Omdia：移動(dòng)寬帶資費(fèi)創(chuàng)新——2024 年

創(chuàng)新型定價(jià)與應(yīng)用是助力運(yùn)營(yíng)商保持 5G 移動(dòng)服務(wù)營(yíng)收勢(shì)頭的重要因素。在 Omdia 跟蹤調(diào)研的 30 家運(yùn)營(yíng)商中，有 19 家的移動(dòng)服務(wù)營(yíng)收增幅不足 5%。

中國(guó)、日本和韓國(guó)等 5G 滲透率超過 50% 的成熟 5G 市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)面臨低增長(zhǎng)。殘酷的現(xiàn)實(shí)是，5G 滲透率更低（20–40% 左右）的市場(chǎng)面臨著不足 2–2.5% 的低營(yíng)收增長(zhǎng)。目前加拿大、法國(guó)、沙特阿拉伯和美國(guó)都面臨這一情況。這一水平的 5G 滲透率無法保證實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的 5G 客戶增長(zhǎng)，這給運(yùn)營(yíng)商造成了巨大負(fù)擔(dān)：多數(shù)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在需要思考“除了提供包含更多數(shù)據(jù)的更昂貴套餐之外，還能做什么？” ，從而避免提早步入停滯期。

為了促進(jìn)追加銷售（不僅僅是推動(dòng)4G用戶升級(jí)，還包括推動(dòng)現(xiàn)有 5G 客戶購(gòu)買更多服務(wù)）以及避免客戶在生活成本壓力下不愿為5G 而購(gòu)買新手機(jī)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)聚焦定價(jià)和應(yīng)用創(chuàng)新。

中國(guó)大陸和中國(guó)香港擁有成熟的 5G 市場(chǎng)，因而對(duì)于解決此類困境先行一步，運(yùn)營(yíng)商針對(duì)戶外直播（例如需要快速將視頻上傳至社交媒體的視頻博主等）推出了上行鏈路數(shù)據(jù)優(yōu)先服務(wù)。

作為新興市場(chǎng)的泰國(guó)也出現(xiàn)了引人注目的創(chuàng)新。AIS 不僅推出了面向網(wǎng)絡(luò)紅人和音樂會(huì)達(dá)人的上行鏈路優(yōu)先服務(wù)，還面向游戲玩家推出了低時(shí)延流量包，并面向一般消費(fèi)者推出了提速服務(wù)。

主要信息

運(yùn)營(yíng)商推出多合一附加包。泰國(guó)AIS的Living Network附加包包括三種模式（上行鏈路優(yōu)先、提速和優(yōu)先低時(shí)延），這是運(yùn)營(yíng)商首次提供多合一附加包。Omdia 認(rèn)為保證低時(shí)延是一種市場(chǎng)優(yōu)先策略。Living Network 是一個(gè)良好的開端：如果運(yùn)營(yíng)商希望消費(fèi)者在 QoS 和提速上支付更多費(fèi)用，那么展示針對(duì)游戲與視頻播放的實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)性能圖、甚至是服務(wù)性能指標(biāo)必不可少。

上行鏈路 QoS 的發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)增強(qiáng)。電信運(yùn)營(yíng)商HKT近期針對(duì)社交媒體用戶生成內(nèi)容推出了視頻上行鏈路流量 VIP 服務(wù)。HKT的用戶可以先購(gòu)買用于日常語(yǔ)音和數(shù)據(jù)通信的中端 5G 套餐，然后再增購(gòu)每月 40GB 的優(yōu)先上行鏈路額度。該運(yùn)營(yíng)商在商業(yè)模式方面已經(jīng)領(lǐng)先其它電信運(yùn)營(yíng)商一步，提供適合用戶生成內(nèi)容創(chuàng)作者的 GoPro 等各類設(shè)備。營(yíng)銷上行鏈路 QoS 還有其它方法，例如中國(guó)聯(lián)通在一款套餐中提供大量數(shù)據(jù)額度，這些額度可以用于 VIP 上行鏈路數(shù)據(jù)，也可以用于普通數(shù)據(jù)。

個(gè)性化服務(wù)重新流行起來。高端品牌和專屬忠誠(chéng)度服務(wù)包括私人助手、專門的零售渠道、旅行保險(xiǎn)和折扣、營(yíng)養(yǎng)師咨詢、機(jī)場(chǎng)貴賓室使用權(quán)，甚至是消費(fèi)者專屬客戶經(jīng)理。

個(gè)性化服務(wù)涵蓋專屬設(shè)備。設(shè)備成為高端個(gè)性化服務(wù)策略的關(guān)鍵部分，包括面向中國(guó)游戲玩家的云手機(jī)；Vive Flow VR 眼鏡；包含免費(fèi)智能手機(jī)、平板電腦、游戲設(shè)備和固定無線網(wǎng)路由器的捆綁包；以及面向 iPhone 用戶的特別服務(wù)（例如 Apple One 應(yīng)用）和折扣。

個(gè)性化服務(wù)涵蓋靈活選項(xiàng)。例如，Verizon 的后付費(fèi)不限量套餐用戶能夠以每個(gè)應(yīng)用 10 美元的價(jià)格獲取自己選擇的 OTT 應(yīng)用。

個(gè)性化服務(wù)涵蓋捆綁包。STC Kuwait 和 3 Hong Kong面向高端消費(fèi)者提供涵蓋智能手機(jī)、5G 固定無線接入 (FWA) 以及大數(shù)據(jù)流量包和專屬高端忠誠(chéng)度服務(wù)（包括專屬客服）的捆綁包。STC 提供適用于智能手機(jī)、5G FWA、游戲和平板電腦的 6TB 數(shù)據(jù)流量。

客戶細(xì)分是個(gè)性化服務(wù)的重要一環(huán)。例如，為維持 30 歲以下的預(yù)付費(fèi)客戶，中國(guó)移動(dòng)每年為這類客戶增加 2GB 數(shù)據(jù)流量，而 Movistar Mexico 在預(yù)付費(fèi)服務(wù)中納入了云游戲，并借此機(jī)會(huì)創(chuàng)收。

建議

提供關(guān)于 QoS 的更多證明。4G 的數(shù)據(jù)優(yōu)先服務(wù)之前效果不佳，原因在于其沒有提供任何計(jì)量或衡量手段，來向消費(fèi)者證明他們通過花費(fèi)額外費(fèi)用獲得了更快的下載速度。這一直是移動(dòng) QoS 面臨的一大難題。但泰國(guó) AIS 推出的 Network Living 會(huì)顯示一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用性能指標(biāo)（例如用彩色圓點(diǎn)來表明網(wǎng)絡(luò)/信號(hào)指標(biāo)）。我們認(rèn)為這屬業(yè)界首創(chuàng)。其它電信運(yùn)營(yíng)商正在尋求增添類似的證明指標(biāo)，例如顯示 VIP 速度與普通速度差距的上行鏈路速度條。

不要吝嗇上行鏈路 QoS 數(shù)據(jù)流量。成功的專業(yè) YouTube 博主（或類似人士）需要足夠的數(shù)據(jù)流量用于視頻的上行鏈路優(yōu)先服務(wù)。Omdia 認(rèn)為流量低于 500MB （例如3 Hong Kong的套餐）并不足以支持這種需求，而廣東聯(lián)通每月為 VIP 上行鏈路和一般數(shù)據(jù)使用提供高達(dá) 250GB 的流量則更切合實(shí)際。我們還建議電信運(yùn)營(yíng)商謹(jǐn)慎提供針對(duì)VIP上行鏈路的附加包（而是更建議提供包含所有數(shù)據(jù)用量的套餐），因?yàn)樽屜M(fèi)者支付更多費(fèi)用可能具有挑戰(zhàn)性，在新興市場(chǎng)中尤為如此。

可以針對(duì)高端用戶提供個(gè)性化服務(wù)。報(bào)告中總結(jié)了一些主要專屬套餐和忠誠(chéng)度計(jì)劃的目標(biāo)受眾，有些鎖定的是購(gòu)買最昂貴的后付費(fèi)套餐的用戶，也有些鎖定的是所有后付費(fèi)套餐用戶。高端消費(fèi)者希望獲得滿足其所有設(shè)備需求（智能手機(jī)、5G FWA、游戲等）的一站式數(shù)據(jù)包，這是一種新需求，并且可能是值得運(yùn)營(yíng)商考慮的良好策略，對(duì)于有線業(yè)務(wù)蠶食風(fēng)險(xiǎn)較低的的挑戰(zhàn)型運(yùn)營(yíng)商而言尤為如此。吸引高端消費(fèi)者將有助于通過新服務(wù)、設(shè)備和專屬忠誠(chéng)度服務(wù)實(shí)現(xiàn)追加銷售。另一方面，還有一些簡(jiǎn)單又經(jīng)濟(jì)高效的方式來維持用戶，例如中國(guó)移動(dòng)面向 30 歲以下人士提供的 4G 服務(wù)，在六年期間該服務(wù)每年為預(yù)付費(fèi)客戶增加 2GB 流量（直至 20GB 套餐的數(shù)據(jù)流量達(dá)到 30GB 的上限）。

個(gè)性化服務(wù)將需要投資。面向高端客戶提供套餐和專屬服務(wù)將需要額外投資或重新調(diào)整當(dāng)前投資的優(yōu)先級(jí)。這可能需要巨額資金，特別是要考慮投資針對(duì)高端客戶的專屬零售渠道和/或安排客戶服務(wù)專員等專享禮賓服務(wù)。但電信運(yùn)營(yíng)商也不能過度開支。已經(jīng)設(shè)立成熟且豐富的忠誠(chéng)度計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)商將有望通過投資面向富有客戶或小眾消費(fèi)者（游戲玩家）的高端套餐來獲取投資回報(bào)。

個(gè)性化服務(wù)將需要合作。涵蓋連接之外更多禮遇的高端用戶忠誠(chéng)度激勵(lì)計(jì)劃將需要電信運(yùn)營(yíng)商廣泛開展合作，包括與保險(xiǎn)公司、酒店和智能鎖公司等各方建立新的合作伙伴關(guān)系。

生成海報(bào)

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