創(chuàng)業(yè)7年，種草社區(qū)小紅書(shū)徘徊內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)變現(xiàn)

極客網(wǎng)·創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投4月13日 作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)變現(xiàn)之路并不容易。

在去年11月的創(chuàng)作者開(kāi)放日中，小紅書(shū)宣布要開(kāi)始向直播電商探索。作為目前各大平臺(tái)中占據(jù)用戶市場(chǎng)最大的內(nèi)容形式，直播在增強(qiáng)用戶平臺(tái)粘性的同時(shí)，也能夠在另一方面向平臺(tái)提供更多的商業(yè)化變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

即便作為種草社區(qū)的頭部企業(yè)，即便直播已經(jīng)是各大平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶的主要手段，但小紅書(shū)想要在這條路上實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)也并不輕松。

相比于淘寶、抖音等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)缺乏一呼百應(yīng)的李佳琪、薇婭；小紅書(shū)上的博主主播多以素人為主，內(nèi)容上雖然保持了一定的垂直性，但號(hào)召力不夠，不能為平臺(tái)源源不斷的輸入流量。

目前抖音和快手的日活已經(jīng)達(dá)到了三四億，而只有3000萬(wàn)日活的小紅書(shū)明顯和前者不是一個(gè)量級(jí)；淘寶直播依靠阿里強(qiáng)大的財(cái)力和流量支持、與生俱來(lái)的電商基因，多種有利因素結(jié)合想不火都不行。

快手吃盡了下沉市場(chǎng)的紅利；抖音在流量上的優(yōu)勢(shì)更是不用多說(shuō)，做直播帶貨只是順其自然的事情；與老鐵小姐姐不同，小紅書(shū)和豆瓣都自帶小清新的氣質(zhì)，各種圖文vlog手到擒來(lái)，但是要做直播的話卻并非每個(gè)人都能夠hold住。畢竟就連身經(jīng)百戰(zhàn)的羅老師直播帶貨也堪稱“翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)”。

其次電商直播在選品上多追求性價(jià)比，如果在價(jià)格上沒(méi)有一定的優(yōu)勢(shì)很難吸引到用戶購(gòu)買(mǎi)，而小紅書(shū)生活分享主打品質(zhì)，物品的價(jià)格并不低，這與用戶“直播間秒殺”的定向思維不符。

不管是哪方面原因，小紅書(shū)想要靠直播加速商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程任重而道遠(yuǎn)。

并且依靠種草內(nèi)容起家的小紅書(shū)卻也因?yàn)閮?nèi)容而栽過(guò)不少跟頭。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示小紅書(shū)目前用戶量已經(jīng)超過(guò)2.5億，種草筆記曝光次數(shù)超過(guò)30億次，其中70%是UGC內(nèi)容。這些背后充斥著大量的廣告軟文，筆記代寫(xiě)等亂象，此前還曾出現(xiàn)冒牌的品牌商家，給用戶造成了誤導(dǎo)性的信息傳遞。去年小紅書(shū)也因?yàn)樯嫦犹摷俟P記信息和用戶隱晦信息的發(fā)布而遭到整改下架77天。

正值發(fā)展上升期卻突遇涼水澆頭，這樣的打擊讓小紅書(shū)用戶增長(zhǎng)幅度明顯下滑，并且還出現(xiàn)了大量的假冒app搶奪用戶。

兩個(gè)月的整改并沒(méi)有讓小紅書(shū)擺脫負(fù)面輿論，隨后直接遭到央視點(diǎn)名，稱其存在刷流量、假評(píng)論等現(xiàn)象，甚至背后已經(jīng)形成了一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。從一個(gè)種草社區(qū)成為一個(gè)廣告流量池，內(nèi)容是小紅書(shū)安身立命的根本，也成為了小紅書(shū)最大的軟肋。

自古魚(yú)與熊掌不可兼得，小紅書(shū)在內(nèi)容上的分享定位也決定了其商業(yè)化變現(xiàn)之路的困境。目前小紅書(shū)的營(yíng)收來(lái)源主要分為廣告和電商業(yè)務(wù)。

目前在電商領(lǐng)域小紅書(shū)還未完全站穩(wěn)腳跟，并且該賽道競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)積累，小紅書(shū)暫時(shí)想要依靠電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒉惶赡堋?/p>

廣告是目前小紅書(shū)的主要營(yíng)收方向，但過(guò)于依賴廣告并不能為小紅書(shū)可持續(xù)化的商業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，反而會(huì)因?yàn)闋I(yíng)收來(lái)源單一造成商業(yè)化結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性。

即便此前小紅書(shū)方面稱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)階段性盈利，但這只是單月盈利，并不具備參考價(jià)值，想要實(shí)現(xiàn)全面盈利還有很長(zhǎng)的路要走。

小紅書(shū)曾說(shuō)過(guò)盈利并不是目標(biāo)，但盡早選定商業(yè)模式卻已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。隨著種草內(nèi)容的豐富化，小紅書(shū)的內(nèi)容管理也需要跟上節(jié)奏。有業(yè)內(nèi)人士稱“內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)最大的問(wèn)題在于平臺(tái)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的要求很高，除了要有持續(xù)不斷的高水平內(nèi)容輸出外，還需要精細(xì)到IP經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)，這也增加了實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的門(mén)檻。”

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