走出移動(dòng)支付“困局”，運(yùn)營(yíng)商能做什么？

曾經(jīng)，“身手鑰錢”是我們出門的標(biāo)配，而隨著移動(dòng)支付技術(shù)的快速發(fā)展，這一習(xí)慣正在改變，越來越多的人開始只帶手機(jī)不帶錢包出門。因?yàn)?，移?dòng)支付場(chǎng)景的日漸豐富，使得我們無論是在商場(chǎng)、超市、地鐵甚至街邊小攤上，都能夠使用手機(jī)支付，錢包已經(jīng)不再是出行的必需品，而手機(jī)則成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。今天，在市?chǎng)和需求的驅(qū)動(dòng)下，移動(dòng)支付技術(shù)正在進(jìn)一步演進(jìn)，而移動(dòng)支付終端技術(shù)更是日新月異。

進(jìn)入4G時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速、覆蓋能力的提高和移動(dòng)終端的進(jìn)一步普及，國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付滲透率快速提升，業(yè)務(wù)創(chuàng)新進(jìn)一步加快。

然而需要看到的是，當(dāng)前的移動(dòng)支付市場(chǎng)呈現(xiàn)出多方主體融合競(jìng)爭(zhēng)的局面。雖然三大電信運(yùn)營(yíng)商都將移動(dòng)支付定位為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，都成立了支付子公司，但是移動(dòng)支付業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)存在較大差異，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，電信運(yùn)營(yíng)商很難發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。江蘇省郵電規(guī)劃設(shè)計(jì)院認(rèn)為，電信運(yùn)營(yíng)商可以從全行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景、提高用戶讓利紅利、深化與金融機(jī)構(gòu)協(xié)作等方面入手，構(gòu)建移動(dòng)支付業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終走出“困局”。

移動(dòng)支付的三大趨勢(shì)

當(dāng)前，移動(dòng)支付行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出整體行業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁、多方主體融合競(jìng)爭(zhēng)、支撐O2O生態(tài)閉環(huán)形式三大特征。

整體行業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁

近年來，隨著技術(shù)不斷革新，以及消費(fèi)者對(duì)快速、便捷支付的需求變得更加迫切，移動(dòng)支付正日益成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和投資的熱點(diǎn)，并持續(xù)保持高位增長(zhǎng)。

在全球范圍內(nèi)，移動(dòng)支付呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)Gartner公司預(yù)測(cè)，2016年全球移動(dòng)支付交易金額將達(dá)6170億美元，亞太地區(qū)將成為移動(dòng)支付交易最多的地區(qū)。

在中國(guó)，移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭同樣迅猛。2016年年初，央行所發(fā)布的2015年支付體系運(yùn)行總體情況中，全國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)共發(fā)生電子支付業(yè)務(wù)1052.34億筆，金額達(dá)2506.23萬億元。其中，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)138.37億筆，金額達(dá)108.22萬億元，同比分別增長(zhǎng)205.86%和379.06%。

多方主體融合競(jìng)爭(zhēng)

移動(dòng)支付是對(duì)傳統(tǒng)金融服務(wù)深度的有效拓展，對(duì)于大眾消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展是強(qiáng)有力的催化劑，擁有廣泛的市場(chǎng)應(yīng)用前景。移動(dòng)支付所具備的特質(zhì)可為各參與方帶來不同的附加價(jià)值，有潛力為電信運(yùn)營(yíng)商、商業(yè)銀行、第三方支付機(jī)構(gòu)這三大主體及產(chǎn)業(yè)鏈上其他成員帶來營(yíng)收，形成了多方主體融合競(jìng)爭(zhēng)的局面。

O2O落地現(xiàn)實(shí)需求

就現(xiàn)階段而言，由于相關(guān)業(yè)務(wù)布局的缺乏，移動(dòng)支付給運(yùn)營(yíng)商帶來的價(jià)值僅在于提升交易手續(xù)費(fèi)收入或增加用戶黏性。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司，移動(dòng)支付不僅在于促使O2O生態(tài)閉環(huán)的形成，更重要的是移動(dòng)支付所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)價(jià)值。支付業(yè)務(wù)承載著龐大的交易數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過精準(zhǔn)營(yíng)銷及與第三方企業(yè)合作的方式，構(gòu)建從搜索、下單、支付到提貨的消費(fèi)場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸從用戶之爭(zhēng)走向場(chǎng)景之爭(zhēng)。如何占據(jù)更多的線下用戶場(chǎng)景、提高服務(wù)滲透率成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭關(guān)注的焦點(diǎn)，這時(shí)，支付服務(wù)具備剛需、高頻特征，使其具有天然的獲客優(yōu)勢(shì)，就成為互聯(lián)網(wǎng)公司積累用戶數(shù)據(jù)最重要的入口。

“困局”從何而來

近年來，三大運(yùn)營(yíng)商都成立了支付業(yè)務(wù)子公司，將移動(dòng)支付作為未來重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)之一，以期盡早完成移動(dòng)支付業(yè)務(wù)布局。然而，移動(dòng)支付與運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)存在較大差異，再加上日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，運(yùn)營(yíng)商很難發(fā)揮自身的既有優(yōu)勢(shì)。具體而言，電信運(yùn)營(yíng)商面臨移動(dòng)支付“困局”的主要原因包括商業(yè)模式相似、使用者不愿承擔(dān)成本以及難以平衡多方利益關(guān)系。

商業(yè)模式相似

從商業(yè)模式來看，三大運(yùn)營(yíng)商提出的移動(dòng)支付解決方案，在應(yīng)用平臺(tái)、支付方式及使用場(chǎng)景上均具有較強(qiáng)的同質(zhì)化趨勢(shì)，缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的亮點(diǎn)，難以提升競(jìng)爭(zhēng)門檻及增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力。

戰(zhàn)略層面：中國(guó)移動(dòng)堅(jiān)持打造互聯(lián)網(wǎng)入口和整合已有的手機(jī)錢包與手機(jī)支付，中國(guó)電信采取“通信+支付+理財(cái)”的互聯(lián)網(wǎng)模式，中國(guó)聯(lián)通則傾向與互聯(lián)網(wǎng)巨頭和金融業(yè)的跨界創(chuàng)新。

平臺(tái)層面：功能相似的開放式平臺(tái)，主要是基于SIM卡打造開放生態(tài)體系，從而與第三方公司共同開發(fā)應(yīng)用，包括生活繳費(fèi)、話費(fèi)充值、手機(jī)購(gòu)票等功能。

推廣層面：中國(guó)移動(dòng)采取給予NFC手機(jī)補(bǔ)貼的政策，中國(guó)電信主要采取贈(zèng)送流量的方式，中國(guó)聯(lián)通則采取手機(jī)營(yíng)業(yè)廳支持第三方支付的方式。

銀行連接層面：兩種移動(dòng)支付模式并存于三大運(yùn)營(yíng)商。一是“間聯(lián)接入”銀行模式，運(yùn)營(yíng)商首先對(duì)接銀聯(lián)的集中交換平臺(tái)，然后由銀聯(lián)與各銀行對(duì)接，能夠快速把銀行集中到同一平臺(tái)上。二是一對(duì)一的“直聯(lián)”模式，通過省去銀聯(lián)交換環(huán)節(jié)，能夠有效縮短流轉(zhuǎn)路徑。

使用者不愿承擔(dān)成本

一般而言，移動(dòng)支付體系當(dāng)中最直接、最受益的雙方即消費(fèi)者與商戶，移動(dòng)支付更多的是線下場(chǎng)景下消費(fèi)者與商戶的連接工具。然而，根據(jù)移動(dòng)支付網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過50%的個(gè)人消費(fèi)者不愿承擔(dān)NFC手機(jī)更換成本，更有超過70%的消費(fèi)者不愿意額外付費(fèi)，可見移動(dòng)支付給個(gè)人消費(fèi)者所帶來的便利性，并不足以驅(qū)動(dòng)個(gè)人消費(fèi)者為之支付過高成本。商戶端關(guān)心的是移動(dòng)支付能否獲取更多客流，提升銷售額，至少在關(guān)鍵的支付網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期承擔(dān)建設(shè)成本的意愿并不強(qiáng)。

難以平衡多方利益

運(yùn)營(yíng)商開展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的目的在于拓展其增值業(yè)務(wù)，避免移動(dòng)支付管道危機(jī)。其優(yōu)勢(shì)在于用戶群體廣泛，加之在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和推廣上的豐富經(jīng)驗(yàn)，使得其具備開展移動(dòng)支付運(yùn)營(yíng)和管理的能力，但是由于在終端、內(nèi)容和資金管理方面的不足，運(yùn)營(yíng)商開展支付業(yè)務(wù)時(shí)必須與其他廠商合作，而不同廠商之間利益的權(quán)衡，尤其是與銀行之間的分成問題，成為運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的一大阻礙因素。再如，消費(fèi)者的手機(jī)與商家POS均由終端設(shè)備生產(chǎn)商制造，終端廠商對(duì)分成擁有的話語(yǔ)權(quán)也逐步提高，終端手機(jī)廠商可以選擇與某運(yùn)營(yíng)商合作，也可與銀行合作，將自身分成收益最大化。

打破“困局”有四招

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展帶來了移動(dòng)支付的快速崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)公司擁有海量、高活躍度的用戶群體，有著將現(xiàn)有線上業(yè)務(wù)延伸至線下的強(qiáng)烈需求，因而推廣移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的動(dòng)力十分充足。當(dāng)前，以阿里支付寶、騰訊財(cái)付通為代表所推出的移動(dòng)支付整體解決方案頗受用戶認(rèn)可，對(duì)運(yùn)營(yíng)商和銀聯(lián)的市場(chǎng)份額形成巨大沖擊。

對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商而言，擺脫當(dāng)前管道化處境、解決效益下滑等問題，拓展新型業(yè)務(wù)、尋找突破口已成為當(dāng)務(wù)之急，而移動(dòng)支付業(yè)務(wù)能夠?yàn)橥ㄐ胚\(yùn)營(yíng)商帶來新的市場(chǎng)空間。一旦互聯(lián)網(wǎng)第三方移動(dòng)支付場(chǎng)景日臻豐富多元化后，用戶黏性將提高，平臺(tái)效應(yīng)增大，屆時(shí)運(yùn)營(yíng)商將面臨邊緣化與管道化的風(fēng)險(xiǎn)。因此面臨各方挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商需迅速掌握機(jī)遇扭轉(zhuǎn)局面。

發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)第三方支付公司，運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)支付領(lǐng)域仍有以下優(yōu)勢(shì)：一、用戶群體數(shù)量龐大。三大運(yùn)營(yíng)商的總用戶數(shù)超過13億，4G用戶也已經(jīng)突破7億，如此龐大的用戶基數(shù)有利于運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。二、產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟。隨著NFC的逐步成熟，產(chǎn)業(yè)鏈各參與方支持力度提高，運(yùn)營(yíng)商將成為受益者。三、政企市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。除了個(gè)人業(yè)務(wù)之外，運(yùn)營(yíng)商也為企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)提供集團(tuán)服務(wù)，在企業(yè)移動(dòng)支付場(chǎng)景的建設(shè)上更加有資源與影響力。

用戶為導(dǎo)向，打造全行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景

差異化的應(yīng)用以及應(yīng)用的多寡決定了使用的意愿與頻率，無論是運(yùn)營(yíng)商自行搭建還是透過開放平臺(tái)合作，必須以用戶為導(dǎo)向。目前來看，運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)用無論是在質(zhì)或量上均有所欠缺，難以轉(zhuǎn)化用戶，如何增加平臺(tái)用戶數(shù)量是運(yùn)營(yíng)商所面臨的最核心問題。因此，如果運(yùn)營(yíng)商想聚集用戶，進(jìn)而形成規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)改變以合作方為中心的著眼點(diǎn)，轉(zhuǎn)向深度挖掘用戶需求，從而抓住消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，增加應(yīng)用領(lǐng)域和開發(fā)創(chuàng)新支付產(chǎn)品。

使用移動(dòng)支付的動(dòng)力來自三大因素：支付流程快捷、安全可靠、應(yīng)用種類多。在移動(dòng)支付應(yīng)用的布局上，運(yùn)營(yíng)商可采取全方位系統(tǒng)性的出擊，使應(yīng)用場(chǎng)景與支付環(huán)節(jié)能夠無縫隙連接，讓用戶有著良好的支付流程體驗(yàn)。同時(shí)，進(jìn)一步深化對(duì)各行業(yè)的洞察，妥善利用數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)選擇消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”行業(yè)，打造用戶所期待的支付場(chǎng)景。此外，在用戶越來越依賴移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行支付和金融服務(wù)的同時(shí)，對(duì)安全的重視程度也不斷提高，運(yùn)營(yíng)商可以利用自身多年來培育的強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力，升級(jí)系統(tǒng)平臺(tái)提升其安全性，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘。

提高用戶讓利紅利

以滴滴打車和快的打車為首的打車軟件價(jià)格之戰(zhàn)充分體現(xiàn)了移動(dòng)支付激烈的博弈，互聯(lián)網(wǎng)第三方移動(dòng)支付領(lǐng)軍企業(yè)的補(bǔ)貼之戰(zhàn)不僅是為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)與培育用戶移動(dòng)支付的習(xí)慣，也是為打通線上線下的通道，進(jìn)而將貨幣支付交易進(jìn)行移動(dòng)化。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商至少需要兩個(gè)方面的思考：第一，互聯(lián)網(wǎng)第三方移動(dòng)支付場(chǎng)景的拓展是否會(huì)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有用戶被轉(zhuǎn)化到其他平臺(tái)的可能，若是，是否考慮以持續(xù)補(bǔ)貼的方式與其抗衡，保有存量客戶群，避免付出更高成本以重新獲得客戶；第二，在互聯(lián)網(wǎng)第三方支付尚未進(jìn)入的領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)商能否采取讓利紅利的方式，培養(yǎng)用戶使用移動(dòng)支付的習(xí)慣，讓消費(fèi)者由試用到愿意使用其服務(wù)。要解決這兩個(gè)問題，運(yùn)營(yíng)商需要擁有完備的營(yíng)銷能力、穩(wěn)定的預(yù)算保障以及穩(wěn)固的合作伙伴等多方支持。

深化與金融機(jī)構(gòu)的協(xié)作

運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)在于整合移動(dòng)用戶與手機(jī)終端的能力，而金融機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在支付系統(tǒng)上。若由運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)構(gòu)建移動(dòng)支付平臺(tái)場(chǎng)景及導(dǎo)入用戶，金融機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)布局商戶端和支付系統(tǒng)，雙方采取整合協(xié)作的模式推進(jìn)移動(dòng)支付，才能與互聯(lián)網(wǎng)第三方支付企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。

以上海地鐵為例，由中國(guó)移動(dòng)、浦發(fā)銀行、上海地鐵共同打造地鐵全網(wǎng)手機(jī)支付，率先在全國(guó)推出了融合移動(dòng)支付、金融服務(wù)以及地鐵出行于一體的應(yīng)用服務(wù)，揭示了運(yùn)營(yíng)商與金融機(jī)構(gòu)的合作模式。具體而言，上海地鐵全網(wǎng)手機(jī)支付采用的是銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)與浦發(fā)銀行的技術(shù)，同步支持中國(guó)移動(dòng)NFC手機(jī)支付。運(yùn)營(yíng)商與銀行在該閉環(huán)場(chǎng)景下所提供的移動(dòng)支付服務(wù)能夠?yàn)槠鋷韷艛嘈允找?，有利于浦發(fā)銀行客戶快速增長(zhǎng)。此種模式較好地平衡了金融機(jī)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)商之間的利益，使雙方走向利益同盟。

總工點(diǎn)評(píng)：

移動(dòng)支付業(yè)務(wù)有助于運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)從通信管道業(yè)務(wù)向服務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，并將創(chuàng)造出新的商業(yè)模式與收入機(jī)會(huì)。針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商目前面臨的移動(dòng)支付市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，江蘇省郵電規(guī)劃設(shè)計(jì)院展開系統(tǒng)調(diào)研和分析后認(rèn)為，面對(duì)第三方支付公司的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商需要加快步伐，打造出符合市場(chǎng)需求的移動(dòng)支付解決方案，從一站式服務(wù)能力的建構(gòu)、營(yíng)銷預(yù)算到完整的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行多方面的投入，打造持續(xù)性的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

——江蘇省郵電規(guī)劃設(shè)計(jì)院總工程師袁源

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