浙江移動渠道集中化顯現(xiàn)“規(guī)模效應”

——營銷案1-2天完成部署，省級中心到廳到人一體化運營

2015年起，中國移動選擇了浙江、貴州、山西及天津等幾個省為試點省份，開始了實體渠道集中化試點工作。經(jīng)過兩年的建設(shè),渠道集中化轉(zhuǎn)型在浙江移動成功運轉(zhuǎn)，在市場掌控、管理效益、客戶滿意度方面凸現(xiàn)了顯著的運營效益。目前渠道集中化工作正在全集團全面鋪開推行。

“渠道集中化變革，所帶來的更多是深入‘骨肉’的系統(tǒng)化再造。目前集中化的渠道體系猶如神經(jīng)系統(tǒng)，在全省市場‘大腦’的集中指揮之下，觸角伸及各處市場與每位客戶，形成協(xié)調(diào)一致、即時反饋的體系，使得全省渠道管理工作下成了‘一盤棋’?！边@是變革給浙江移動人帶來的體會。

市場的選擇，渠道轉(zhuǎn)型之路

隨著市場的轉(zhuǎn)變，當前中國移動實體渠道業(yè)務(wù)被電子渠道分流，運營成本上升，此外，隨著數(shù)字化服務(wù)的推進，實體渠道還將擔當起推進各種信息化產(chǎn)品的重任，市場與商業(yè)模式的選擇決定了實體渠道必須要轉(zhuǎn)型。

近年來，中國移動總裁李躍多次在會議上要求順應移動互聯(lián)網(wǎng)時代特征，以增強市場營銷能力、促進員工發(fā)展為目標，積極推進面向消費客戶的渠道省級集中化改革。

作為集團渠道集中化改革的試點省，浙江移動深切認識到“渠道集中化”對公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要意義。“渠道集中化是大勢所趨，早一點開始就有先發(fā)優(yōu)勢，這將推進市場組織的扁平化，促進降本增效，更有助于推進渠道精細化、專業(yè)化管理，提升運營效能?！闭憬苿涌偨?jīng)理鄭杰多次強調(diào)該項工作的重要性，將之列為公司“一把手”工程，并納入公司 “五化”改革的重點課題,組織骨干力量系統(tǒng)規(guī)劃，循序漸進落實推進。

轉(zhuǎn)型改革并非易事，浙江移動反復思考，探索實踐，終于摸索出一條適合自身發(fā)展的集中化之路：由省公司牽頭業(yè)務(wù)及管理流程的優(yōu)化與重構(gòu)，推進管理制度、考核模式、業(yè)務(wù)模式的標準化統(tǒng)一。在統(tǒng)一標準的前提下，各地按要求靈活開展渠道運營，從上至下實施矩陣化管理的模式。“這樣既有專業(yè)軍種在統(tǒng)一模式下的集中作戰(zhàn)，也讓各戰(zhàn)區(qū)、各分隊可以因地制宜地在前線靈活作戰(zhàn)?！闭憬苿庸ぷ魅藛T介紹。

緊抓六項變革，循序漸進效應初顯

浙江移動的渠道轉(zhuǎn)型是個循序漸進的過程：自2013年起開展營業(yè)廳市級集中管理試點到2014年全面完成市級實體渠道集中，并率先完成終端特許經(jīng)營轉(zhuǎn)型工作，2015年成立了由鄭杰總經(jīng)理掛帥的集中化改革小組，全面開展省級實體渠道集中化轉(zhuǎn)型工作，到了2016年，渠道集中化模式初步成形，規(guī)模效應初顯，渠道大勢牢牢掌控在了手中。

“組織架構(gòu)、運營管理、產(chǎn)品營銷、營業(yè)廳、社會渠道、O2O協(xié)同” 六大變革是浙江移動渠道轉(zhuǎn)型緊抓的主線：

首先開展的是“組織架構(gòu)扁平化”改造。按照集團渠道管理扁平化的要求，公司在市場經(jīng)營部下成立實體渠道中心，覆蓋1400余家直營渠道和3.6萬余家社會渠道的集中管理。在此基礎(chǔ)上，統(tǒng)一全省實體渠道考核體系，從原有層層分解的考核模式轉(zhuǎn)為省公司直接到廳到人的集中考核，建立涵蓋“4G發(fā)展、流量經(jīng)營、存量維系、智慧家庭”等6大項運營指標庫，確保聚焦重點業(yè)務(wù)提升運營效益。

浙江移動的渠道集中化的演進策略確定為“以實體渠道為主，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w、電子渠道并重，最終以電子渠道為主?！痹诖嘶A(chǔ)上，浙江移動確定了運營管理集中化的目標，并建立了“規(guī)劃、量酬、服務(wù)、支撐、培訓、傳播”的六大專業(yè)的運營標準集中化體系，全面實現(xiàn)營業(yè)人員量化薪酬，實現(xiàn)全渠道的無紙化業(yè)務(wù)受理以及業(yè)務(wù)稽核電子化和集中化運營，建立了省市兩級集中化投訴處理流程。

“渠道是個龐雜的體系，實現(xiàn)全省集中化的改變，每項變革成果的取得，都相當?shù)牟灰?，包含了巨大的工作量。”工作人員介紹。據(jù)悉，在推行了量化薪酬制度后，全省所有營業(yè)人員實現(xiàn)了“績效獎金+計件獎金”的統(tǒng)一模式，計件量實現(xiàn)自動統(tǒng)計、稽核調(diào)整、金額核算，這對推進一體化管理起到關(guān)鍵作用。此外，無紙化的改造從營業(yè)廳推及了社會渠道，紙質(zhì)工單月均節(jié)省1000余萬張 。依托全省專業(yè)化標準化的業(yè)務(wù)稽核體系、集中化投訴后臺，不僅精簡了全省稽核人員與投訴處理人員，業(yè)務(wù)差錯率也顯著下降，投訴處理及時率上升至99.4%。

產(chǎn)品營銷集中是渠道集中化的重要一環(huán)。據(jù)悉，浙江移動建成全省營銷資源集中管理平臺，通過聯(lián)播系統(tǒng)一站式實現(xiàn)全省所有營業(yè)廳的同步播放，實施全省一體化視頻會議培訓，建成全省營業(yè)廳集中質(zhì)檢體系，利用高清球機和多媒體監(jiān)測等系統(tǒng)手段，跟蹤營銷活動實施效果，通過質(zhì)檢督促一線服務(wù)的水平，實現(xiàn)營銷案的閉環(huán)管理。

“營銷系統(tǒng)原來有48個平臺，如今已整合成為2個平臺。原來，營銷政策部署到營業(yè)廳，最少要4層傳達，現(xiàn)在是直接傳達?！惫ぷ鲉T表示。

渠道集中化給營業(yè)廳的管理帶來質(zhì)的改變。浙江移動陸續(xù)推行營業(yè)廳終端特許經(jīng)營和業(yè)務(wù)特許經(jīng)營，實現(xiàn)終端引入退出、管理考核、產(chǎn)品組織、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)標準、系統(tǒng)平臺的六統(tǒng)一，并在大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的基礎(chǔ)上建立科學的選址流程，這一系列舉措推動了終端銷售與4G業(yè)務(wù)銷售能力的大幅提升，實現(xiàn)核心渠道的強力掌控和商圈銷售能力的有效補強，加盟廳的增長也推動了客流與業(yè)務(wù)量的大幅增長。

為了同步推動社會渠道集中管理，浙江移動推行了全省統(tǒng)一的星級評定模式，使得酬金統(tǒng)一自動歸集，建立了銷售經(jīng)理統(tǒng)一的管理流程，這使得銷售經(jīng)理能力得到有效提升，培養(yǎng)了一支優(yōu)質(zhì)、高效的銷售經(jīng)理隊伍。在此基礎(chǔ)上，浙江移動搭建B2B平臺渠道管理模式。

2016年6月，浙江移動開始全省推廣“和微店”的朋友圈口碑營銷，效果之好出人意料，訂單量月均環(huán)比提升40%，剛開始推行的第一周訂單就近萬單。這是渠道集中化改革中推動“O2O協(xié)同運營”的重要一環(huán)。通過線上承載流量銷售、號碼預約、寬帶、終端等主流業(yè)務(wù)，線下發(fā)揮實體渠道規(guī)模優(yōu)勢，發(fā)動營業(yè)員、直銷員積極參與業(yè)務(wù)銷售，最終形成合力有力推動渠道銷售。

打造渠道集中化管理平臺，網(wǎng)點實現(xiàn)實時監(jiān)控

為了提升服務(wù)品質(zhì)，浙江移動搭建實體渠道集中化管理平臺。整合渠道基礎(chǔ)信息、考核運營、業(yè)務(wù)管理、渠道管理、現(xiàn)場管理、溝通管理等各個功能，承載了全省1400多家營業(yè)廳3.6萬余家實體渠道的集中運營管控，實現(xiàn)了關(guān)鍵流程集中化審批、營銷方案快速化部署、運營指標可視化跟蹤。

“在集中化管理平臺系統(tǒng)中，我們的銷售經(jīng)理都裝有管理APP、智能CRM，可以實現(xiàn)移動辦公，這大大提升走動式營銷能力?！闭憬苿邮袌霾繉嶓w運營渠道中心肖亮介紹。

在此基礎(chǔ)上，浙江移動還打造了省級渠道監(jiān)控中心，具備集中管理傳達、網(wǎng)點現(xiàn)場監(jiān)控、指標監(jiān)控預警的三大生產(chǎn)職責，實現(xiàn)垂直化專業(yè)運營。

“從監(jiān)控大屏可以看到，我們屏上顯示了支撐KPI指標完成轉(zhuǎn)化而成的8項全省統(tǒng)一的實體渠道考核指標模板，聚焦放號、流量、智慧家庭和視頻業(yè)務(wù)、終端銷售，考核到廳到人，落后進度的指標能顯性化展示，如果哪個廳未跟上時間進度就會顯示預警?！毙ち两榻B。

杭州元通營業(yè)廳店長黃潤澤表示：“監(jiān)控中心可以遠程巡店，對營業(yè)廳、營業(yè)員的情況進行了解，每天都會通報營業(yè)廳不規(guī)范的操作。我們‘見賢思齊，見不賢則內(nèi)自省’，就能立刻改正不規(guī)范的行為了?！?/p>

依托全省營銷管理平臺、渠道集中化管理平臺兩大系統(tǒng)，浙江移動建立了產(chǎn)品營銷八步法——由省公司市場部對全省營銷案集中審批；通過集中化平臺將省級營銷活動直接下達到廳店；通過全省視頻會議系統(tǒng)向一線廳店進行政策解讀和解答；通過在線考試平臺對營銷案政策掌握情況進行測試；通過統(tǒng)一聯(lián)播系統(tǒng)將營銷案宣傳內(nèi)容直接部署到廳店；通過高清控球機，對廳內(nèi)陳列、宣傳進行360度檢查；通過多媒體質(zhì)檢系統(tǒng)對前臺操作進行監(jiān)測；并對效果全程跟蹤。

通過渠道集中化改革，浙江移動實現(xiàn)渠道運營、風險管控、公司管理效益、客戶滿意度等四大能力的提升，不僅進一步鞏固了市場領(lǐng)先地位，市場發(fā)展保持良好態(tài)勢，也顯著提升了管理效益，全省營業(yè)廳收益提升17.1%，營業(yè)人員、各地市業(yè)務(wù)稽核與投訴人員減少超過1000人；渠道大勢得到了牢牢掌控，有效渠道份額達到73.7%，渠道專營率達到99.4%；客戶滿意度也得到有效改善，營業(yè)廳客戶平均排隊等候時長降低至7分鐘以下，到廳客戶觸點短信滿意度達到98.7%。

“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和新型電子商務(wù)的出現(xiàn)，市場競爭日趨激烈，客戶對產(chǎn)品體驗、服務(wù)便捷都提出了更高要求，我們將進一步以客戶體驗為中心，進一步探索‘渠道互聯(lián)網(wǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)渠道化’，線上線下的協(xié)同發(fā)展，利用資源的優(yōu)勢互補為公司創(chuàng)造更大的效益，發(fā)揮渠道最強競爭力?！惫ぷ魅藛T表示。

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