豆瓣商業(yè)化之路：借內(nèi)容付費(fèi)東風(fēng) 分拆產(chǎn)品海外上市

“盈利一點(diǎn)也不庸俗，只有庸俗是庸俗的。”

2011年，也是創(chuàng)業(yè)的第六年，豆瓣創(chuàng)始人兼CEO楊勃（阿北）在知乎上回答網(wǎng)友的提問(wèn)。他試圖讓外界認(rèn)識(shí)豆瓣，讓用戶理解豆瓣。那一年，也是豆瓣最風(fēng)光的時(shí)候，它拿到了C輪5000萬(wàn)美元融資。

為了拒絕庸俗，豆瓣的盈利步伐一直走得很慢。幾年過(guò)去了，豆瓣依舊不慌不忙地緩緩前進(jìn)，雖然孵化了很多項(xiàng)目，卻始終沒(méi)見收成?？床坏铰贸痰谋M頭，讓曾經(jīng)表露“沒(méi)有著急讓豆瓣去賺錢，對(duì)投資豆瓣有耐心”的公司也開始逐個(gè)下車離去。

到底駛向何方？在創(chuàng)辦的第十二個(gè)年頭的今天，豆瓣終于給了答案，海外上市。

籌劃海外上市

近日，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一封主題為《年中業(yè)務(wù)調(diào)整》的豆瓣內(nèi)部信，信中透露了豆瓣的計(jì)劃：下半年各線開始啟動(dòng)獨(dú)立預(yù)算，管理各自的產(chǎn)出和成本，并逐步取代之前的Head Count管理。用戶線產(chǎn)出的流量和資源，以內(nèi)部核算的方式供營(yíng)收線使用，并全部計(jì)入各營(yíng)收線的核算成本。

豆瓣官方向時(shí)代周報(bào)記者證實(shí)，“阿北的確發(fā)了一封內(nèi)部信，是例常的年中工作郵件，主要關(guān)于內(nèi)部業(yè)務(wù)的調(diào)整，但沒(méi)有對(duì)外發(fā)布的計(jì)劃”，并婉拒了記者的采訪。

從信上的內(nèi)容看來(lái)，阿北打算讓豆瓣各線的產(chǎn)品獨(dú)立發(fā)展、自負(fù)盈虧，減少團(tuán)隊(duì)之間的牽制和依賴，培養(yǎng)每一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的能力。而對(duì)于那些沒(méi)有盈利能力的產(chǎn)品則被陸續(xù)淘汰出局，包括一拍一、豆瓣?yáng)|西、一刻和同城票務(wù)交易等。

“獨(dú)立核算的好處是讓工資體系跟各自業(yè)績(jī)掛鉤，極大調(diào)動(dòng)工作積極性，企業(yè)內(nèi)部之間也會(huì)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，有助于激活企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)斗力。此外，這種管理方法還可以優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，減少人員的冗余和公司資源的內(nèi)耗?！蔽幕a(chǎn)業(yè)分析師陳石磊向時(shí)代周報(bào)記者指出。

7月31日，豆瓣發(fā)布了《豆瓣?yáng)|西下線通知》，公告顯示，8月17日起豆瓣?yáng)|西進(jìn)入只讀狀態(tài)，用戶內(nèi)容遷移完成后即關(guān)閉下線。而豆瓣一刻也宣布將停止運(yùn)營(yíng)，不再進(jìn)行內(nèi)容更新。

靠情懷起家的“文藝青年”豆瓣，宣布開始“進(jìn)入務(wù)實(shí)的階段”。

內(nèi)部信透露，豆瓣APP和主站相關(guān)的產(chǎn)品以項(xiàng)目組織工作，以APP用戶增長(zhǎng)提速為階段目標(biāo)，拓寬內(nèi)容平臺(tái)的用戶通道。這意味著，豆瓣逐漸從小眾社區(qū)向大眾平臺(tái)邁進(jìn)，以吸引更多流量。

而內(nèi)容付費(fèi)、電商和廣告將成為今后豆瓣的三大營(yíng)收來(lái)源，其中內(nèi)容付費(fèi)會(huì)占較大的比重。雖然關(guān)于上市的憧憬只有寥寥幾筆，“預(yù)期上市通道重新放回到境外”，但足以表明豆瓣開始準(zhǔn)備敞開懷抱迎接資本。

“我覺得豆瓣如果財(cái)務(wù)不錯(cuò)的話國(guó)內(nèi)上市比較好，上市之后對(duì)企業(yè)拓展業(yè)務(wù)、并購(gòu)等都有很多好處。目前選擇海外上市的理由可能是他們判斷短時(shí)間內(nèi)國(guó)內(nèi)上市比較難，而公司又需要上市?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰向時(shí)代周報(bào)記者指出。

創(chuàng)業(yè)不止詩(shī)和遠(yuǎn)方的田野，還要顧及眼前的茍且。這個(gè)“精神角落”打破了烏托邦式的幻想，開始直面如何存活的問(wèn)題。

“需求和通道邏輯支撐用戶，營(yíng)收和成本的考量支撐商業(yè)，這兩件簡(jiǎn)單樸素的事情是互聯(lián)網(wǎng)公司的基礎(chǔ)。”阿北寫道。

“慢公司”豆瓣

一直以來(lái)，豆瓣被貼上“慢公司”的標(biāo)簽。這個(gè)稱呼并不無(wú)道理。

2004年，馬克•扎克伯格創(chuàng)立了Facebook。2017年，扎克伯格以560億美元排全球富豪榜第五。

有中國(guó)版Twitter之稱的新浪微博，成立于2009年，2014年掛牌上市，如今市值突破了200億美元大關(guān)，幾乎相當(dāng)于兩個(gè)Twitter。

回過(guò)頭來(lái)看看，同時(shí)代創(chuàng)立的豆瓣，趕上了一個(gè)好時(shí)代，卻兩手空空，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

在中國(guó)早期的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者以模仿起家，而豆瓣是為數(shù)不多在國(guó)外找不到對(duì)標(biāo)的網(wǎng)站。由于沒(méi)有可以直接借鑒的對(duì)象，豆瓣必須自己探索盈利的模式，并且要保持相對(duì)謹(jǐn)慎。

2012年，豆瓣月度覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)（UV）已超過(guò)1億，日均頁(yè)面瀏覽量（PV）為1.6億，高黏度和高凈值的用戶讓豆瓣被投資界所看好。

在資金充足的時(shí)期，豆瓣也曾做過(guò)不少商業(yè)化的嘗試。從豆瓣虛擬城市“阿爾法城”上線，到豆瓣閱讀、電影、FM、東西和市集等。在沒(méi)有形成成熟的盈利模式前，豆瓣以用戶的需求為導(dǎo)向廣泛撒網(wǎng)，形成了多產(chǎn)品的矩陣。

“豆瓣的初心是希望增加流量入口，給受眾更好的服務(wù)體驗(yàn)，但是什么都做的結(jié)果就很容易什么都做不好。因?yàn)槎拱甑捏w量并沒(méi)有BAT這么大，后者可以建設(shè)各種子公司去做多業(yè)態(tài)，但豆瓣目前還不具備這個(gè)實(shí)力。”文化產(chǎn)業(yè)分析師陳石磊說(shuō)道。

也正因?yàn)槎拱瓴扇×藱M向發(fā)展的模式，而非縱向延伸，沿著已有的產(chǎn)品出發(fā)，挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值做大做強(qiáng)，而因此錯(cuò)失了原本屬于它的機(jī)會(huì)。

早在2012年，豆瓣電影就開啟了在線購(gòu)票和選座位功能，同年貓眼電影也上線，兩大平臺(tái)堪稱國(guó)內(nèi)電影票務(wù)平臺(tái)的鼻祖。然而，不想拓展團(tuán)隊(duì)做交易的阿北最終將整個(gè)電影票業(yè)務(wù)賣給了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站高朋，后者獲得騰訊投資后，接入微信端口發(fā)展壯大，成為了如今與貓眼、淘票票并肩的三大票務(wù)平臺(tái)之一，也就是微影時(shí)代的娛票兒。而從美團(tuán)孵化出來(lái)的貓眼，也于2016年正式分拆剝離出來(lái)，今年6月份宣布計(jì)劃獨(dú)立上市。

曾經(jīng)被認(rèn)為最有投資價(jià)值公司之一的豆瓣，錯(cuò)過(guò)了Web2.0時(shí)代的黃金時(shí)代，也錯(cuò)過(guò)了產(chǎn)品孵化的最佳時(shí)期。更重要的是，豆瓣可能已經(jīng)面臨著糧草耗盡、捉襟見肘的尷尬。

12年來(lái)，豆瓣累計(jì)融資金額僅為6000多萬(wàn)美元。距離上一次融資已經(jīng)過(guò)去了6年，而對(duì)于一個(gè)龐大的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，依靠著內(nèi)容付費(fèi)和廣告收入只是杯水車薪，如今IPO還沒(méi)落到實(shí)處。即使電影票務(wù)還在手中，也無(wú)力跟淘票票、貓眼動(dòng)輒十幾億元、幾十億元融資的玩家抗衡。

“一般來(lái)說(shuō)，文藝內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獲得融資所占的比例很少，因?yàn)檫@跟創(chuàng)始人的調(diào)性和特點(diǎn)有關(guān)，文藝的人容易把事兒做小?！币晃徊痪呙耐顿Y經(jīng)理向時(shí)代周報(bào)記者分析，有些創(chuàng)業(yè)者在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)勝利了以后，會(huì)不停地探索和努力，直到形成平臺(tái)型的大壟斷，而大多數(shù)文藝性的創(chuàng)業(yè)者容易滿足于自己的一畝三分地。

內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代來(lái)臨

不置可否，豆瓣是一個(gè)矛盾體，一個(gè)情懷和商業(yè)相對(duì)立的矛盾體，一個(gè)用戶和投資方不協(xié)調(diào)的矛盾體。

然而，阿北到底還是想明白了，大家需要一個(gè)精神角落，但首先得讓豆瓣活著。作為中國(guó)內(nèi)容文創(chuàng)行業(yè)的先行者，如果豆瓣這面旗幟倒下了，跟在后面的年輕創(chuàng)業(yè)者可能就退回去了。

“其實(shí)什么公司都有商業(yè)化的需求。這兩年，投資越來(lái)越回歸商業(yè)化本質(zhì)。燒錢的、沒(méi)有商業(yè)模式的、講故事的項(xiàng)目，投資人越來(lái)越不喜歡了?！币晃徊痪呙耐顿Y經(jīng)理說(shuō)道。

錯(cuò)過(guò)了大眾織網(wǎng)的Web2.0時(shí)代，豆瓣卻無(wú)意撞上了內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口。

根據(jù)易觀的研究報(bào)告顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，以文化、教育、娛樂(lè)為特征的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在形成，從而推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)的興起。

在此之下，互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)共享平臺(tái)和產(chǎn)品也開始出現(xiàn)迭代，從早期以百科為主的靜態(tài)知識(shí)共享，到以社區(qū)為主的動(dòng)態(tài)知識(shí)討論，再到如今以內(nèi)容變現(xiàn)為主的知識(shí)分享。而音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅FM、知識(shí)分享社區(qū)知乎、知識(shí)訂閱產(chǎn)品得到以及付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品分答都站在了風(fēng)口之上。

今年3月份，豆瓣也推出了內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品“豆瓣時(shí)間”。據(jù)了解，這款產(chǎn)品邀請(qǐng)了學(xué)界名家、青年新秀、行業(yè)達(dá)人制作專欄，以音頻、文字等多種形式呈現(xiàn)。從豆瓣的《年中業(yè)務(wù)調(diào)整》看來(lái)，阿北打算以“豆瓣時(shí)間”為核心品牌和團(tuán)隊(duì)，成立營(yíng)收為目標(biāo)的內(nèi)容事業(yè)部。

此外，電影IP開發(fā)也成為了豆瓣變現(xiàn)的另一條重要途徑。去年8月份，阿北宣布將成立影業(yè)公司進(jìn)軍電影領(lǐng)域。緊接著10月份，豆瓣的飛船影業(yè)（上海）有限公司正式誕生，它是從豆瓣閱讀板塊延伸過(guò)來(lái)。

據(jù)了解，豆瓣閱讀自2012年5月上線以來(lái)，已經(jīng)積累了兩萬(wàn)多名作者和8000多部獨(dú)家作品。飛船影業(yè)將從豆瓣閱讀中選擇合適的小說(shuō)，組織編劇、導(dǎo)演和主創(chuàng)，并參與后續(xù)電影的投資和開發(fā)。不過(guò)，電影制作更需要燒錢，而豆瓣能否解決資金問(wèn)題待考。

“我覺得未來(lái)豆瓣比較有潛力的地方在于IP內(nèi)容的開發(fā)和孵化，豆瓣有很好的信息資源數(shù)據(jù)，如何善用這些數(shù)據(jù)來(lái)做好新生IP的孵化就是需要考慮的方向?！蔽幕a(chǎn)業(yè)分析師陳石磊指出，以前豆瓣各部門之間是相互平行的，如今豆瓣可以打通各大部門的壁壘協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢(shì)。

曾經(jīng)有人問(wèn)阿北，豆瓣小站的未來(lái)是什么？“模糊而光明?！?/p>

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