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中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)殘酷洗牌整合后,主要剩下了美團(tuán)和餓了么兩大巨頭??雌饋?lái)美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)最終將成為DoorDash、Uber Eats和GrubHub三足鼎立的局面。
經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間的大洗牌,美國(guó)第三方在線外賣(mài)行業(yè)格局已經(jīng)基本確立。但這個(gè)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)最后一次洗牌,從而確立三國(guó)鼎立的局面。
上市出售都可接受
盡管之前洽購(gòu)美國(guó)第二大外賣(mài)平臺(tái)GrubHub數(shù)月無(wú)果,最終未能達(dá)成收購(gòu)交易,但Uber并沒(méi)有放棄在外賣(mài)領(lǐng)域進(jìn)行收購(gòu)整合的計(jì)劃。這一次他們的收購(gòu)目標(biāo)則是美國(guó)第四大外賣(mài)平臺(tái)Postmates。據(jù)美國(guó)媒體透露,Uber計(jì)劃斥資26億美元收購(gòu)Postmates。如果雙方達(dá)成一致,下周就會(huì)宣布交易。按照銷(xiāo)售額計(jì)算,Uber旗下的Uber Eats目前是美國(guó)第三大外賣(mài)平臺(tái),和GrubHub規(guī)模非常接近。
Postmates現(xiàn)在則抱著兩手準(zhǔn)備:一方面按部就班繼續(xù)準(zhǔn)備首次公開(kāi)募股(IPO),另一方面也不拒絕在合理價(jià)格下被收購(gòu)的可能。與Uber及DoorDash一樣,Postmates總部也位于舊金山。美國(guó)融資平臺(tái)Pitchbook的數(shù)據(jù)顯示,創(chuàng)辦于2011年的Postmates累積融資9.06億美元,去年秋天F輪融資2.25億美元,當(dāng)時(shí)的估值為24億美元。
實(shí)際上,Postmates早在去年年初就秘密提交了上市文件。但去年美國(guó)資本市場(chǎng)風(fēng)向開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變,投資者越來(lái)越重視創(chuàng)業(yè)公司自身的造血能力和盈利前景。Uber上市后股價(jià)始終低迷,一直在努力推進(jìn)盈利目標(biāo);另一家創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)eWork的資本泡沫破滅,更給不少創(chuàng)業(yè)公司的高估值帶來(lái)了拖累。去年市場(chǎng)就曾經(jīng)傳出Postmates被洽購(gòu)的消息。
在這種并不樂(lè)觀的資本環(huán)境下,很多創(chuàng)業(yè)公司都推遲了上市計(jì)劃,Postmates也是其中之一。他們?cè)竞虯irbnb一樣,打算在今年夏天上市。但即便上市之后,市場(chǎng)份額較低的Postmates股價(jià)也未必有太大上升空間。因此投資人也愿意看到Postmates被收購(gòu),以合理的估值退出。Postmates的主要投資者包括了黑石、老虎基金等基金大鱷。
Postmates目前在美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的份額約為8%。即便Uber收購(gòu)了Postmates,兩家公司合并的市場(chǎng)份額也只有30%,依然明顯落后于DoorDash。相對(duì)于此前Uber收購(gòu)GrubHub成為外賣(mài)市場(chǎng)最大平臺(tái),Uber收購(gòu)Postmates的交易應(yīng)該在反壟斷調(diào)查方面不會(huì)遭遇太大的阻力;這筆交易的前景要更為現(xiàn)實(shí)。
四大平臺(tái)形勢(shì)確定
美國(guó)在線外賣(mài)行業(yè)從2018年開(kāi)始進(jìn)入整合階段,背后原因和中國(guó)幾年前的行業(yè)洗牌也沒(méi)太大差別。一方面是因?yàn)橥赓u(mài)送餐目前還是個(gè)資本密集的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),各家公司都在虧本運(yùn)營(yíng),需要不斷進(jìn)行融資才能繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。而過(guò)去兩年硅谷投融資環(huán)境已經(jīng)開(kāi)始趨于理性,市場(chǎng)份額較小、增長(zhǎng)空間有限的小外賣(mài)平臺(tái)的融資面臨挑戰(zhàn)。
另一方面,行業(yè)整合趨勢(shì)已經(jīng)日趨明朗,小平臺(tái)的投資者也希望見(jiàn)好就收,不愿在看不到明朗空間的情況下繼續(xù)投入燒錢(qián)大戰(zhàn),更不想看到小公司資金耗盡導(dǎo)致最后血本無(wú)歸。投資人也在施加壓力,促使小公司接受大公司的收購(gòu)邀約,在估值還算合理時(shí)盡快退場(chǎng)。
在過(guò)去的兩年時(shí)間,資金充足的幾大平臺(tái)紛紛收購(gòu)一些資金和市場(chǎng)有限的小平臺(tái),包括DoorDash斥資4.1億美元收購(gòu)Caviar,Grubhub斥資3.9億美元收購(gòu)LevelUp,等等。這才形成了目前DoorDash、GrubHub、Uber Eats和PostMates的四大平臺(tái)局勢(shì)。而為了節(jié)省寶貴資金,收購(gòu)大多是以換股的方式進(jìn)行的。
過(guò)去兩年美國(guó)外賣(mài)送餐的市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大,四大平臺(tái)的市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大。從市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Second Measure的統(tǒng)計(jì)顯示,按照銷(xiāo)售額計(jì)算,今年5月份,DoorDash在美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到了45%,Grubhub和Uber Eats份額基本相當(dāng)。目前四大平臺(tái)的市場(chǎng)份額總和已經(jīng)達(dá)到了98%,基本完成了市場(chǎng)洗牌。
去年6月,亞馬遜宣布退出外賣(mài)市場(chǎng),關(guān)閉亞馬遜餐廳業(yè)務(wù)。這個(gè)市場(chǎng)失去了最大的變數(shù)。此外,美國(guó)還存在著一些專(zhuān)注于中餐行業(yè)的華人送餐平臺(tái),可以接受支付寶和微信支付,給華人帶來(lái)了諸多便利。但這些送餐平臺(tái)大多專(zhuān)注于洛杉磯、紐約、舊金山灣區(qū)等華人聚集的地區(qū),市場(chǎng)和用戶(hù)群體相對(duì)有限,也無(wú)法拓展到全美。
Uber收購(gòu)交易泡湯
不過(guò),四大平臺(tái)在不同地區(qū)各有側(cè)重,這給收購(gòu)帶來(lái)了協(xié)同效應(yīng)。DoorDash在美國(guó)各地份額比較平均,Grubhub市場(chǎng)側(cè)重于美國(guó)東北部,Uber Eats在南部發(fā)展更高,Postmates則在洛杉磯有明顯優(yōu)勢(shì)。各家也在爭(zhēng)奪熱門(mén)餐廳的合作資源,舉例來(lái)說(shuō),DoorDash拿到了麥當(dāng)勞等更多的連鎖餐館合作伙伴,Uber Eats搶下了星巴克,Postmates則擁有炸雞店P(guān)opeyes,肯德基則花落Grubhub。研究公司Edison Trends的數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)80%的餐廳都和三大平臺(tái)達(dá)成了合作。
此外,四家平臺(tái)的用戶(hù)也存在著部分重合。顯然,美國(guó)消費(fèi)者也不會(huì)死守著一家外賣(mài)平臺(tái),至少會(huì)同時(shí)安裝兩個(gè)外賣(mài)應(yīng)用。Second Measure今年第一季度的數(shù)據(jù)顯示,DoorDash有22%的用戶(hù)也在用GrubHub,Uber Eats有29%的用戶(hù)也是DoorDash的用戶(hù)。如果Uber Eats收購(gòu)Postmates,只能得到后者78%的用戶(hù),因?yàn)镻ostmates本來(lái)就有22%的用戶(hù)是Uber Eats用戶(hù)。
共享出行巨頭Uber一直是過(guò)去兩年外賣(mài)市場(chǎng)最大的整合推手。去年他們甚至還想收購(gòu)?fù)赓u(mài)市場(chǎng)的最大平臺(tái)DoorDash,因?yàn)閮杉夜居泄餐耐顿Y者軟銀愿景基金。當(dāng)時(shí)DoorDash的市場(chǎng)份額還只有32%,而Uber Eats的份額為20%??紤]到反壟斷監(jiān)管問(wèn)題,兩家公司沒(méi)有繼續(xù)推進(jìn)談判。Doordash最近一輪融資4億美元,估值已經(jīng)達(dá)到了160億美元,目前也在籌備上市。
此前Uber Eats一直在洽購(gòu)總部位于芝加哥的GrubHub,對(duì)后者的估值報(bào)價(jià)是63億美元,但最后GrubHub卻把Uber Eats當(dāng)作了抬價(jià)聯(lián),6月中旬作價(jià)73億美元賣(mài)給了總部位于荷蘭的歐洲外賣(mài)巨頭Just Eats Takeaway。這家歐洲外賣(mài)巨頭也是今年年初英國(guó)外賣(mài)巨頭Just Eat和歐洲大陸外賣(mài)巨頭Takeaway合并而成的,合并交易總額高達(dá)111億美元。GrubHub早在2014年就上市了。
實(shí)際上,Uber即便談妥收購(gòu)Grubhub,也會(huì)面臨著反壟斷調(diào)查的考驗(yàn),雙方都對(duì)此有點(diǎn)信心不足。但Just Eats因?yàn)闃I(yè)務(wù)市場(chǎng)在歐洲,在美國(guó)不需要擔(dān)心反壟斷的問(wèn)題。然而,Grubhub找了歐洲人聯(lián)姻,似乎也無(wú)法增強(qiáng)他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。有趣的是,Just Eats是在Uber洽購(gòu)Grubhub之后才提出邀約的,而另外一家歐洲外賣(mài)巨頭Delivery Hero SE得知消息也曾經(jīng)想橫插一腳。
疫情帶來(lái)機(jī)遇與壓力
新冠疫情迫使美國(guó)各地陸續(xù)陷入停擺,給餐飲行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊,但也給外賣(mài)平臺(tái)帶來(lái)了高速增長(zhǎng)的機(jī)遇。今年5月份,29%的美國(guó)人通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)餐,比一年之前的23%有明顯增長(zhǎng)。據(jù)市場(chǎng)研究公司Statista預(yù)計(jì),今年美國(guó)外賣(mài)點(diǎn)餐用戶(hù)或?qū)⑦_(dá)到1.12億人,同比增長(zhǎng)17%。而外賣(mài)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額或?qū)⒃鲩L(zhǎng)20%,達(dá)到265億美元,大致是中國(guó)市場(chǎng)的一半。
美國(guó)用戶(hù)通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)訂餐,除非點(diǎn)餐費(fèi)用之外,還需要支付消費(fèi)稅(各地稅率不一,硅谷是近10%)、服務(wù)費(fèi)(5%)、送餐費(fèi)(DoorDash是6美元)以及送餐員的小費(fèi)(至少5美元)。如果每月支付10美元成為訂閱會(huì)員,那么超過(guò)12美元的外賣(mài)單子可以免除送餐費(fèi)。此外,由于餐館需要向外賣(mài)平臺(tái)支付傭金,因此餐館提供給外賣(mài)平臺(tái)的食物價(jià)格和份量也會(huì)有所不同。
雖然今年的市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來(lái)自于新冠疫情,但在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái),美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)還有著明顯的增長(zhǎng)空間。Statista預(yù)計(jì),2024年美國(guó)外賣(mài)點(diǎn)餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到323.3億美元。與此同時(shí),每用戶(hù)平均營(yíng)收(ARPU)也將從2020年的185美元增長(zhǎng)到198美元。18-34歲人群是美國(guó)外賣(mài)點(diǎn)餐市場(chǎng)的核心用戶(hù)群,所占用戶(hù)比重超過(guò)了一半。
不過(guò),市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)并不代表外賣(mài)平臺(tái)能夠盈利。實(shí)際上,目前大部分外賣(mài)平臺(tái)依舊還在燒錢(qián)換市場(chǎng)的階段。一方面是因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,需要大舉投入用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),同時(shí)提高員工安全防護(hù),另一方面,生存艱難的餐館也在呼吁外賣(mài)平臺(tái)降低傭金,促使舊金山等地政府設(shè)置了傭金限制。
但對(duì)Uber來(lái)說(shuō),外賣(mài)市場(chǎng)是他們新的增長(zhǎng)動(dòng)力,因?yàn)閁ber目前接近四分之三的營(yíng)收都來(lái)自于出行業(yè)務(wù)。由于疫情導(dǎo)致Uber主業(yè)打車(chē)業(yè)務(wù)急劇下滑,外賣(mài)業(yè)務(wù)也成為了Uber目前的增長(zhǎng)重點(diǎn)。盡管隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸重開(kāi),Uber出行業(yè)務(wù)也在不斷恢復(fù),但要回到疫情之前的水平依然暫時(shí)不太可能。今年第一季度Uber Eats營(yíng)收同比增長(zhǎng)50%,達(dá)到8.19億美元。實(shí)際上,Uber第一季度的營(yíng)收增長(zhǎng)完全來(lái)自于外賣(mài)業(yè)務(wù)。
Uber CEO科斯羅薩西(Dara Khosrowshahi)此前曾經(jīng)表示,如果不能在外賣(mài)市場(chǎng)做到最大,那Uber就會(huì)選擇退出。但現(xiàn)在外賣(mài)市場(chǎng)卻是Uber不能舍棄的戰(zhàn)略業(yè)務(wù),這也是Uber一直在努力尋求并購(gòu)機(jī)會(huì)的直接推動(dòng)力。連續(xù)洽購(gòu)DoorDash和GrubHub都沒(méi)有如愿,Postmates成為了Uber在外賣(mài)市場(chǎng)最有可能也是唯一有可能的收購(gòu)目標(biāo)。只有占據(jù)足夠的市場(chǎng)份額,才有可能獲得更大的合作資源,帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額,最終實(shí)現(xiàn)可能的盈利前景。
中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)殘酷洗牌整合后,主要剩下了美團(tuán)和餓了么兩大巨頭??雌饋?lái)美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)最終將成為DoorDash、Uber Eats和GrubHub三足鼎立的局面。由于反壟斷調(diào)查的壓力,三大平臺(tái)已經(jīng)無(wú)法再進(jìn)行并購(gòu)整合了。
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