手機廠商新一輪線下戰(zhàn)：有人一線關(guān)店 有人瘋狂下沉

2017年的平安夜，上海華獅購物中心人潮涌動：OPPO的首家超級旗艦店正式在此開業(yè)。接下來的兩年里，OPPO又先后在深圳、北京和廣州開設(shè)了三家超級旗艦店，覆蓋了北上廣深四個一線城市。

但在2020年，OPPO先后關(guān)閉了深圳和上海兩家，目前只剩下北京和廣州兩家。作為對比的是，小米開始走向下沉市場，設(shè)立了在每個縣城都開設(shè)小米之家的目標。1月9日，1003家小米之家同時開業(yè)，新開門店遍及全國30個省，覆蓋270個縣市。

華為渡劫之下，手機廠商之間的競爭更為激烈。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年華為、vivo、OPPO和小米依次位居國內(nèi)市場前四名。而接下來線下渠道的廣度和深度，也將影響著各家的未來座次排名。

品牌升級&賣貨賺錢？

華獅購物中心坐落在淮海中路688號，這個地段被視為上海最好的商業(yè)街。

OPPO的首家旗艦店門店面積達500平米，分為銷售區(qū)和體驗區(qū)。不過除了產(chǎn)品展示所占的區(qū)域之外，為顧客留出的自由空間占據(jù)了店面五分之三，店內(nèi)一條長達8米的巨型鯨魚更是格外引人注目。

按照OPPO副總裁吳強當(dāng)時透露的想法，OPPO在2016年就在反思OPPO品牌，希望做出一些改變。“OPPO想打造年輕、時尚、高端的品牌形象，但還沒有得到用戶的完全認可。用戶感知到的品牌印象和品牌方想傳達給用戶的形象之間是有差距的，差距形成的原因包括產(chǎn)品、營銷推廣、店面形象、人員、服務(wù)，以及各種綜合體驗，這些都是OPPO未來要提升的方向。”

當(dāng)時的OPPO在線下?lián)碛?5萬個零售點，但大多集中在三四線城市和縣鄉(xiāng)市場，在有限的店面空間下，傳統(tǒng)的OPPO線下門店偏重導(dǎo)購和銷售。而OPPO希望通過超級旗艦店改變這種外界的印象：店內(nèi)的工作人員只在顧客需要時提供專業(yè)解答與服務(wù)，減少購買壓迫。

不過，當(dāng)時OPPO還未在IoT業(yè)務(wù)上大力投入，以手機產(chǎn)品為主。雖然當(dāng)時OPPO在超級旗艦店中也引入了一些其它品牌的耳機、音箱、機器人等品類，但整體來看，500平米的門店還是十分空曠。

根據(jù)萊坊發(fā)布的上海房地產(chǎn)市場報告，2018年第三季度上海主要商圈首層平均租金達每天每平方米人民幣58.7元，主要購物中心首層平均租金為每天每平方米人民幣62.4元，而街鋪的首層平均租金為每天每平方米人民幣55.0元。

即使按照每天每平方米人民幣55.0元來計算，OPPO的500平米的超級旗艦店，一年的租金粗略計算就超過1000萬元。如果再加上員工工資等各類支出，可謂成本不菲，在整體坪效不高的情況下，這種超級旗艦店的模式很難長久健康運營。

據(jù)悉，目前OPPO僅保留了北京和廣州兩家超級旗艦店。

另外一個變化是，近兩年OPPO加快了在IoT品類上的布局，比如智能手表/手環(huán)、智能耳機、智能電視等。這實際上也為OPPO的線下門店提出了新的要求，需要對產(chǎn)品展示、店員培訓(xùn)等方面重新改造。當(dāng)然，這對提升OPPO線下門店的坪效，增加用戶的購買也帶來了幫助。

在超級旗艦店叫好不叫座的情況下，加大在一二線城市Shopping Mall門店的投入，成為OPPO更現(xiàn)實的選擇。OPPO方面稱，目前在全國已有超過600家Shopping Mall的體驗店，預(yù)計今年將增長至700家，未來發(fā)展目標為1000家左右。

觸達小鎮(zhèn)青年

與OPPO相比，小米則是另外一種情形。

小米依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷和線上渠道，在一二線城市的品牌和銷量已經(jīng)達到了飽和點，向三四線城市和縣鄉(xiāng)市場下沉，成為小米的重要增長點之一。

2020年，華為的斷供危機成為了國內(nèi)市場的新機會。此前華為也曾開展過轟轟烈烈的千縣萬鄉(xiāng)計劃，而在供貨不足之下，這些空出的渠道份額成為各家爭奪的焦點。

比如一加，一加CEO劉作虎此前在接受新浪科技在內(nèi)的媒體采訪時表示，要在中國搶食高端市場就離不開線下渠道。“用戶都沒有見過，沒有摸過的話，讓他在線上渠道買6000元的手機，挑戰(zhàn)是非常大的。”據(jù)悉，一加已經(jīng)成立了線下團隊，目前全國已經(jīng)超過一千人。

新浪科技近日也在走訪蘇寧易購線下門店時看到，一加已經(jīng)與小米、OPPO、vivo等top廠商一起，都設(shè)立了單獨的柜臺。

不過在這些廠商中，外界認為受益最大的還是小米。2017年，小米CEO雷軍曾設(shè)立了未來三年計劃開1000家小米之家的目標；而2020年底，小米副總裁、中國區(qū)總裁盧偉冰則直接設(shè)立了“未來一年，讓每個縣城都有小米之家”的新目標。1月9日，小米甚至宣布1003家小米之家同日開業(yè)，新開門店遍及全國30個省，覆蓋270個縣市。

1月30日，小米宣布完成河南、江蘇兩省所有縣級行政區(qū)的小米之家全覆蓋工作。截至目前，兩省共計開業(yè)小米之家568家，其中河南小米之家門店總數(shù)達317家，江蘇小米之家門店251家。

但在高速擴張之下也有隱憂。日前有媒體報道稱，小米專營店經(jīng)銷商爆料小米單方面終止了供貨合同，準備起訴維權(quán)。小米方面則表示，小米對線下渠道體系將做出渠道模式升級和標準化的統(tǒng)一，專營店的模式將在合約到期后逐步退出現(xiàn)有的渠道體系，且通過對場地和形象的升級將專營店統(tǒng)一升級為專賣店或授權(quán)店。

自嘗試線下渠道以來，小米的優(yōu)勢是豐富的品類，多種產(chǎn)品組合之下可以提升門店的坪效。但被經(jīng)銷商詬病的主要是策略的不斷變化，以及利潤分成不高。

小米當(dāng)前也在發(fā)力高端手機市場，比如小米11，發(fā)售21天后宣布銷量突破了100萬臺。雷軍近日甚至在微博上詢問米粉：“如果小米發(fā)布一款萬元的高端手機，你會買嗎？”

結(jié)語：

2021年開局，手機廠商在線下戰(zhàn)役上已經(jīng)如火如荼。

在小米的攻勢之下，近日OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波也宣布了多項客戶支持政策，推動渠道策略全面升級。劉波稱，OPPO將從貨源政策、形象建設(shè)、資金支持、服務(wù)支撐、活動引流、市場營銷等多個方面，更大力度支持大客戶，為核心客戶提供差異化的資源補給。

OPPO瞄準“五環(huán)內(nèi)”，小米要俘獲小鎮(zhèn)青年，大家都在尋求新的增長。2021年的手機行業(yè)，白刃戰(zhàn)剛剛開始。

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