谷歌與法英監(jiān)管機(jī)構(gòu)和解，業(yè)內(nèi)稱這比罰款有用

上周 Alphabet 旗下谷歌向法國(guó)和英國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)低頭，提出在全球范圍內(nèi)調(diào)整公司的廣告追蹤做法和交易業(yè)務(wù)。谷歌這一行為實(shí)屬罕見(jiàn)，標(biāo)志著長(zhǎng)期以來(lái)歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)遏制谷歌的努力終于出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

多年來(lái)，歐盟委員會(huì)發(fā)起的調(diào)查和巨額罰款并未改變谷歌做法。但現(xiàn)狀可能會(huì)促使世界各地監(jiān)管者紛紛效仿法國(guó)和英國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的做法。

倫敦智庫(kù)歐洲改革中心 (Centre for European Reform) 研究員扎克 邁耶斯 (Zach Meyers) 表示：“（與大科技公司）達(dá)成和解可能會(huì)成為是其他監(jiān)管機(jī)構(gòu)的路線圖。”

法國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)主要就谷歌在數(shù)字廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位達(dá)成反壟斷調(diào)查和解。迄今為止，各個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)基本上都忽視了谷歌的這一主導(dǎo)地位，并未讓谷歌這家全球最大的在線廣告銷售機(jī)器有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，廣告業(yè)務(wù)去年為谷歌帶來(lái)了 230 億美元的收入，今年第一季度又增長(zhǎng)了 30%。

英國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)上周稱谷歌已經(jīng)提出讓其監(jiān)督廣告追蹤方式的變化。谷歌的讓步如果被接受，可能會(huì)終止法國(guó)和英國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的調(diào)查。谷歌在全球范圍內(nèi)仍面臨前所未有的訴訟和調(diào)查。此前歐盟曾對(duì)谷歌開(kāi)出 90 多億美元的罰單，但對(duì)規(guī)模較小的谷歌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有多大幫助。

“罰款對(duì)我們毫無(wú)用處可言，”德國(guó)反壟斷辦公室主任安德烈亞斯 蒙特 (Andreas Mundt) 在接受采訪時(shí)說(shuō)。“這些案例提供了大量的補(bǔ)救措施或讓公司做出了大量承諾，這才是發(fā)揮了作用，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了影響。”

與規(guī)模較小的廣告技術(shù)公司不同，谷歌擁有在線廣告市場(chǎng)的多數(shù)份額。其為營(yíng)銷人員提供廣告購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，為媒體提供廣告銷售服務(wù)，并撮合雙方以競(jìng)價(jià)方式快速完成交易。

這些廣告交易的運(yùn)作方式類似于在線股票交易平臺(tái)，可以進(jìn)行自動(dòng)競(jìng)價(jià)。谷歌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和媒體紛紛抱怨說(shuō)，谷歌利用龐大的廣告交易網(wǎng)絡(luò)使公司在其他領(lǐng)域受益，并打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在與法國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)達(dá)成的和解協(xié)議中，谷歌承諾終止原有的數(shù)據(jù)特權(quán)，同意在廣告競(jìng)價(jià)中向其他公司提供有關(guān)最低出價(jià)的信息。

法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)構(gòu)伊莎貝爾 德 席爾瓦 (Isabelle de Silva) 在 6 月 7 日的一份聲明中說(shuō)，這些變化“將有可能為所有參與者重新建立一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并使媒體能夠充分利用自家廣告位。”

谷歌法國(guó)法務(wù)總監(jiān)瑪麗亞 格姆里 (Maria Gomri) 在一篇博客文章中闡述了這些調(diào)整，她寫(xiě)道，谷歌將“重申我們的承諾”，避免使用其他發(fā)布平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)提高廣告競(jìng)價(jià)，在競(jìng)價(jià)前主動(dòng)共享交易信息。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于谷歌獲取市場(chǎng)各方數(shù)據(jù)來(lái)提高廣告交易利潤(rùn)率的做法早有詬病，谷歌聲稱已經(jīng)禁止相應(yīng)做法。

谷歌一位發(fā)言人說(shuō)，公司將在全球范圍內(nèi)的廣告業(yè)務(wù)主要實(shí)施兩項(xiàng)調(diào)整策略。第一種調(diào)整是允許媒體對(duì)那些所謂的“敏感類別”廣告定價(jià)有更多控制權(quán)。

第二項(xiàng)調(diào)整涉及“頭部競(jìng)價(jià)”，這是廣告行業(yè)為了避開(kāi)谷歌對(duì)廣告市場(chǎng)嚴(yán)格控制而創(chuàng)建的一個(gè)自動(dòng)化系統(tǒng)。“頭部競(jìng)價(jià)”旨在增加媒體的廣告銷售渠道。隨著來(lái)自各個(gè)渠道的競(jìng)價(jià)越來(lái)越多，廣告價(jià)格就會(huì)隨之上升。

由于相關(guān)競(jìng)價(jià)不一定是在谷歌的廣告交易平臺(tái)上進(jìn)行，因此谷歌此前并沒(méi)有向頭部競(jìng)價(jià)的參與者披露數(shù)據(jù)。谷歌的理由是無(wú)法確定所有參與者的身份?，F(xiàn)在谷歌表示，它將為廣告買(mǎi)家提供平等機(jī)會(huì)，讓其能從 Ad Manager 中獲取贏得競(jìng)價(jià)所需的最低出價(jià)信息。

谷歌一位發(fā)言人表示，“由于廣告技術(shù)的運(yùn)作方式”，這些調(diào)整將在全球范圍內(nèi)生效，但拒絕作出進(jìn)一步解釋。

一些廣告專家認(rèn)為，谷歌此舉可能有助于 PubMatic 和 Magnite 等運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性廣告發(fā)布服務(wù)的公司贏得更多競(jìng)標(biāo)。“這讓每個(gè)人都能平等競(jìng)爭(zhēng)，”廣告技術(shù)資深人士、顧問(wèn)鮑勃 沃爾查克 (Bob Walczak) 說(shuō)。“這對(duì)除了谷歌之外的所有人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)好消息。”

曾代表新聞集團(tuán)的律師迪米提奧斯 卡西菲斯 (Dimitrios Katsifis) 對(duì)效果則不太確定。他說(shuō)，“只有時(shí)間能證實(shí)”媒體使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告服務(wù)器實(shí)時(shí)訪問(wèn)谷歌的廣告交易是否有助于降低他們的成本。

卡西菲斯在一篇博客文章中表示，谷歌在全球范圍內(nèi)做出一些改變的舉動(dòng)可能表明，“谷歌是為了安撫其他正在研究這些問(wèn)題的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，甚至是先發(fā)制人。”

這些調(diào)整所帶來(lái)的影響很難衡量。谷歌沒(méi)有透露收取的費(fèi)用以及支付給媒體的確切金額等廣告技術(shù)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。廣告公司 GroupM 商業(yè)情報(bào)全球總裁布萊恩 維澤 (Brian Wieser) 說(shuō)：“這是難以察覺(jué)的。”“我們甚至不知道這個(gè)業(yè)務(wù)體量到底有多大。”

谷歌在英國(guó)做出的讓步可能會(huì)結(jié)束監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對(duì)所謂“隱私沙盒”承諾的另一項(xiàng)調(diào)查。在這項(xiàng)承諾中，谷歌將逐步淘汰允許廣告商和媒體收集用戶在線行為信息的第三方 cookie。英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局表示，如果谷歌的提議被接受，它將密切監(jiān)督這些變化，并對(duì)谷歌如何在廣告業(yè)務(wù)中利用和整合客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行限制。

谷歌律師奧利弗 貝瑟爾 (Oliver Bethell) 在一篇博客文章中表示，谷歌“將繼續(xù)與其他監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)合作伙伴和隱私專家”就其計(jì)劃進(jìn)行溝通。

歐盟委員會(huì)已經(jīng)在收集有關(guān)谷歌廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的信息。谷歌廣告業(yè)務(wù)也是美國(guó)德克薩斯州檢察長(zhǎng)牽頭向各州提起聯(lián)合訴訟的目標(biāo)。與此同時(shí)，德國(guó)正在結(jié)束對(duì)廣告行業(yè)的調(diào)查。

“廣告市場(chǎng)是核心，”德國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的蒙特 說(shuō)。“法國(guó)的決定讓我們邁出了一大步。也許還有其他的事情可做。”他說(shuō)。

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