易觀朱江：數(shù)據(jù)分析成就存量市場的精細(xì)化運(yùn)營

2018年1月6日，由易觀聯(lián)合中國產(chǎn)品經(jīng)理社群PMCamp主辦的IOCON2018互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營千人峰會在上海圓滿落下帷幕。易觀副總裁朱江在峰會上，結(jié)合易觀旗下產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營分析工具，做了題為《數(shù)據(jù)分析成就存量市場的精細(xì)化運(yùn)營》的演講。演講中，朱江主要分享了如何通過第三方數(shù)據(jù)和工具做產(chǎn)品運(yùn)營決策。以下為其演講實(shí)錄。

▌2017年互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞：流量，人口紅利消失

2017年的市場說得最多的就是流量，人口紅利逐漸消失，競爭無處不在，從以前互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的狀況，大家都在燒錢拉用戶的模式轉(zhuǎn)到新的模式，從拼速度、拼價格、拼擴(kuò)張的能力，到今天要拼品質(zhì)、拼耐力，而且我們后面還要拼技術(shù)、數(shù)據(jù)和解決問題的能力。

整體規(guī)模上，雖然2017年整個互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)下降到了5%以內(nèi)，2018年預(yù)測更進(jìn)一步達(dá)到3%左右。其實(shí)在用戶消費(fèi)升級的大背景，用戶需求還在個性化，隨之而來的是各個細(xì)分領(lǐng)域也在進(jìn)一步裂變，比如直播短視頻、消費(fèi)金融等領(lǐng)域。從易觀互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域地圖劃分，從2016年到現(xiàn)在是分到了300多個領(lǐng)域，人口紅利消失之后，用戶已經(jīng)沒有更多新用戶，競爭就變成了常態(tài)。所以在這種競爭的市場環(huán)境下，整個產(chǎn)品發(fā)展是要知己知彼，才能有一個生存和發(fā)展的機(jī)會。

首先是要了解整個行業(yè)的趨勢，在行業(yè)里面細(xì)分，選手的競品是誰，然后讓競品去做一些對標(biāo)分析，掌握競品每一個運(yùn)營動作，后面帶到的效果，通過學(xué)習(xí)競品，把有效的方法拿來為自己所用，最后我們的產(chǎn)品功能改進(jìn)和運(yùn)營進(jìn)行調(diào)整，如此才能形成整個運(yùn)營閉環(huán)。這樣的好處是說可以“拿來主義“，把產(chǎn)品的一些成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕碜约河?，在競爭環(huán)境下以非常少的投入成本得到很好的效果。

▌第三方對標(biāo)分析   指導(dǎo)產(chǎn)品運(yùn)營策略

第一是要了解市場，了解行業(yè)，把握大的方向，在行業(yè)中找到自己的對手是誰。

首先來看人口紅利逐漸消失，從一般的方向里面可以看到人口紅利在慢慢消失，增速在減少，在一線城市和超二線城市用戶的增長是負(fù)增長的增長，在二三線城市用戶增長是比較樂觀的，在二三線城市如何要拓展用戶其實(shí)還有大的空間。當(dāng)然也有一些受限的，它的用戶在一線城市得不到認(rèn)可。比如說交通出行、城市出行、求職招聘、高端教育、企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域。

所以，一方面了解用戶的需求在什么地方，適不適合我們更廣泛的市場推廣，另外想了解行業(yè)普遍的水平，更多的是去學(xué)習(xí)一下領(lǐng)先者的數(shù)據(jù)。2017年最大的亮點(diǎn)，我們看到了很多產(chǎn)品快速發(fā)展的階段，看到每一個行業(yè)現(xiàn)階段跟產(chǎn)品運(yùn)營策略是息息相關(guān)的作用。

 了解行業(yè)之后，是了解這個行業(yè)的參賽選手有哪些，參賽選手跟我的規(guī)模上是有什么不一樣？除了用戶規(guī)模上，還應(yīng)該看用戶的型號，不同產(chǎn)品的用戶是合作的關(guān)系，如果是同類產(chǎn)品，用戶儲存度非常大的情況下是競爭的對手。前面也提到量，新的用戶增長非常小，了解了整個市場就要有一個競品對標(biāo)分析，通過競品分析制定產(chǎn)品方式。

▌第三方數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)產(chǎn)品功能改進(jìn)

一個例子就是直播領(lǐng)域下的視頻改成短視頻的過程。在2016年的時候，最火的是直播領(lǐng)域，當(dāng)時是百家規(guī)模的直播平臺出現(xiàn)是非常火爆，直播領(lǐng)域帶來本身內(nèi)容比較低俗不健康的內(nèi)容出現(xiàn)，它的同質(zhì)化比較多，包括有一些平臺來拉動幕后的增長，用戶的黏性并不是很高。也有產(chǎn)品特性，用戶時長會需要一些時間，碎片化的時間無法運(yùn)用，這些對直播的劣勢，包括在2016年，文化部和廣電總局管理要求，直播領(lǐng)域行業(yè)有了一個大的調(diào)整?？梢钥吹剑芏嘀辈テ脚_進(jìn)入調(diào)整整合的階段，火山直播脫穎而出，現(xiàn)在叫火山短視頻，在2016年12月底增加了短視頻的功能，通過了一兩個月的迭代以后快速增長。之所以說火山短視頻能夠準(zhǔn)確把握住它的用戶需求，增加相應(yīng)的功能，娛樂直播是可以看的到。它的一些游戲、垂直視頻、綜合短視頻，用戶偏好度是非常高。所以能把它直播化，手中用戶偏好抓住，相應(yīng)的上線一些功能，所以后面直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)型。

我們也可以看的到短視頻UGC把內(nèi)容豐富度快速提高，看到火山直播在改成短視頻之后的活躍度是明顯增加。因?yàn)檎麄€短視頻只有不到一分鐘的時間，用戶是可以充分利用他的碎片化時間，而不像之前直播是整個時間，用戶也要考慮流量因素，他需要在Wifi環(huán)境下去操作觀看。從用戶使用分布上也可以看到，視頻在沒有改版之前，他用戶全天24小時的時間段分布其實(shí)是在夜間，也就是晚上7點(diǎn)以后的用戶流量是最高的，峰值出現(xiàn)在晚上。改版以后明顯看到用戶活躍度是分布在全天，是用戶把碎片化時間利用起來，造成用戶的提升。

總結(jié)一下，在今天互聯(lián)網(wǎng)是存量市場，競爭無處不在，我們光靠自己是不夠的，在這些環(huán)節(jié)中是要用更可靠的成本節(jié)約資源，在激活這一塊是需要有效的方法，不是去靠產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)做這個事情，更多的是靠數(shù)據(jù)。另一方面，我們要知道自己用戶偏好是什么，他喜歡什么東西，我們要把這個用戶喜歡的東西搭建出來，這些可以通過第三方的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)這樣的作用。

▌精細(xì)化運(yùn)營工具，必備的4種核心能力

以上是通過第三方的數(shù)據(jù)，其實(shí)我們每一個產(chǎn)品都有自己的運(yùn)營工具，通常資深的運(yùn)營，靠第三方的數(shù)據(jù)指導(dǎo)策略，還是要回到第一方自己實(shí)施，現(xiàn)在的精細(xì)化工具需要有4種核心的必備能力：

首先是隨需分析。以前我們用的一些工具只有統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)，但是每一個產(chǎn)品特征都是不一樣的，其轉(zhuǎn)化路徑也不一樣的，所以我們要有分析的模型。再一個是看到的結(jié)果，為什么是這樣子的結(jié)果，我需要隨時針對這個結(jié)果進(jìn)行分析。其實(shí)以前更多的是受限于技術(shù)的不足，大數(shù)據(jù)量挑戰(zhàn)很大，在百萬級的用戶和幾百個事件做一個數(shù)據(jù)整合和實(shí)時分析，其實(shí)對系統(tǒng)要求非常高，現(xiàn)在有很多工具是可以支持這些功能。然后是可以看到更細(xì)的數(shù)據(jù)分析緯度，這就是隨需分析。

第二是分群。人以群分，我們的用戶不再是同一類用戶，我們產(chǎn)品的用戶會有很多幕后人群，雖然他來到一個產(chǎn)品里面，對你產(chǎn)品要求需求是類似的，但是每個人背后是有不同的偏好。我們之所以能夠維護(hù)好，是因?yàn)榭梢园堰@些用戶個性化需求分類。分析不可能是針對于整體，而是針對于不同群進(jìn)行分析。

第三是全景畫像。每個產(chǎn)品用戶在你產(chǎn)品里的路徑都是知道的，他是怎么來？從哪里來？進(jìn)入到產(chǎn)品之后瀏覽過哪些內(nèi)容，他喜歡購買哪些商品的信息，產(chǎn)品是知道的，其實(shí)一個用戶在一天24小時里面，他接觸到我們的產(chǎn)品只是幾個小時，甚至是幾分鐘時間，他在其他時間、其他的場景下到底是怎么樣的行為特征，需要的是更全面的去了解用戶的偏好。所以我們不僅是要對用戶生活日常場景偏好分析，還應(yīng)該能夠在使用其他類型產(chǎn)品聯(lián)系是怎么樣都得了解，這樣會更加清楚的知道自己用戶的行為特征和生活形態(tài)，我們才能提供相應(yīng)的策略和內(nèi)容。

最后是診療結(jié)合。以前的分析工具更多的是看數(shù)據(jù)，有什么問題自己去解決，有什么樣的數(shù)據(jù)背后到底是什么樣的原因，這些人如何去分析也是自己去解決，現(xiàn)在的話不僅僅是給分析的結(jié)果去做策略支撐，更重要的是說根據(jù)分析結(jié)果圈進(jìn)來的人群進(jìn)行觸達(dá)，不僅是觸達(dá)，還有可能是觸動，我們是激活喚醒用戶，我知道他是沉睡的，我知道他的生活形態(tài)，偏好是什么，我會給他做自動化的觸達(dá)，對這些人群進(jìn)行有效的喚醒。應(yīng)該是參與診療的工具。

結(jié)合這4種典型的應(yīng)用場景，整個用戶生命周期的過程中，從用戶的獲取，用戶在產(chǎn)品中生命的活躍生命周期，我們把它從普通用戶轉(zhuǎn)成活躍用戶，用戶沉睡以后如何把他喚醒，在這個過程中，要解決這個問題有兩大類：一類是在新用戶的獲取中，獲取用戶成本非常高，流量非常貴，我們就更應(yīng)該去獲取新用戶，直接獲取是喚醒用戶而不是拉新用戶，在轉(zhuǎn)化過程中是不是很有效，到底是5塊錢便宜還是2000塊便宜，這個不同行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。我們接觸一些炒股用戶，他們的客單價是2000人民幣，這2000個人民幣的路徑是非常長，從用戶來到最后綁銀行卡，到最后是把現(xiàn)金打到美金賬戶，造成他的成本非常高。但是他真的到做2000的話是可以賺很多錢，在這個交易平臺上抽取傭金也是很便宜的，從每一條線上的轉(zhuǎn)化效果是決定你成本很重要的因素。

▌4個典型場景

第一個是優(yōu)質(zhì)渠道。以前我們可以看到更多的是渠道的帶量能力，帶來的量是不是我們的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)是轉(zhuǎn)化成核心用戶，這個很難說?，F(xiàn)在我們應(yīng)該去看它從哪個渠道來，核心用戶，有效用戶的占比如何，你有量，才可以看這個渠道的能力到底是怎么樣。我們都知道渠道水分非常大，需要有一個方法去識別整個渠道的刷量，帶來的都是刷來的量，第三方數(shù)據(jù)可以有效識別出真實(shí)用戶和一次用戶的整個占比。還有是一次性訪問用戶，人是真的，流量也是真的，但是是一次性訪問，這不是一個好的渠道流量。最后還是要看渠道留存，帶來的量是可以留下多少核心用戶或者是有效用戶。

第二個是對產(chǎn)品有深度了解。用戶的一些想法對運(yùn)營來說是非常重要的，以前更多的是看基礎(chǔ)的屬性，比如說是性別、年齡、地域等。那么通過自己的數(shù)據(jù)會了解用戶購物或者是對內(nèi)容的一些偏好，他無法了解選景偏好是什么，所以要在不同的場景，包括他對不同APP使用偏好，在細(xì)分領(lǐng)域偏好的了解，對于用戶每個人群都應(yīng)該進(jìn)行這樣進(jìn)一步的分析，這個就是對用戶的偏好去了解。再一個是對我們核心用戶的特征和普通用戶的特征進(jìn)行對比分析，數(shù)據(jù)一對比就可以發(fā)現(xiàn)差異，這個差異往往是這個人群的特性，所以是可以發(fā)現(xiàn)出核心用戶的偏好差異到底是什么。

第三是提升用戶轉(zhuǎn)化。用戶轉(zhuǎn)化有兩種原因，第一種原因是你的用戶不對，你來的用戶不是你的核心受眾用戶。第二是產(chǎn)品功能有問題，你在每一個轉(zhuǎn)化結(jié)點(diǎn)上面出現(xiàn)了瓶頸，用戶大幅度流失，你可以看到那個點(diǎn)上用戶會有一些用戶體驗(yàn)和缺陷，我們進(jìn)行改版和產(chǎn)品迭代之后進(jìn)行產(chǎn)品對比，是不是改版以后提高了轉(zhuǎn)化的效率，還是改版反而降低了這個效率，我們可以做一些Pass。

最后是對用戶喚醒和召回。希望和用戶永遠(yuǎn)在一起談一場永不分手的戀愛。每一個產(chǎn)品沉默和流失都是不一樣的，有的一周來一次沉默，有的低頻應(yīng)用是一個月來一次，那需要有個自定義的口徑把人分出來，可以把這個人群做一些自動化的觸發(fā)，針對不同的人群做有效的觸發(fā)。個性化的觸達(dá)，效果閉環(huán)驗(yàn)證。這就需要整個移動端大數(shù)據(jù)資源支撐，可以對用戶人群去做一些行為偏好分析，這也建立于現(xiàn)在用戶覆蓋，我們易觀產(chǎn)品運(yùn)營、對標(biāo)分析的研發(fā)的大數(shù)據(jù)工具產(chǎn)品，希望為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)賦能。

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