小米線下手機(jī)市場(chǎng)“超速”記：華OV“急”了

“鯰魚”小米攪動(dòng)線下手機(jī)“戰(zhàn)事”

1 小米正在下沉市場(chǎng)成為一條“鯰魚”。華米OV，國(guó)產(chǎn)手機(jī)四大廠商，競(jìng)爭(zhēng)路徑曾一度涇渭分明：華米起家于線上電商，OV 是“下沉市場(chǎng)之王”，然而，線上紅利漸見頂，增量更有空間的線下市場(chǎng)正成為新的廝殺戰(zhàn)場(chǎng)。

2 不久前，小米董事長(zhǎng)雷軍稱，當(dāng)前手機(jī)銷售渠道占比為三七開，線下占比七成，“當(dāng)線下店面完成覆蓋時(shí)，小米有機(jī)會(huì)做到中國(guó)市場(chǎng)份額第一名”。2021年第一季度，國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys 發(fā)布的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)占有率第一、二名分別被vivo 及 OPPO 以 23%、22%的比例占據(jù)。

3 2021 年手機(jī)線下渠道的“下半場(chǎng)戰(zhàn)事”，拉開序幕。頭頂“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”“性價(jià)比手機(jī)”光環(huán)的小米，來(lái)者不善，市占率加起來(lái)將近五成的OV又是否甘于讓出“第一寶座”？

01 小米“橫沖直撞”

2021年的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)江湖，華米OV依然是領(lǐng)頭羊，只是“座次”發(fā)生了變化。OV之后，華為、小米分別以16%、15%的市場(chǎng)占有率排行第三、四名。而去年同期，華為曾以28.4%占據(jù)第一名，小米以7%位居第四。

連續(xù)兩年在國(guó)內(nèi)市占率排名第四的小米近期打出一支“強(qiáng)心劑”。7月16日凌晨，雷軍微博發(fā)文稱 ，在 國(guó) 際 市 場(chǎng) 研 究 機(jī) 構(gòu)Canalys 發(fā)布的第二季度全球智能手機(jī)市占率排名中，小米手機(jī)銷量超越蘋果，首次晉升全球第二。

Canalys2021第二季度報(bào)告：小米手機(jī)銷量全球第二 圖源：Canalys

或許，一場(chǎng)“翻身之戰(zhàn)”正在打響。早在5月26日，小米高管兼合伙人盧偉冰便透露，小米最新下沉戰(zhàn)略是在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)10000家小米之家。但截至目前，尚無(wú)數(shù)據(jù)顯示小米國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市占率是否有決定性上升。

Canalys 移動(dòng)業(yè)務(wù)副總裁 Nicole Peng 在接受媒體采訪時(shí)表示，線上市場(chǎng)對(duì)廠商來(lái)說(shuō)已趨于飽和，擁有線上優(yōu)勢(shì)的小米下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在線下深耕。

搶店鋪，搶商戶，搶人才，智能手機(jī)的下沉市場(chǎng)門前，阻擊戰(zhàn)正在進(jìn)行。7月16日， 雷軍透露，截至6月底，小米之家已覆蓋全國(guó)所有縣市，線下門店近8000家。

小米的“瘋狂”不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，還體現(xiàn)在增速上。

去年12月6日，成都萬(wàn)象城的小米旗艦店成為第1000家小米之家。截至今年一季度報(bào)發(fā)布時(shí)，小米之家數(shù)量已變?yōu)?000多家。這意味著半年以來(lái)，全國(guó)小米之家數(shù)量平均每月新增1000多家，每日新增30多家。

印杰是南方某省會(huì)城市的手機(jī)經(jīng)銷商，2002年下半年，他開了數(shù)家OPPO和小米專賣店。盡管做了多年手機(jī)生意，但小米的電商直供模式還是讓他頗感新奇：一次性繳納100萬(wàn)押金后，首批貨品均由廠商直接配貨，補(bǔ)貨可自己申請(qǐng)，也能讓系統(tǒng)直接配貨，商品物權(quán)均屬于小米，因此，經(jīng)銷商沒有資金周轉(zhuǎn)和庫(kù)存的壓力，也不用擔(dān)心被中間渠道商“扒一層皮”。

第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚認(rèn)為，小米帶來(lái)的挑戰(zhàn)在于，以電商平臺(tái)直供的形式，打破了手機(jī)廠商傳統(tǒng)的渠道供應(yīng)體系，讓以往省包、地（市、縣）包層層加碼的利益共同體， 不再是鐵板一塊。

7月20日，《IT時(shí)報(bào)》記者來(lái)到江蘇某縣級(jí)市鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的一條“數(shù)碼街”，長(zhǎng)達(dá)300米的街上，坐落著4 家中國(guó)移動(dòng)手機(jī)專賣店、3 家中國(guó)聯(lián)通手機(jī)專賣店、3 家蘋果專賣店、2 家OPPO授權(quán)體驗(yàn)店、1 家vivo授權(quán)體驗(yàn)店、1 家華為授權(quán)體驗(yàn)店及1 家小米之家。

江蘇某縣級(jí)市鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的一條“數(shù)碼街”，各品牌手機(jī)店群雄逐鹿，圖源：IT時(shí)報(bào)

不難看出，在縣級(jí)市等偏向下沉的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商占據(jù)著重要的資源坑位。當(dāng)?shù)匦∶椎觊L(zhǎng)劉濤（化名）告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，拿下一家當(dāng)?shù)貙?shí)力較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)商代理，相當(dāng)于一下子拿下十幾家店鋪，而在江蘇部分三四線城市，小米已經(jīng)成功拿下不少運(yùn)營(yíng)商及商戶，“很多華為店都改成了小米店，其中不少還是華為的Top1000商戶”。

02 消失的25%

2021年第一季度，華為手機(jī)市占率為16%，而vivo、OPPO及小米手機(jī)銷量則分別上漲79%、65%和75%。去年同期，華為手機(jī)市場(chǎng)占有率曾達(dá)到41%，如今這份曾接近市場(chǎng)一半的份額正被各家蠶食，消失了25%。

Canalys2021年第一季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市占率，圖源：Canalys

4月30日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在微信朋友圈發(fā)文稱：“華為手機(jī)、平板的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端讓給了蘋果，中檔及低端讓給了OPPO、vivo和小米等，海外讓給了蘋果、三星及國(guó)內(nèi)同行。”

《IT時(shí)報(bào)》記者走訪發(fā)現(xiàn)，華為“缺芯”困局市場(chǎng)表現(xiàn)有二：第一，諸多華為線下授權(quán)店陷入無(wú)貨可賣的尷尬局面；第二，華為手機(jī)價(jià)格波動(dòng)更加明顯。

一位華為授權(quán)店的銷售員向《IT時(shí)報(bào)》記者坦言，目前華為手機(jī)缺貨嚴(yán)重，“貨根本供不上”。另外一家OPPO授權(quán)店的店主進(jìn)一步佐證了華為的貨源困境。這家于6月18日開業(yè)的OPPO 授權(quán)體驗(yàn)店原本為華為授權(quán)體驗(yàn)店，今年5月底因經(jīng)營(yíng)困難轉(zhuǎn)做OPPO。

“華為一個(gè)手機(jī)展臺(tái)8個(gè)機(jī)位，但其中4個(gè)我可能只有樣機(jī)，沒有現(xiàn)貨的話顧客也不愿等。”上述OPPO授權(quán)店店主說(shuō)，目前華為手機(jī)溢價(jià)至少300~500元，很多老顧客加價(jià)都搶不到。

華為線下店，手機(jī)的主力產(chǎn)品地位在削弱 圖源：IT時(shí)報(bào)

此外，一位中國(guó)移動(dòng)代理商向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，目前華為手機(jī)不乏線上比線下貴的現(xiàn)象，兩種渠道貨源不同，線下專賣店通常需要保持與官網(wǎng)價(jià)格一致，而線上價(jià)格往往出現(xiàn)波動(dòng)，其他手機(jī)這種現(xiàn)象則比較少。

《IT時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，以128G內(nèi)存版本的華為nova7se樂(lè)活版為例，淘寶某線上經(jīng)銷商賣2578元，而華為商城售價(jià)為2299元，但后者需要等7月23日開售時(shí)拼手速。

某電商平臺(tái)與華為商城同款手機(jī)價(jià)格對(duì)比 圖源：網(wǎng)絡(luò)

對(duì)小米而言，如今的國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)，OV宛若一道“城墻”。此前媒體報(bào)道，這兩家從步步高時(shí)代便開始布局線下渠道，在全國(guó)線下門店數(shù)量皆超過(guò)20萬(wàn)家，遠(yuǎn)非小米當(dāng)前線下門店數(shù)量可比。

如果說(shuō)華為的頹勢(shì)使商戶資源爭(zhēng)奪變得明顯，那么，小米對(duì)OV的威脅則顯得更加內(nèi)化，例如，銷售人才。

《IT時(shí)報(bào)》記者走訪多家店鋪發(fā)現(xiàn)，在OPPO、vivo 的授權(quán)體驗(yàn)店中，負(fù)責(zé)銷售的人員多在30歲~50歲間，不乏一些“夫妻店”，對(duì)手機(jī)的介紹往往集中于相機(jī)像素、音質(zhì)以及內(nèi)存等傳統(tǒng)參數(shù)。

華為、小米的授權(quán)體驗(yàn)店中，銷售人員通常更加年輕，對(duì)手機(jī)內(nèi)部芯片、CPU、GPU 等參數(shù)的解釋也顯得更加專業(yè)。

劉濤認(rèn)為，深耕下沉市場(chǎng)已久的OV偏向傳統(tǒng)零售，而小米、華為定位偏向互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，需要銷售人員更了解相關(guān)技術(shù)，例如自己便需要定期參加以手機(jī)、IoT設(shè)備參數(shù)為主的線上考試。

他透露，根據(jù)小米的下沉計(jì)劃，一家小米之家至少要配備兩位銷售人員和一位總部派的直營(yíng)店長(zhǎng)，專業(yè)的店長(zhǎng)往往能帶動(dòng)銷售額上升30%~40%。

孫燕飚認(rèn)為，小米這種類直營(yíng)的管理模式，將會(huì)在短期內(nèi)對(duì)線下人才需求激增。但從現(xiàn)狀來(lái)看，這方面的人才儲(chǔ)備，小米稍顯不足。劉濤透露，其所在地級(jí)市有幾十家小米之家，但店長(zhǎng)數(shù)量?jī)H為個(gè)位數(shù)。

在這種狀況下，企業(yè)愿意為有線下銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售、管理人才開出在當(dāng)?shù)赜懈?jìng)爭(zhēng)力的薪酬。

boss直聘招聘數(shù)據(jù)顯示，小米之家店長(zhǎng)一職在上海薪酬范圍為10k~15k，而在獵聘招聘平臺(tái)，一條發(fā)布于7月17日的上海OPPO店長(zhǎng)招聘信息則顯示，OPPO為店長(zhǎng)一職開出的薪酬范圍為5k~8k。

圖源：BOSS直聘、獵聘

03 OV“守城”

當(dāng)然，“下沉之王”并非浪得虛名，2019年的華為、2020年的小米，雖然都來(lái)者不善，但OV也有自己的“守城秘訣”。

“廠商一體化”的渠道模式，曾為OV立下汗馬功勞：廠家和省包商深度捆綁，由省包負(fù)責(zé)全省分銷，并在各地（縣）設(shè)立地包商，向更下沉市場(chǎng)層層推進(jìn)。經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，在全國(guó)的每個(gè)角落，幾乎都能看到掛著OV 招牌的手機(jī)店。

高毛利則讓較早進(jìn)入其渠道體系的經(jīng)銷商賺到了第一桶金。“以2000元左右的手機(jī)為例，OV的毛利率在20%~30%，而小米大多在10%左右，一些便宜的機(jī)型甚至不到10%。”山西某縣城的手機(jī)經(jīng)銷商于睿告訴《IT 時(shí)報(bào)》記者。

2019年，華為先行一步，對(duì)線下渠道展開猛烈進(jìn)攻，OV感受到巨大壓力。2020年4月，OPPO任命副總裁劉波為中國(guó)區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)以及品牌建設(shè)。

劉波上任之后，推進(jìn)了一系列渠道戰(zhàn)略，包括加速新建Shopping Mall專賣店和銷（售）服（務(wù)）一體店，推動(dòng)渠道升級(jí)，優(yōu)先保證核心客戶的貨源等穩(wěn)定線下渠道商的策略。

張策是中部某省一位OPPO地（級(jí)）包商，2020年以來(lái)，明顯感覺到“工廠（OPPO）對(duì)客戶（經(jīng)銷商），尤其是核心客戶的支撐力度加大了”。

OPPO渠道體系中，省包商身份特殊，幾乎擁有本省所有OPPO出貨的生殺予奪權(quán)，即使蘇寧、國(guó)美這樣的零售賣場(chǎng)，以往也只能分別和各省包商洽談拿貨事宜，如今，OPPO直接與蘇寧總部談好合作模式和出貨量，省包商只負(fù)責(zé)執(zhí)行。

“這意味著，省包商的利潤(rùn)空間被大大壓縮，他們雖然也不是很滿意，但廠家要求必須執(zhí)行。”張策告訴記者。

OPPO的另一大舉措是增加了對(duì)經(jīng)銷商的貸款扶持。曾有媒體報(bào)道，今年初內(nèi)部會(huì)議上，劉波曾經(jīng)提及，渠道商最高可獲800萬(wàn)元的貸款額度。

據(jù)《IT時(shí)報(bào)》記者了解，所謂貸款額度是通過(guò)OPPO在渠道體系中推出的新平臺(tái)——O享貸呈現(xiàn)，根據(jù)經(jīng)銷商以往的吞吐量，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)給出授信額度，通常為該經(jīng)銷商月銷售規(guī)模的6-7成，額度可直接抵扣貨款。

通常情況下，O享貸日息在萬(wàn)二到萬(wàn)三，而中小經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)需求在一周到10天左右。以此計(jì)算，10萬(wàn)元資金一周的利息成本只有140元，且借還方便，可大大緩解經(jīng)銷商的資金壓力。

反觀小米的電商直供模式，盡管少了資金周轉(zhuǎn)壓力，但一次性資金壓力較開一家OPPO專賣店要高。兩相比較，各有利弊。但不可否認(rèn)，在現(xiàn)金為王的當(dāng)下，日享貸在某種程度上消解了小米模式對(duì)OPPO經(jīng)銷商的吸引力。

更有吸引力的自然是房租直補(bǔ)。多個(gè)信源向《IT時(shí)報(bào)》記者確認(rèn)，集購(gòu)物、教育與娛樂(lè)一體的Shopping Mall已經(jīng)成為各家手機(jī)廠商必爭(zhēng)之地，甚至新商場(chǎng)還沒開業(yè)，各家品牌便早早介入搶位。其中以小米店最為走俏。一家120平方米左右的小米專賣店，SKU超過(guò)1000種，是給商場(chǎng)引流的“網(wǎng)紅店”，通常可拿下不錯(cuò)的點(diǎn)位，而且房租整體低于其他品牌。

為了卡位，2020年開始，OPPO明確加大了經(jīng)銷商房租補(bǔ)貼力度，進(jìn)入大型Shopping Mall的專賣店，直接給予50%的房租補(bǔ)貼，市內(nèi)核心商圈的店面，補(bǔ)貼幅度也能達(dá)到40%左右。

幾套組合拳打下來(lái)，盡管先后受到華為、小米線下進(jìn)攻的沖擊，但張策并不認(rèn)為OPPO會(huì)受到很大影響，“穩(wěn)住核心經(jīng)銷商，加上龐大的線下團(tuán)隊(duì)，在T4及更下沉市場(chǎng)，OPPO應(yīng)該還是有優(yōu)勢(shì)的。”

2020年中國(guó)某三線城市中心，華為店曾對(duì)OV形成包圍之勢(shì) 圖源：IT時(shí)報(bào)

04 IoT 的“乘法”

坪效是線下門店的關(guān)鍵考核因素。2017年，雷軍曾透露，小米之家年坪效達(dá)27萬(wàn)元，僅次于蘋果零售店。彼時(shí)的小米之家基本均為小米自營(yíng)中型店，店面在200平方米左右。

此次記者走訪發(fā)現(xiàn)，如今的小米之家授權(quán)店在縣級(jí)城市面積不等，數(shù)十平方米的小型店并不少見，銷售品類除手機(jī)外，還包括家電、3C數(shù)碼、IoT等多種產(chǎn)品，在坪效上較傳統(tǒng)手機(jī)店鋪仍存優(yōu)勢(shì)。

2020年，雷軍宣布小米下個(gè)十年的核心戰(zhàn)略升級(jí)為“手機(jī) X AIoT”，從加法變乘法， AIoT 產(chǎn)品在整個(gè)小米體系中顯然將占據(jù)更加重要的位置。

小米Q1財(cái)報(bào)，圖源：小米

小米2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至3月31日，擁有5件以上連接至小米AIoT平臺(tái)設(shè)備的用戶數(shù)已達(dá)680萬(wàn)。

劉濤透露，即使在縣級(jí)市鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，小米之家往往也能保證每日客流量穩(wěn)定在100人左右，其所在的小米之家授權(quán)店在一個(gè)中型混營(yíng)店內(nèi)，三分之二的空間銷售其他品牌手機(jī)，小米之家只占三分之一，但小米之家的銷售額常常能超過(guò)其他手機(jī)銷售額的總和。一位家住縣級(jí)市鄉(xiāng)鎮(zhèn)小米之家附近的居民告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，盡管家人手機(jī)都不是小米，但家里陸續(xù)購(gòu)買了小米電視、冰箱等產(chǎn)品。

在二線及以上的城市，IoT產(chǎn)品的引流效果更為明顯，印杰一家開在某Shopping Mall里的小米專賣店，高峰時(shí)期，智能家居產(chǎn)品和手機(jī)的銷售額比幾乎達(dá)2：1。

05 “鯰魚”之困

然而，如果小米要進(jìn)一步下沉，要解決的一個(gè)用戶心智問(wèn)題是：在線下，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”并非一個(gè)完全正向的標(biāo)簽。

一名具有多年經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)移動(dòng)經(jīng)銷商告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，常規(guī)印象中，OV重音質(zhì)、拍照，華為性能好，而小米作為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，優(yōu)點(diǎn)或在性價(jià)比。

對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，“性價(jià)比”很可能意味著無(wú)法轉(zhuǎn)化為足夠的利潤(rùn)，如何賺錢成為一個(gè)難題。財(cái)報(bào)顯示，小米2021年第一季度智能手機(jī)毛利率為12.9%，但對(duì)手機(jī)加盟商來(lái)說(shuō)，毛利率往往更低，比如前文中提及的10%，即便最高端的MIXFOLD毛利率也只有13%。競(jìng)爭(zhēng)沒那么激烈的小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，也同樣低利走量，除了智能電視。這個(gè)小米除手機(jī)之外的第二個(gè)“爆款”，專賣店最高可抽點(diǎn)20%。

“一個(gè)人拿著五十萬(wàn)至一百萬(wàn)，開一家小米之家，如果缺乏客源積累，很難賺錢。”劉濤直言，目前小米更愿意主動(dòng)尋求與運(yùn)營(yíng)商及當(dāng)?shù)卮笊虘舻暮献鳎?ldquo;普通經(jīng)銷商要想開小米之家，最好多家店鋪同時(shí)運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)存貨周轉(zhuǎn)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)”。

小米的另一個(gè)隱憂是，在三線甚至四五線城市，IoT的“乘法效應(yīng)”未必那么奏效。

據(jù)于睿觀察，盡管小米線下品類豐富，但小縣城流量有限，很難依靠薄利多銷的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)。張策也認(rèn)為，縣域市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)智能家居產(chǎn)品的用戶心智和消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)未成熟，小米將“縣城清零”之后，接下去的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)萬(wàn)店計(jì)劃”未必能像此前一樣順利。

在線下市場(chǎng)，小米向來(lái)以“IoT生態(tài)+”為核心的高坪效為優(yōu)勢(shì)，但在更加下沉的市場(chǎng)，此優(yōu)勢(shì)是否能繼續(xù)保持，目前還沒有肯定的答案。

印杰則更擔(dān)心步行街上一個(gè)個(gè)新冒出的“MI”字。他的小米專賣店原本是這條街上“最靚的那個(gè)仔”，但今年，同一條街上陸續(xù)開出三、四家新店，曾經(jīng)爆棚的銷量恢復(fù)了正常。

7月21日，《IT 時(shí)報(bào)》記者以希望加盟為由聯(lián)系小米的官方熱線、售后及授權(quán)的郵箱，咨詢小米之家的加盟信息，但都沒有得到有效回應(yīng)，小米授權(quán)店的加盟入口顯得有點(diǎn)“神秘”。

圖源：小米

3月29日，小米發(fā)布繼MIX3后的第二款高端機(jī)型小米11UItra，市場(chǎng)消息傳出，另一款高端機(jī)型MIX4或?qū)⒉痪煤蟮?月發(fā)布?；蛟S，從高端機(jī)型入手，小米可為下沉市場(chǎng)的毛利率難題開辟一條新路。

（記者孫鵬飛對(duì)此文亦有貢獻(xiàn) 因采訪者要求，文中提及的劉濤、于睿、劉策、印杰均為化名）

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