知乎上市首日即破發(fā)！好故事為何難成好生意？

文 / 美股君

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

成立十年，完成8輪融資的中國最大高質(zhì)量在線問答社區(qū)知乎，終于進(jìn)入了上市的“收割期”。3月26日，知乎正式在美國紐約交易所掛牌上市，股票代碼為“ZH”。

本以為十年知乎終上市將迎來高光時(shí)刻，但在開盤首日卻遭到破發(fā)：首日開盤價(jià)為8.05美元，較9.5美元的發(fā)行價(jià)下跌15.3%，截止收盤跌幅有所收窄，報(bào)8.5美元，跌幅10.5%，市值約47.5億美元。

對(duì)于這一成績，之前幸運(yùn)的中簽人或許感到很尷尬，但更尷尬的可能是知乎上市后的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。除了股價(jià)，知乎作為公眾公司后，馬上要面臨新一輪的挑戰(zhàn)——作為內(nèi)容運(yùn)營商者，如何解決在內(nèi)容賽道上獨(dú)樹一幟，但在盈利生態(tài)中難尋變現(xiàn)路的問題。

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內(nèi)容社區(qū)基因被看好

在中國互聯(lián)網(wǎng)圈，知乎的年齡不算小。2010年，基于海外一款名為Quora的產(chǎn)品，激發(fā)起了程序員周源創(chuàng)建知乎的想法，他邀請(qǐng)?jiān)?jīng)在Meta搜索的同事和好朋友周亮來一起開發(fā)知乎，幾個(gè)人一拍即合。知乎創(chuàng)立初期十分幸運(yùn)，連續(xù)獲得了李開復(fù)、王興、王小川等知名企業(yè)家、VC的支持，這些人在知乎發(fā)展的前40天里創(chuàng)造了8000個(gè)問題和2萬個(gè)回答。

但隨著商業(yè)化的壓力，知乎的基因也開始變化。2013年4月知乎開始放開注冊(cè)，聚集了中文互聯(lián)網(wǎng)科技、商業(yè)、影視、時(shí)尚、文化等領(lǐng)域的各種人群，開始逐漸像大眾化口味內(nèi)容進(jìn)行拓展。然而當(dāng)近期知乎準(zhǔn)備上市時(shí)，大批量關(guān)于知乎從高質(zhì)量社區(qū)變成收費(fèi)故事會(huì)的吐槽聲音卻被釋放出來。

同時(shí)，知乎此次招股書中披露的用戶數(shù)據(jù)，也使得外界感到驚訝——作為中國最大的高質(zhì)量在線問答社區(qū)，10年來月活數(shù)據(jù)仍未破億。

截至2020年12月31日，知乎平均月活用戶數(shù)量達(dá)7570萬，平均4.69億每月訪問人次，平均每月社區(qū)內(nèi)互動(dòng)近6.76億，已累計(jì)擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容。而與B站相比，B站2020年財(cái)報(bào)披露，其月活用戶達(dá)到了2.02億，付費(fèi)用戶數(shù)為1790萬。幾乎是知乎用戶月活的3倍，付費(fèi)用戶的8.6倍。另外，對(duì)比小紅書和今日頭條動(dòng)輒過億的月活相比，知乎也依然處于下風(fēng)。

但有意思的是，即便知乎在月活用戶量較為遜色，商業(yè)化道路前景不明，卻依舊吸引了阿里巴巴、京東、騰訊、Lilith Games四家企業(yè)的青睞。知乎更新的招股書中顯示，阿里巴巴、京東、騰訊、Lilith Games四家科技公司通過私募配售(CPP)的方式合計(jì)認(rèn)購了知乎2.5億美元的等值股份。

為什么知乎會(huì)得到四家巨頭公司的看好?一方面是對(duì)“內(nèi)容社區(qū)”釋放長期價(jià)值的認(rèn)可，另一方面是對(duì)知乎上市后表現(xiàn)良好的預(yù)期。

比如，騰訊目前已經(jīng)從微信、QQ、新聞資訊等建立起了內(nèi)容生態(tài)，但是知乎的內(nèi)容社區(qū)還是騰訊內(nèi)容生態(tài)中缺少的一環(huán)，這不得不讓外界想象，騰訊想借助知乎補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)。騰訊之外，Lilith Games是發(fā)展迅速的游戲新貴，其想通過游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步構(gòu)建開放性內(nèi)容平臺(tái)，知乎具備的用戶和社區(qū)氛圍或許是Lilith Games更好的選擇。

另外，目前來看，在已上市的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)企業(yè)中，與知乎最為相近的仍是B站和快手。知乎赴美IPO時(shí)，定位是“問答社區(qū)”;B站在2020年年報(bào)中自稱“年輕人文化社區(qū)”;快手赴港招股書中自我定位是“內(nèi)容社區(qū)及社交平臺(tái)”。

如果以B站為對(duì)標(biāo)對(duì)象，B站在2018年赴美上市披露的招股書中表明，2017年B站年收入為24.68億元，同比增長372%，和目前知乎在收入和增長率方面處在同一級(jí)別。而B站在上市時(shí)，市值只有32億美元，在沉寂兩年以后股價(jià)一度超過500億美元，上漲超過15倍。在這一方面，或許是知乎上市后預(yù)期的一個(gè)參考，當(dāng)然也是知乎上市后所要面臨的期望壓力。

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努力破圈

兩年卻虧損15億

知乎上市后，能否像B站一樣被市場熱捧，無非取決于穩(wěn)定的社區(qū)氛圍、獲得商業(yè)營收的增長。

但在商業(yè)化方面，知乎目前似乎失去了平衡。在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)上一篇《知乎和盈利是朋友，還可以問候，只是目前找不到擁抱的理由》一文中，具體分析了這一觀點(diǎn)。

知乎起步于一個(gè)小眾的精英問答社區(qū)，但商業(yè)化的壓力無法讓知乎一直活在理想國中。周源也曾展現(xiàn)出對(duì)于商業(yè)化的無限渴望，“知乎并沒有‘以賺錢為恥’的文化。這種文化既不現(xiàn)實(shí)，也不高尚，更不值得推崇。”

因此，知乎在2016年開始商業(yè)化。除了有常規(guī)的廣告、內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)外，知乎開始陸續(xù)推出值乎、知乎 Live、私家課、即影、鹽選會(huì)員等產(chǎn)品。

但這些內(nèi)容似乎并沒有什么結(jié)果。

例如，2019年1月知乎上線了短視頻應(yīng)用“即影”，但僅過幾個(gè)月，知乎發(fā)布公告稱項(xiàng)目組已經(jīng)解散，客戶端停止更新，最早于6月30日終止所有服務(wù)。

2019年2月，知乎內(nèi)測男性種草社區(qū)CHAO，主要向男性用戶提供好物推薦和提供潮流單品試用，但效果并不理想。從種草社區(qū)來看，目前只有小紅書發(fā)展的較好，除此之外幾乎沒有知名的App。

2019年11月，知乎又開始試水電商上線小藍(lán)星推薦，但也很快銷聲匿跡。

知乎在招股書中表示，2020年知乎凈虧損5.18億元，2019年公司虧損金額高達(dá)10億元。對(duì)于虧損的原因，不難推測與上述多個(gè)項(xiàng)目有關(guān)。

數(shù)據(jù)來源：知乎招股書

對(duì)盈利的擔(dān)憂，知乎的風(fēng)險(xiǎn)方面也提示稱，“能否實(shí)現(xiàn)盈利并獲得正的經(jīng)營現(xiàn)金流，主要取決于我們進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群和增加收入的能力，但是我們不能向您保證我們的用戶群將繼續(xù)保持增長勢(shì)頭。”知乎在招股書中承認(rèn)目前商業(yè)化仍處于初級(jí)階段。

實(shí)際，知乎之所以對(duì)多元化如此執(zhí)著，是不想過度依賴廣告收入。

知乎招股書中表示，知乎的收入主要由三大板塊組成：廣告收入、會(huì)員費(fèi)收入、內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入。其中占比最多的主要收入來源是廣告收入，占總收入比例達(dá)到62.4%。

數(shù)據(jù)來源：知乎招股書

廣告確實(shí)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)最好最快的賺錢方式，但并不是長久的發(fā)展模式。特別是當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量增速放緩，橫向競爭者諸多的情況下，廣告模式為主的商業(yè)模式天花板極低。同時(shí)，廣告增多的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)急劇變差。這對(duì)“精英感”充足的知識(shí)社區(qū)來說，無疑是對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害。

基于上述這些問題，知乎用十年的時(shí)間闡述了一個(gè)事實(shí)：精品內(nèi)容是個(gè)好故事，但目前還算不上一門好生意。

隨著知乎上市成功后，知乎如何權(quán)衡廣告業(yè)務(wù)的比重，如何開拓自己的第二增長曲線，勢(shì)必是要向投資者交付的答卷。當(dāng)然在這樣的轉(zhuǎn)型期內(nèi)，知乎也必然會(huì)面臨短期的陣痛。

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