戰(zhàn)略聚焦K12市場(chǎng)：51Talk三季報(bào)透露了什么

近兩年，在線教育行業(yè)發(fā)展迅猛，競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是K-12（幼兒園到高中三年級(jí)階段）英語(yǔ)培訓(xùn)方面，比較火的在線英語(yǔ)教育平臺(tái)包括51Talk、VIPKID、噠噠英語(yǔ)，以及老牌教育巨頭新東方在線和學(xué)而思的在線教育等。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跟著外教學(xué)英語(yǔ)的方式也被越來(lái)越多的家長(zhǎng)所接受，大量的資本涌入這個(gè)領(lǐng)域，看似一片欣欣向榮，但在這背后，亦有暗流涌動(dòng)——事實(shí)上，這個(gè)行業(yè)的盈利一直是個(gè)難題，各家都在探索持續(xù)盈利模式的可行性。

作為目前在線外教這個(gè)賽道上唯一的上市公司，只有51Talk公開(kāi)披露了業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，在受到格外關(guān)注的同時(shí)，也具有一定的代表性。根據(jù)51Talk2017年Q3最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，凈營(yíng)收為人民幣2.361億元，同比增長(zhǎng)95.1%；現(xiàn)金收入為3.534億元，同比增長(zhǎng)51.5%；其中，K-12學(xué)生貢獻(xiàn)的現(xiàn)金收入占比已達(dá)76.3%。這些數(shù)字確實(shí)佐證了中國(guó)青少年在線外教市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，但同時(shí)，51Talk本季度的凈虧損為1.418億元。

許多媒體不約而同地把矛頭指向51Talk高增長(zhǎng)背后的“不增利”情況，并指出類似“一對(duì)一規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”、“因高客單而推出美國(guó)小學(xué)業(yè)務(wù)”等的推斷。且先不論是否屬實(shí)，透過(guò)51Talk的Q3財(cái)報(bào)，可以看到51Talk已經(jīng)更加明晰地界定了未來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，即K-12一對(duì)一大眾市場(chǎng)，并釋放了努力去實(shí)現(xiàn)盈利的信息。

51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳對(duì)此的表述是：“我們?cè)?017年第三季度決定對(duì)公司戰(zhàn)略進(jìn)行聚焦，聚焦于K-12青少一對(duì)一大眾市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)能提供更好的利潤(rùn)水平，我們也相信能面向更廣泛的潛在市場(chǎng)。我們將利潤(rùn)率較低的美國(guó)小學(xué)一對(duì)一業(yè)務(wù)定位成K-12課程中的補(bǔ)充業(yè)務(wù)。我們相信這次的戰(zhàn)略聚焦將幫助我們的一對(duì)一業(yè)務(wù)走向更清晰的盈利路線?！?/p>

據(jù)悉，51Talk目前的業(yè)務(wù)線主要分為三條，分別是成人英語(yǔ)、青少英語(yǔ)（菲律賓外教一對(duì)一），以及美國(guó)小學(xué)（北美外教一對(duì)一）。它們現(xiàn)金收入的貢獻(xiàn)分別約為30%、50%和20%。上述黃佳佳所述的“K12一對(duì)一大眾市場(chǎng)”，從產(chǎn)品定位和價(jià)格來(lái)看，具體或即指青少英語(yǔ)（菲律賓外教一對(duì)一）業(yè)務(wù)。

值得一提的是，此前行業(yè)對(duì)外教的“國(guó)籍”也存有一些爭(zhēng)議，菲律賓外教和歐美外教可以說(shuō)是在線英語(yǔ)教育師資的兩股主力，同時(shí)也成為了各家機(jī)構(gòu)產(chǎn)品服務(wù)中的區(qū)別點(diǎn)之一。51Talk以菲律賓外教起家并至今以此為特色，但其美國(guó)小學(xué)業(yè)務(wù)也全部采用北美外教；VIPKID宣稱采用100%北美外教；而噠噠英語(yǔ)、Tutorabc等則以歐美外教為主。

僅從51Talk的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，菲律賓外教對(duì)比其它英語(yǔ)本族語(yǔ)國(guó)家的外教而言，無(wú)疑具有更高的毛利率，且在向二線城市以下的市場(chǎng)滲透時(shí)或享有更高的用戶接受度。

聚焦K-12一對(duì)一大眾市場(chǎng)背后

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)英語(yǔ)教育市場(chǎng)一直將“歐美外教”等同于“精英教育”，而質(zhì)量過(guò)硬（此處論據(jù)不做贅述）、價(jià)格僅有前者四分之一的菲律賓外教卻頻頻受到質(zhì)疑，但51Talk在數(shù)據(jù)上確實(shí)跑通了菲律賓外教在中國(guó)進(jìn)行在線英語(yǔ)教育的可能，包括沒(méi)有時(shí)差、微笑服務(wù)等附加值，同時(shí)也在財(cái)務(wù)上證實(shí)了其更顯著的優(yōu)勢(shì)。

2017年Q3，51Talk的整體毛利率為61.8%，去年同期為65.8%，毛利率下降的主要原因就是美國(guó)小學(xué)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，而該業(yè)務(wù)的毛利率較低。

51Talk的高管曾經(jīng)對(duì)媒體透露，K-12菲律賓外教一對(duì)一每課時(shí)平均為40元，而北美外教一對(duì)一的課時(shí)費(fèi)平均在125元到135元之間，價(jià)格是前者的4倍。而運(yùn)營(yíng)成本上，同樣也是菲教業(yè)務(wù)的5倍以上；菲教業(yè)務(wù)的毛利率可以達(dá)到60%，但美教僅僅在40%左右。

此外，以北美外教為主的歐美師資在具體教學(xué)過(guò)程中還存在其它諸多問(wèn)題。首當(dāng)其沖的就是時(shí)差，比如中國(guó)與北美地區(qū)的時(shí)差在12小時(shí)—15小時(shí)之間，也就是說(shuō)，北美地區(qū)的外教要在當(dāng)?shù)貢r(shí)間凌晨起床，才比較匹配中國(guó)放學(xué)后的小學(xué)生課外時(shí)間，從而進(jìn)行實(shí)時(shí)的在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)。如果再像部分機(jī)構(gòu)宣稱的全部雇傭美國(guó)中小學(xué)的教師，那這個(gè)平臺(tái)的外教在線時(shí)間會(huì)非常短，師資供給可能會(huì)受到嚴(yán)重影響，因?yàn)檫@些老師在當(dāng)?shù)貢r(shí)間早上七八點(diǎn)就需要離線并通勤，忙于本職工作。

而從外教的收入上來(lái)看，根據(jù)知名教育新媒體芥末堆于2017年10月的報(bào)道，以VIPKID為例，他們的北美外教入職之后，普通老師的時(shí)薪在14-22美元之間，薪資結(jié)構(gòu)由基礎(chǔ)工資和獎(jiǎng)勵(lì)金構(gòu)成，前者每節(jié)課（25分鐘一節(jié)課）為7—9美元；后者主要包含準(zhǔn)時(shí)上課獎(jiǎng)勵(lì)1美元，以及總課時(shí)量超過(guò)45節(jié)課獎(jiǎng)勵(lì)1美元。那么，若按照每月45節(jié)課來(lái)計(jì)算，即一個(gè)月每天上課1-2節(jié)，單節(jié)薪資8美元，一位兼職的北美外教每月或得到360美元的收入，折合人民幣2000元左右。這還是熱錢(qián)涌動(dòng)的當(dāng)下所能給出的待遇。對(duì)比美國(guó)中小學(xué)老師最低30美金的時(shí)薪，這可能意味著，很多打著純正歐美外教旗號(hào)的平臺(tái)在理論上很難實(shí)現(xiàn)師資的充足供給，更不用說(shuō)去留住常青藤名校畢業(yè)的外教老師來(lái)實(shí)踐“精英教育”的理念了。

反觀在線青少兒英語(yǔ)平臺(tái)的初心，其實(shí)是為了讓國(guó)內(nèi)更多的孩子享受到優(yōu)質(zhì)的英語(yǔ)教育資源。除了一二線城市，在更廣袤的相對(duì)偏遠(yuǎn)的市場(chǎng)，K-12學(xué)齡的青少年對(duì)跟著外教學(xué)習(xí)英語(yǔ)的需求則更為迫切，顯然，菲律賓外教的優(yōu)勢(shì)將被進(jìn)一步放大。

至于通過(guò)歐美外教提高客單價(jià)的說(shuō)法，雖然有可能加大凈收入的增長(zhǎng)，但同時(shí)也面臨著成本尤其是外教課酬的增加和失去價(jià)格敏感型客戶的風(fēng)險(xiǎn)，甚至需要花費(fèi)更多的費(fèi)用去吸引更高端的客戶。知名教育媒體鯨媒體對(duì)此分析認(rèn)為，通過(guò)品牌口碑獲客及續(xù)費(fèi)，同時(shí)通過(guò)班組模式突破“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，可能是大多數(shù)在線一對(duì)一英語(yǔ)直播教學(xué)平臺(tái)把各項(xiàng)支出的規(guī)模及增速壓縮在凈收入的規(guī)模和增速之下的出路。

班課業(yè)務(wù)孕育新盈利路徑

據(jù)《中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資分析報(bào)告》顯示，隨著在線少兒英語(yǔ)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在線少兒英語(yǔ)教育的市場(chǎng)規(guī)模將有更大的發(fā)展，預(yù)計(jì)到2019年將超過(guò)50億元。伴隨這股趨勢(shì)，來(lái)自用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)外教多元化在線產(chǎn)品的需求也急劇增加。作為一種更能令孩子熟悉的課堂形式，以及更加富有互動(dòng)性的課堂功能，在線“班課”呼之欲出，它也更符合中國(guó)K－12用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣和偏好。

“2017年6月底初步推出的K-12精品班課業(yè)務(wù)是我們另外的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。我們會(huì)持續(xù)打磨精品班課，優(yōu)化產(chǎn)品的技術(shù)、課程和教師培訓(xùn)，并在未來(lái)幾個(gè)季度繼續(xù)向其進(jìn)行投資?！秉S佳佳在51TalkQ3財(cái)報(bào)中表示。

同年9月消息，同樣主打在線外教一對(duì)一的VIPKID內(nèi)部也已經(jīng)成立獨(dú)立的“小班課”事業(yè)部，運(yùn)營(yíng)一對(duì)多模式的在線少兒英語(yǔ)產(chǎn)品。

事實(shí)上，除了滿足市場(chǎng)不斷變化和增長(zhǎng)的需求，在線教育機(jī)構(gòu)紛紛從一對(duì)一走向小班課的最大原因，或許還包括小班課優(yōu)良的成本結(jié)構(gòu)。根據(jù)未來(lái)網(wǎng)對(duì)多位開(kāi)設(shè)有小班模式的企業(yè)負(fù)責(zé)人的采訪顯示，當(dāng)小班的人數(shù)保持在一對(duì)四以上時(shí)，在保證老師薪資高于行業(yè)平均水平的情況下，小班模式的毛利率仍然可達(dá)到 70%-80%。

當(dāng)然，該數(shù)據(jù)并不具有非?？煽康膮⒖純r(jià)值，因?yàn)樵诰€英語(yǔ)教育行業(yè)整體都在從一對(duì)一轉(zhuǎn)向班課的摸索之中，特別成功的案例還沒(méi)有出來(lái)（也因?yàn)樯星疫€沒(méi)有公開(kāi)數(shù)據(jù)供查閱）。但可以肯定的是，相較外教一對(duì)一的業(yè)務(wù)，班課業(yè)務(wù)更有助于在線教育機(jī)構(gòu)大大降低營(yíng)銷費(fèi)用，一方面是招生成本本身，另一方面是班課的固定外教可能會(huì)產(chǎn)生更好的口碑效應(yīng)。

據(jù)悉，51Talk的精品班課業(yè)務(wù)針對(duì)6-12歲學(xué)員，采用1對(duì)4固定老師、固定同學(xué)、固定上課時(shí)段的課程模式，每節(jié)課時(shí)長(zhǎng)45分鐘。教師采用中教、外教“1+2”的模式，即一周固定1節(jié)中教課、2節(jié)外教課，同時(shí)以北美外教為主，兼有菲教。

總體來(lái)看，由于在線英語(yǔ)教育市場(chǎng)相對(duì)線下仍處于早期階段，頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還是較為激烈的，各家產(chǎn)品及管理費(fèi)用的比例依然會(huì)保持在一個(gè)較高的水平，邊際效應(yīng)還沒(méi)有出現(xiàn)。而班課業(yè)務(wù)作為新興受到熱捧的模式，實(shí)質(zhì)上對(duì)于外教師資、課程教材、班級(jí)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)平臺(tái)等方面的要求并不比外教一對(duì)一業(yè)務(wù)低，且目前市場(chǎng)中尚未出現(xiàn)真正成熟的產(chǎn)品或龍頭企業(yè)。從單一的外教一對(duì)一模式到與班課模式并行，再次“第一個(gè)吃螃蟹”的51Talk在聚光燈下會(huì)交出怎樣的答卷？拭目以待。

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