分析師：谷歌、Facebook等科技公司第四季度廣告營(yíng)收將迎來井噴

據(jù)報(bào)道，擁有大型數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的科技企業(yè)似乎已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，在即將發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)中，這些企業(yè)的線上廣告收入很可能迎來快速增長(zhǎng)，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致人們?cè)陔p旦假期期間留守家中，于是從疫情開始之初，企業(yè)就在線上廣告方面增加了投入。

Facebook將是首家發(fā)布財(cái)報(bào)的以廣告作為支撐業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，該公司將在美國(guó)時(shí)間周三發(fā)布新一季的財(cái)報(bào)。隨后，Alphabet旗下的谷歌、Snap、Pinterest、Twitter和亞馬遜等公司的財(cái)報(bào)也將在未來幾周內(nèi)陸續(xù)到來。

伯恩斯坦分析師在上周發(fā)布的一份報(bào)告中表示：“對(duì)于數(shù)字廣告名稱來說，現(xiàn)在的情況再好不過了。”他列舉了一些原因，例如假期之中人們大量使用線上購(gòu)物、實(shí)體商店閉門謝客、以及亞馬遜將10月份的Prime Day會(huì)員日活動(dòng)延長(zhǎng)到了雙旦假期等。此外，與2019年相比，在感恩節(jié)和圣誕節(jié)之間，還出現(xiàn)了兩個(gè)額外的線上購(gòu)物高峰日。

伯恩斯坦的分析師寫道：“我們預(yù)計(jì)，許多數(shù)字廣告服務(wù)都將創(chuàng)下新的營(yíng)收紀(jì)錄。”

上周，巴克萊分析師也補(bǔ)充說，他們進(jìn)行的調(diào)查顯示，去年第四季度中，整個(gè)數(shù)字廣告領(lǐng)域都在持續(xù)加速發(fā)展。

他們?cè)趫?bào)告中表示：“雖然旅游、音樂會(huì)和電影等行業(yè)依然在承受疫情的影響，但是需求依然強(qiáng)勁。”巴克萊分析師表示，他們預(yù)計(jì)Snap和Pinterest將獲得10個(gè)百分點(diǎn)左右的增長(zhǎng)，谷歌、Facebook和Twitter的增長(zhǎng)幅度較小。他們表示，由于人們留守家中，不得不使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，因此本季度電子商務(wù)企業(yè)的增長(zhǎng)尤為強(qiáng)勁。

分析師將會(huì)密切關(guān)注這些積極的信號(hào)，但是與此同時(shí)，也會(huì)對(duì)這些企業(yè)提出問題，例如將如何應(yīng)對(duì)即將到來的隱私監(jiān)管變化。其中包括蘋果以隱私的名義對(duì)用戶iPhone上的設(shè)置進(jìn)行修改，這可能會(huì)讓某些科技公司比其他公司更容易暴露出問題。

以下是分析師對(duì)谷歌、Facebook、Snap、Pinterest、Twitter和亞馬遜在發(fā)布第四季度財(cái)報(bào)前的預(yù)測(cè)。

谷歌

伯恩斯坦分析師表示，谷歌的業(yè)務(wù)在2020年第四季度內(nèi)有所上漲。

他們?cè)谏现馨l(fā)布的一份說明中寫道，由于蘋果改變了用戶的隱私設(shè)置方式，許多廣告商放棄了蘋果，轉(zhuǎn)而開始使用谷歌的線上廣告服務(wù)，因此谷歌會(huì)從中受益。不過這種轉(zhuǎn)變可能只是暫時(shí)的，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，不久之后，谷歌就將在安卓設(shè)備上跟上蘋果的腳步，推出類似的隱私變化。

分析師還指出，在去年第四季度中，YouTube的使用量持續(xù)增加。他們表示，在疫情期間人們留守家中，許多人通過觀看視頻來打發(fā)時(shí)間，因此YouTube的觀看時(shí)間迎來了提升，這將給該服務(wù)帶來更多的廣告收入，且增長(zhǎng)幅度將會(huì)很強(qiáng)勁，應(yīng)該會(huì)在第三季度成功的基礎(chǔ)上獲得更多收入。

伯恩斯坦分析師表示，盡管旅游業(yè)很可能在短時(shí)間內(nèi)無法完全恢復(fù)，但是他們預(yù)計(jì)“旅游廣告將占搜索收入的12%-14%”。另外，花旗分析師也表示，他們預(yù)計(jì)，旅游業(yè)的改善趨勢(shì)，將給谷歌帶來好處。他們表示，2020年第三季度中，谷歌搜索的收入增長(zhǎng)了6%，這表明，在7月份的小幅改善后，8月和9月的搜索收入也獲得了持續(xù)的改善。

巴克萊表示，其檢查結(jié)果顯示，第四季度谷歌搜索和YouTube的業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。分析師表示，得益于購(gòu)物季的提前啟動(dòng)，商業(yè)查詢量整體活動(dòng)水平高于正常年份。

他們?cè)趫?bào)告中寫道：“我們的模型顯示，第四季度谷歌的搜索收入增長(zhǎng)幅度為12%，而事實(shí)可能會(huì)證明，這一估計(jì)是保守的。”

Facebook

花旗分析師表示，F(xiàn)acebook可能會(huì)持續(xù)成為數(shù)字廣告轉(zhuǎn)變過程中的主要受益者之一，隨著電子商務(wù)使用量的激增，購(gòu)物工具將會(huì)迎來好處。

摩根大通分析師在上周一發(fā)布的一份報(bào)告中指出，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，以及電商假日季的帶動(dòng)下，F(xiàn)acebook的廣告營(yíng)收應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步提升，超過第三季度同比22%的漲幅。這些分析師預(yù)計(jì)，第四季度該公司的廣告營(yíng)收同比增幅有可能達(dá)到26%。

Oppenheimer分析師則表示，他們預(yù)計(jì)，第四季度Facebook公司的廣告營(yíng)收將超過華爾街的最高預(yù)期，同比增長(zhǎng)有望達(dá)到30%，而華爾街的預(yù)期為25%。他們補(bǔ)充說，根據(jù)Gupta Media的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook和Instagram第四季度全球CPM同比增長(zhǎng)35%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第三季度的同比-12%。

此外，F(xiàn)acebook的電子商務(wù)業(yè)務(wù)也得到了發(fā)展。巴克萊分析師表示：“2020年，該公司為Facebook Shops和許多其他電商廣告產(chǎn)品（IG產(chǎn)品標(biāo)簽等）在第四季度假日季內(nèi)做了很好的準(zhǔn)備，根據(jù)我們的觀察，這些產(chǎn)品的接受情況非常良好。”

然而，隱私變更可能會(huì)繼續(xù)對(duì)Facebook公司的股價(jià)造成影響。巴克萊分析師表示，他們認(rèn)為蘋果對(duì)廣告商標(biāo)識(shí)符（IDFA）的隱私變化，將對(duì)Facebook整體受眾網(wǎng)絡(luò)造成2%至3%的影響。德意志銀行分析師表示，IDFA變化的影響可能略大于投資者的理解，但影響不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。

Facebook財(cái)報(bào)電話會(huì)議上另一個(gè)值得注意的主題，是蘋果應(yīng)用追蹤透明化所造成的影響。伯恩斯坦分析師表示，他們認(rèn)為投資者可能低估了這一變化的影響，這也是蘋果向更多用戶隱私發(fā)展的一部分。

Pinterest

伯恩斯坦分析師在最近的一份說明中表示，Pinterest的廣告產(chǎn)品是非常適合這樣一個(gè)季度，在這個(gè)季度內(nèi)，假期購(gòu)物季的時(shí)間變得更長(zhǎng)了，電子商務(wù)業(yè)務(wù)也迎來了激增。

分析師表示：“在此之上，該公司一直對(duì)他們的廣告產(chǎn)品進(jìn)行迭代，速度之快是我們之前從來沒有見到過的，在廣告主和賣家最需要他們的時(shí)候，他們就會(huì)推出新的廣告產(chǎn)品。”

零售、電子商務(wù)和消費(fèi)類包裝商品占該公司收入的很大一部分，此外，旅游等陷入麻煩的領(lǐng)域在其業(yè)務(wù)中的占比較低，因此這一局面將有助于該公司實(shí)現(xiàn)較高的增長(zhǎng)率。

巴克萊分析師表示，該公司還在第三季度末時(shí)，將其在美國(guó)的購(gòu)物廣告產(chǎn)品進(jìn)行了擴(kuò)展，增加視覺搜索，并且增加了更多的整體購(gòu)物庫(kù)存，并為電商營(yíng)銷人員提供更精細(xì)的洞察數(shù)據(jù)。

巴克萊表示，第三季度中，一些在疫情爆發(fā)后暫停投放廣告的廣告主回歸了該平臺(tái)，并且在第四季度中，更多的廣告主開始重新在該平臺(tái)投放廣告，這也有助于該公司廣告業(yè)務(wù)的回暖。

巴克萊分析師在報(bào)告中寫道：“綜上所述，在過去幾年中，Pinterest在廣告產(chǎn)品和合作關(guān)系的定位上做得很好，這種產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度在2020年中得到了凸顯。在數(shù)字廣告最熱門領(lǐng)域的重磅曝光，給Pinterest帶來了好處。”

花旗分析師表示，在發(fā)布第三季度業(yè)績(jī)之后，人們對(duì)Pinterest有著較高的期望值，但是該公司的股價(jià)目前“定價(jià)完美”，即未被低估，也未被高估。

Snap

即使在疫情初期，廣告行業(yè)嚴(yán)重下滑的時(shí)期里，Snap的表現(xiàn)也一直非常強(qiáng)勁，而該公司似乎也準(zhǔn)備將這一勢(shì)頭延續(xù)下去。伯恩斯坦分析師表示，Snap將“通過完美的執(zhí)行力，成為這一時(shí)期的持續(xù)受益者”。

分析師表示：“Snapchat可能將成為這一領(lǐng)域的長(zhǎng)期贏家。”Snap看起來很可能受益于較長(zhǎng)的假期和較多的電商活動(dòng)。分析師表示，該公司在抵制Facebook的同時(shí)，也獲得了大量的廣告商，這些新廣告商給該公司的業(yè)務(wù)帶來了巨大的推動(dòng)力。

分析師預(yù)計(jì)，第四季度中，該公司的營(yíng)收將同比增長(zhǎng)64%，這將讓Snap正好回到2020年1月和2月疫情出現(xiàn)之前的水平。

巴克萊分析師表示，由于Snap的廣告產(chǎn)品不斷改善，加上電商廣告主的比例較高，Snap第四季度的上漲勢(shì)頭仍在持續(xù)。分析師表示，在直接響應(yīng)方面，動(dòng)態(tài)廣告的吸收有可能是第四季度中的一個(gè)好兆頭。

對(duì)于品牌廣告主來說，Snap的“Commercials”和“Snap Select”是他們最喜歡的廣告服務(wù)，這兩項(xiàng)服務(wù)正在吸引著越來越多的廣告主，而AR廣告依然是該公司最主要的“差異化因素”，即與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比最有特色的廣告服務(wù)。

另外，在本季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Snap可能也會(huì)提到即將到來的蘋果IDFA更改對(duì)其造成的影響。

Twitter

巴克萊分析師稱，第四季度Twitter的品牌廣告需求復(fù)蘇“相當(dāng)穩(wěn)健”。一直以來，Twitter都被視為廣告商與大型活動(dòng)和體育賽事同時(shí)出現(xiàn)的地方，而并非直接響應(yīng)廣告的平臺(tái)，部分原因是它用于該功能的產(chǎn)品套件面臨技術(shù)問題。這意味著，與Facebook或Snap等數(shù)字廣告同行相比，Twitter在疫情早期受到的沖擊尤為嚴(yán)重，在這段時(shí)間里，隨著品牌廣告預(yù)算的下降，該領(lǐng)域仍然具有一定彈性可實(shí)現(xiàn)恢復(fù)。

分析師表示，與疫情初期的需求下滑相比，Twitter在大多數(shù)地區(qū)的商業(yè)活動(dòng)都在增加。他們表示，去年第四季度中，科技、媒體、流媒體以及消費(fèi)類包裝商品的廣告在Twitter上的表現(xiàn)都非常穩(wěn)健。分析師補(bǔ)充說，在廣告服務(wù)器重建之后，Twitter的進(jìn)展似乎變得更快了一些。

伯恩斯坦分析師指出，本季度還發(fā)生了“持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的選舉結(jié)果戲碼”。雖然這場(chǎng)選舉可能帶來了更高的用戶參與度，然而也導(dǎo)致了一些廣告主選擇撤資，從而避免自己的品牌與選舉扯上關(guān)系。

巴克萊分析師稱，有一點(diǎn)非常明確的是，今年第一季度，Twitter用戶的參與度很有可能會(huì)出現(xiàn)下降的情況。他們?cè)趫?bào)告中寫道：“我們會(huì)注意到，Pew的一些研究顯示，多達(dá)30%的用戶在Twitter上訂閱了政治內(nèi)容。因此我們認(rèn)為，今年第一季度，Twitter用戶的參與度會(huì)出現(xiàn)5%左右的下降。”

Canaccord Genuity分析師表示，他們將關(guān)注重建后的廣告服務(wù)器的最新工作情況，以及該公司“MAP”產(chǎn)品的進(jìn)展情況，這應(yīng)該有助于直接響應(yīng)廣告和增強(qiáng)目標(biāo)定位。

亞馬遜

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)很可能也會(huì)在第四季度中獲益，因?yàn)橐咔槠陂g大量用戶留守家中，他們非常依賴于該公司的線上購(gòu)物服務(wù)。此外，這一季度中的圣誕和元旦購(gòu)物季也助推了其業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

瑞穗證券分析師表示，他們與一家領(lǐng)先的廣告技術(shù)公司的通話顯示，由于10月份Prime Day會(huì)員日的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，第四季度的支出增長(zhǎng)繼續(xù)加速。該機(jī)構(gòu)還補(bǔ)充說，他們計(jì)劃在進(jìn)入明年后增加新的廣告部門。分析師表示，他們預(yù)計(jì)亞馬遜廣告業(yè)務(wù)仍將有上升空間。

展望2021年，Cowen最近的一項(xiàng)廣告買家調(diào)查顯示，亞馬遜在今年和2022年似乎有能力成為主要數(shù)字廣告企業(yè)中的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)領(lǐng)頭羊。

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