聯動家有兒女 綁定明星田亮 綠網天下跨界營銷這么玩

在2016年，綠網天下的營銷策略達成了豐碩的成果，約覆蓋到2億目標受眾，實現6億+的廣告展示，和100萬+的點擊量，在部分重點推廣的城市地區(qū)，綠網天下及旗下小格雷已經被認可為有知名度的品牌。

在此綠網人也深刻意識到，要成為全國性知名品牌，還有一段路要努力。并且在消費升級的新形勢下，大眾對品牌產品的需求正從低層次的價格功能比拼，擴大到情感認同和欲望滿足層面。這督促我們要加快品牌升級，鍛造出高商譽的品牌利劍，方能在市場競爭中獲取優(yōu)勢。就此綠網確立了加大力度捆綁IP、明星、流量的2017年度戰(zhàn)略，與《家有兒女初長成》開展深度內容植入的合作也順理成章地推進。

   綁定明星和IP 豐富綠網新內涵

首先談及新的品牌打法，是從豐富品牌內涵開始。因為打造公司品牌知名度的直接目的，在于為渠道帶來優(yōu)質客源及流量，而為了要擴大消費人群，一個直接途徑就是擴大品牌內涵。以前和多數同行一樣，綠網的品牌策略偏重功能和屬性的宣傳，當把綠網天下和田亮、郭芯如、《家有女兒初長成》這些明星和IP綁定后，利用媒體矩陣再將傳播放大，使得企業(yè)的品牌內涵在個性、文化、價值層面得到擴充，品牌內涵擴大了，消費人群也就跟著擴大了。

從營銷目的講，新策略也能在和競品的對比中凸顯優(yōu)勢。當前學生手機市場尚未完全打開，各廠商的主要功能賣點差距并不大，消費者也難以從專業(yè)角度進行區(qū)分，那么該如何展現小格雷的技術優(yōu)勢，證明自己會比對手做得更好呢？如果還在傳統的廣告位推廣上和對手角力，勢必會耗費掉巨大的財力和時間成本。相較之下，在受眾關注的熱門IP中，通過內容植入，塑造情境式的產品體驗，不只在功能描述時比靜態(tài)文字圖像更有說服力，并且受眾在劇中主角人物的感召下，還容易對品牌形成情感認同，那無疑才是高明的做法。

品牌和內容高契合 才能玩得轉

  而綠網天下之所以選擇《家有兒女初長成》，除了營銷戰(zhàn)略和目的考量外，還相當看重其和公司品牌的契合度。

最直觀的一點就是，二者的人群畫像幾乎完全重合?！都矣袃号蹰L成》是經典情景喜劇《家有兒女》的升級續(xù)作，由原班人馬打造，導演林從、主演張一山、高亞麟等人回歸，還未開播就賺足了情懷分和關注度，被評價為年度最受期待的情景喜劇。根據百度指數人群畫像顯示，其主要關注人群年齡段在30-39歲占56%，與關注學生手機的人群分布高度一致。

其次是劇集內容理念和綠網品牌價值吻合。這必須是借勢IP營銷的大前提，一個反例是，2017上半年由黃磊主演的日劇翻拍劇《深夜食堂》就遭遇收視和口碑雙重滑鐵盧，從客觀條件分析，其明星陣容和IP價值十分強勢，但敗在差強人意的劇情以及生搬硬套的植入形式。受此牽連，相關贊助企業(yè)不只沒收獲到預期宣傳效果，還和該劇一同被罵惹得一身騷。

反觀家有兒女系列，十幾年前就紅遍大江南北，有廣泛收視基礎。情景喜劇也是現在市場上少有的類型，其特點是幾乎每集都是一個完整獨立的故事線，符合現代人碎片化的收視習慣。并且該劇主要講述家庭教育和成長的溫馨故事，這對于綠網產品想要傳達的“教育、守護、關懷”理念來講，就是絕佳的敘事場景。此外，該類型劇情多數是針對熱點社會問題進行改編，這意味著播出期間可能帶動密集的話題，只要稍進行內容加工，就容易激發(fā)受眾二次討論發(fā)酵，實現品牌大量曝光的目的。

流量明星 保障傳播廣度

在尋求高質內容合作的同時，綠網天下還在積極借勢明星擴大自身影響力。2017年上半年，公司即簽下了田亮作為代言人，除了看重其人氣和健康積極形象外，更因為他是一雙兒女的父親，同樣面對著讓孩子享受科技便利的同時，要避免沉迷于電子產品的困難抉擇。因此田亮作為小格雷品牌代言人，即是對目標用戶最好的宣講者。

再到《家有兒女初長成》中，幾位人氣主演幾乎都是自帶強流量光環(huán)，為品牌曝光率提供了保障。另值得一提的是備受關注的小童星郭芯如，她已參演過50多部影片，成長潛力巨大，也是小格雷品牌代言人，能與田亮組成“完美父女”CP。此外，她在現實里也有“學霸級”表現，就在2017年高考，16歲郭芯如考入了中央戲劇學院，被媒體報道為這屆最年輕考生，無形中給綠網天下多增加了“智慧、有活力”的形象分。

   植入用巧勁 拼創(chuàng)意與形式

品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，正因此綠網天下每次決策都十分慎重。這次和IP跨界合作，除了有嚴謹的數據邏輯支撐外，我們也從現場探班時劇組展現的專業(yè)度和創(chuàng)新力收獲十足的信心。當天現場正在拍攝一組為小格雷手機量身定制的劇情植入，區(qū)別于傳統的冠名和貼片，小格雷被巧妙安排融入到故事當中，成為推進劇情的一把關鍵鑰匙，牢牢把握著目標受眾焦點。采取這種春風化雨、潤物無聲的方式，讓觀眾順其自然地接受產品優(yōu)勢賣點，從劇情代入的角度，也能一步步強化消費者的心理暗示，加強他們對小格雷品牌的認同，進而觸發(fā)“心動”的消費行為。

高契合度的IP，具備深度的內容、靈活的跨界玩法，綜合看這次綠網天下和《家有兒女初長成》合作，已經展現了眾多成功的因素。十二年前，《家有兒女》締造了情景喜劇的收視高潮，十二年后升級版的《家有兒女初長成》帶著傳承和突破強勢回歸，定能再創(chuàng)佳績。

而有了這樣的優(yōu)質內容載體助力，對于綠網天下品牌升級戰(zhàn)略和撬動消費者目標，必然會是事半功倍。

2017年學生手機市場正逐漸迎來爆發(fā)，未來3年K12人口紅利還會繼續(xù)擴大，為了在關鍵期確立市場地位，綠網天下必將貫徹執(zhí)行品牌升級戰(zhàn)略，借勢熱門IP是我們朝成功飛奔而邁出的堅實一步，接下來還會有更多成功跨界營銷，助力企業(yè)成長全力加速前進。

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