浙江移動(dòng)渠道集中化顯現(xiàn)“規(guī)模效應(yīng)”

——營(yíng)銷案1-2天完成部署，省級(jí)中心到廳到人一體化運(yùn)營(yíng)

2015年起，中國(guó)移動(dòng)選擇了浙江、貴州、山西及天津等幾個(gè)省為試點(diǎn)省份，開始了實(shí)體渠道集中化試點(diǎn)工作。經(jīng)過兩年的建設(shè),渠道集中化轉(zhuǎn)型在浙江移動(dòng)成功運(yùn)轉(zhuǎn)，在市場(chǎng)掌控、管理效益、客戶滿意度方面凸現(xiàn)了顯著的運(yùn)營(yíng)效益。目前渠道集中化工作正在全集團(tuán)全面鋪開推行。

“渠道集中化變革，所帶來的更多是深入‘骨肉’的系統(tǒng)化再造。目前集中化的渠道體系猶如神經(jīng)系統(tǒng)，在全省市場(chǎng)‘大腦’的集中指揮之下，觸角伸及各處市場(chǎng)與每位客戶，形成協(xié)調(diào)一致、即時(shí)反饋的體系，使得全省渠道管理工作下成了‘一盤棋’?！边@是變革給浙江移動(dòng)人帶來的體會(huì)。

市場(chǎng)的選擇，渠道轉(zhuǎn)型之路

隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)實(shí)體渠道業(yè)務(wù)被電子渠道分流，運(yùn)營(yíng)成本上升，此外，隨著數(shù)字化服務(wù)的推進(jìn)，實(shí)體渠道還將擔(dān)當(dāng)起推進(jìn)各種信息化產(chǎn)品的重任，市場(chǎng)與商業(yè)模式的選擇決定了實(shí)體渠道必須要轉(zhuǎn)型。

近年來，中國(guó)移動(dòng)總裁李躍多次在會(huì)議上要求順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征，以增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力、促進(jìn)員工發(fā)展為目標(biāo)，積極推進(jìn)面向消費(fèi)客戶的渠道省級(jí)集中化改革。

作為集團(tuán)渠道集中化改革的試點(diǎn)省，浙江移動(dòng)深切認(rèn)識(shí)到“渠道集中化”對(duì)公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要意義。“渠道集中化是大勢(shì)所趨，早一點(diǎn)開始就有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這將推進(jìn)市場(chǎng)組織的扁平化，促進(jìn)降本增效，更有助于推進(jìn)渠道精細(xì)化、專業(yè)化管理，提升運(yùn)營(yíng)效能?！闭憬苿?dòng)總經(jīng)理鄭杰多次強(qiáng)調(diào)該項(xiàng)工作的重要性，將之列為公司“一把手”工程，并納入公司 “五化”改革的重點(diǎn)課題,組織骨干力量系統(tǒng)規(guī)劃，循序漸進(jìn)落實(shí)推進(jìn)。

轉(zhuǎn)型改革并非易事，浙江移動(dòng)反復(fù)思考，探索實(shí)踐，終于摸索出一條適合自身發(fā)展的集中化之路：由省公司牽頭業(yè)務(wù)及管理流程的優(yōu)化與重構(gòu)，推進(jìn)管理制度、考核模式、業(yè)務(wù)模式的標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一。在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的前提下，各地按要求靈活開展渠道運(yùn)營(yíng)，從上至下實(shí)施矩陣化管理的模式。“這樣既有專業(yè)軍種在統(tǒng)一模式下的集中作戰(zhàn)，也讓各戰(zhàn)區(qū)、各分隊(duì)可以因地制宜地在前線靈活作戰(zhàn)?！闭憬苿?dòng)工作人員介紹。

緊抓六項(xiàng)變革，循序漸進(jìn)效應(yīng)初顯

浙江移動(dòng)的渠道轉(zhuǎn)型是個(gè)循序漸進(jìn)的過程：自2013年起開展?fàn)I業(yè)廳市級(jí)集中管理試點(diǎn)到2014年全面完成市級(jí)實(shí)體渠道集中，并率先完成終端特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型工作，2015年成立了由鄭杰總經(jīng)理掛帥的集中化改革小組，全面開展省級(jí)實(shí)體渠道集中化轉(zhuǎn)型工作，到了2016年，渠道集中化模式初步成形，規(guī)模效應(yīng)初顯，渠道大勢(shì)牢牢掌控在了手中。

“組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)廳、社會(huì)渠道、O2O協(xié)同” 六大變革是浙江移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型緊抓的主線：

首先開展的是“組織架構(gòu)扁平化”改造。按照集團(tuán)渠道管理扁平化的要求，公司在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部下成立實(shí)體渠道中心，覆蓋1400余家直營(yíng)渠道和3.6萬余家社會(huì)渠道的集中管理。在此基礎(chǔ)上，統(tǒng)一全省實(shí)體渠道考核體系，從原有層層分解的考核模式轉(zhuǎn)為省公司直接到廳到人的集中考核，建立涵蓋“4G發(fā)展、流量經(jīng)營(yíng)、存量維系、智慧家庭”等6大項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)庫，確保聚焦重點(diǎn)業(yè)務(wù)提升運(yùn)營(yíng)效益。

浙江移動(dòng)的渠道集中化的演進(jìn)策略確定為“以實(shí)體渠道為主，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w、電子渠道并重，最終以電子渠道為主?！痹诖嘶A(chǔ)上，浙江移動(dòng)確定了運(yùn)營(yíng)管理集中化的目標(biāo)，并建立了“規(guī)劃、量酬、服務(wù)、支撐、培訓(xùn)、傳播”的六大專業(yè)的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)集中化體系，全面實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)人員量化薪酬，實(shí)現(xiàn)全渠道的無紙化業(yè)務(wù)受理以及業(yè)務(wù)稽核電子化和集中化運(yùn)營(yíng)，建立了省市兩級(jí)集中化投訴處理流程。

“渠道是個(gè)龐雜的體系，實(shí)現(xiàn)全省集中化的改變，每項(xiàng)變革成果的取得，都相當(dāng)?shù)牟灰祝司薮蟮墓ぷ髁??！惫ぷ魅藛T介紹。據(jù)悉，在推行了量化薪酬制度后，全省所有營(yíng)業(yè)人員實(shí)現(xiàn)了“績(jī)效獎(jiǎng)金+計(jì)件獎(jiǎng)金”的統(tǒng)一模式，計(jì)件量實(shí)現(xiàn)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)、稽核調(diào)整、金額核算，這對(duì)推進(jìn)一體化管理起到關(guān)鍵作用。此外，無紙化的改造從營(yíng)業(yè)廳推及了社會(huì)渠道，紙質(zhì)工單月均節(jié)省1000余萬張 。依托全省專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)稽核體系、集中化投訴后臺(tái)，不僅精簡(jiǎn)了全省稽核人員與投訴處理人員，業(yè)務(wù)差錯(cuò)率也顯著下降，投訴處理及時(shí)率上升至99.4%。

產(chǎn)品營(yíng)銷集中是渠道集中化的重要一環(huán)。據(jù)悉，浙江移動(dòng)建成全省營(yíng)銷資源集中管理平臺(tái)，通過聯(lián)播系統(tǒng)一站式實(shí)現(xiàn)全省所有營(yíng)業(yè)廳的同步播放，實(shí)施全省一體化視頻會(huì)議培訓(xùn)，建成全省營(yíng)業(yè)廳集中質(zhì)檢體系，利用高清球機(jī)和多媒體監(jiān)測(cè)等系統(tǒng)手段，跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施效果，通過質(zhì)檢督促一線服務(wù)的水平，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷案的閉環(huán)管理。

“營(yíng)銷系統(tǒng)原來有48個(gè)平臺(tái)，如今已整合成為2個(gè)平臺(tái)。原來，營(yíng)銷政策部署到營(yíng)業(yè)廳，最少要4層傳達(dá)，現(xiàn)在是直接傳達(dá)。”工作員表示。

渠道集中化給營(yíng)業(yè)廳的管理帶來質(zhì)的改變。浙江移動(dòng)陸續(xù)推行營(yíng)業(yè)廳終端特許經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)特許經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)終端引入退出、管理考核、產(chǎn)品組織、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)平臺(tái)的六統(tǒng)一，并在大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的基礎(chǔ)上建立科學(xué)的選址流程，這一系列舉措推動(dòng)了終端銷售與4G業(yè)務(wù)銷售能力的大幅提升，實(shí)現(xiàn)核心渠道的強(qiáng)力掌控和商圈銷售能力的有效補(bǔ)強(qiáng)，加盟廳的增長(zhǎng)也推動(dòng)了客流與業(yè)務(wù)量的大幅增長(zhǎng)。

為了同步推動(dòng)社會(huì)渠道集中管理，浙江移動(dòng)推行了全省統(tǒng)一的星級(jí)評(píng)定模式，使得酬金統(tǒng)一自動(dòng)歸集，建立了銷售經(jīng)理統(tǒng)一的管理流程，這使得銷售經(jīng)理能力得到有效提升，培養(yǎng)了一支優(yōu)質(zhì)、高效的銷售經(jīng)理隊(duì)伍。在此基礎(chǔ)上，浙江移動(dòng)搭建B2B平臺(tái)渠道管理模式。

2016年6月，浙江移動(dòng)開始全省推廣“和微店”的朋友圈口碑營(yíng)銷，效果之好出人意料，訂單量月均環(huán)比提升40%，剛開始推行的第一周訂單就近萬單。這是渠道集中化改革中推動(dòng)“O2O協(xié)同運(yùn)營(yíng)”的重要一環(huán)。通過線上承載流量銷售、號(hào)碼預(yù)約、寬帶、終端等主流業(yè)務(wù)，線下發(fā)揮實(shí)體渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)，發(fā)動(dòng)營(yíng)業(yè)員、直銷員積極參與業(yè)務(wù)銷售，最終形成合力有力推動(dòng)渠道銷售。

打造渠道集中化管理平臺(tái)，網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控

為了提升服務(wù)品質(zhì)，浙江移動(dòng)搭建實(shí)體渠道集中化管理平臺(tái)。整合渠道基礎(chǔ)信息、考核運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)管理、渠道管理、現(xiàn)場(chǎng)管理、溝通管理等各個(gè)功能，承載了全省1400多家營(yíng)業(yè)廳3.6萬余家實(shí)體渠道的集中運(yùn)營(yíng)管控，實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵流程集中化審批、營(yíng)銷方案快速化部署、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)可視化跟蹤。

“在集中化管理平臺(tái)系統(tǒng)中，我們的銷售經(jīng)理都裝有管理APP、智能CRM，可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公，這大大提升走動(dòng)式營(yíng)銷能力?！闭憬苿?dòng)市場(chǎng)部實(shí)體運(yùn)營(yíng)渠道中心肖亮介紹。

在此基礎(chǔ)上，浙江移動(dòng)還打造了省級(jí)渠道監(jiān)控中心，具備集中管理傳達(dá)、網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控、指標(biāo)監(jiān)控預(yù)警的三大生產(chǎn)職責(zé)，實(shí)現(xiàn)垂直化專業(yè)運(yùn)營(yíng)。

“從監(jiān)控大屏可以看到，我們屏上顯示了支撐KPI指標(biāo)完成轉(zhuǎn)化而成的8項(xiàng)全省統(tǒng)一的實(shí)體渠道考核指標(biāo)模板，聚焦放號(hào)、流量、智慧家庭和視頻業(yè)務(wù)、終端銷售，考核到廳到人，落后進(jìn)度的指標(biāo)能顯性化展示，如果哪個(gè)廳未跟上時(shí)間進(jìn)度就會(huì)顯示預(yù)警。”肖亮介紹。

杭州元通營(yíng)業(yè)廳店長(zhǎng)黃潤(rùn)澤表示：“監(jiān)控中心可以遠(yuǎn)程巡店，對(duì)營(yíng)業(yè)廳、營(yíng)業(yè)員的情況進(jìn)行了解，每天都會(huì)通報(bào)營(yíng)業(yè)廳不規(guī)范的操作。我們‘見賢思齊，見不賢則內(nèi)自省’，就能立刻改正不規(guī)范的行為了?！?/p>

依托全省營(yíng)銷管理平臺(tái)、渠道集中化管理平臺(tái)兩大系統(tǒng)，浙江移動(dòng)建立了產(chǎn)品營(yíng)銷八步法——由省公司市場(chǎng)部對(duì)全省營(yíng)銷案集中審批；通過集中化平臺(tái)將省級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)直接下達(dá)到廳店；通過全省視頻會(huì)議系統(tǒng)向一線廳店進(jìn)行政策解讀和解答；通過在線考試平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷案政策掌握情況進(jìn)行測(cè)試；通過統(tǒng)一聯(lián)播系統(tǒng)將營(yíng)銷案宣傳內(nèi)容直接部署到廳店；通過高清控球機(jī)，對(duì)廳內(nèi)陳列、宣傳進(jìn)行360度檢查；通過多媒體質(zhì)檢系統(tǒng)對(duì)前臺(tái)操作進(jìn)行監(jiān)測(cè)；并對(duì)效果全程跟蹤。

通過渠道集中化改革，浙江移動(dòng)實(shí)現(xiàn)渠道運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)管控、公司管理效益、客戶滿意度等四大能力的提升，不僅進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，市場(chǎng)發(fā)展保持良好態(tài)勢(shì)，也顯著提升了管理效益，全省營(yíng)業(yè)廳收益提升17.1%，營(yíng)業(yè)人員、各地市業(yè)務(wù)稽核與投訴人員減少超過1000人；渠道大勢(shì)得到了牢牢掌控，有效渠道份額達(dá)到73.7%，渠道專營(yíng)率達(dá)到99.4%；客戶滿意度也得到有效改善，營(yíng)業(yè)廳客戶平均排隊(duì)等候時(shí)長(zhǎng)降低至7分鐘以下，到廳客戶觸點(diǎn)短信滿意度達(dá)到98.7%。

“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和新型電子商務(wù)的出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)便捷都提出了更高要求，我們將進(jìn)一步以客戶體驗(yàn)為中心，進(jìn)一步探索‘渠道互聯(lián)網(wǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)渠道化’，線上線下的協(xié)同發(fā)展，利用資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為公司創(chuàng)造更大的效益，發(fā)揮渠道最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。”工作人員表示。

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