樂(lè)友孕嬰童胡超：摒除狹隘的對(duì)抗思想，還母嬰行業(yè)一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境

只要對(duì)國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)有所了解的人，對(duì)于樂(lè)友孕嬰童就不會(huì)陌生。作為母嬰零售行業(yè)的名片之一，樂(lè)友經(jīng)過(guò)18 年的發(fā)展，已經(jīng)在全國(guó)150多個(gè)城市，擁有了580余家門店。而在2017 年10 月的CBME AWARDS 頒獎(jiǎng)典禮上，樂(lè)友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO 胡超女士榮獲了終身成就獎(jiǎng)這一殊榮。這些成績(jī)，無(wú)不顯示著樂(lè)友在國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)的地位。

時(shí)間：2017 年10 月26 日晚間

坐標(biāo)：北京古北之光溫泉度假酒店

彼時(shí)，2017 CBME AWARDS 中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典正在如火如荼地舉行，當(dāng)晚的重頭戲之一就是終身成就獎(jiǎng)的歸屬。最終，樂(lè)友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO 胡超女士成為繼沈宇清先生、宋鄭還先生和羅能才先生之后的又一位終身成就獎(jiǎng)獲得者。

“這是一個(gè)很高的榮譽(yù)，是行業(yè)對(duì)我的肯定，我對(duì)此十分感恩。對(duì)我個(gè)人而言，18 年的創(chuàng)業(yè)時(shí)間一眨眼就過(guò)去了，我也在慢慢變老，但是我的內(nèi)心依舊充滿了活力和激情。在過(guò)去的18 年中，我學(xué)到了很多東西，也通過(guò)自己的努力做出了一點(diǎn)點(diǎn)成績(jī)，能被行業(yè)認(rèn)可，我感到很欣慰 。其實(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)而言，它真正發(fā)展的時(shí)間只有10 余年，從行業(yè)目前的集中度和成熟度來(lái)看，我們這些母嬰人還有很長(zhǎng)的一段路要走。”胡超如是說(shuō)。

樂(lè)友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO胡超女士

根據(jù)消費(fèi)者需求及時(shí)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

胡超是國(guó)內(nèi)母嬰零售行業(yè)為數(shù)不多的高學(xué)歷業(yè)者，她畢業(yè)于華南理工大學(xué)輕工機(jī)械專業(yè)，并取得了美國(guó)舊金山州立大學(xué)工商管理碩士學(xué)歷。1999 年，為了給孩子找到更好的母嬰產(chǎn)品，胡超創(chuàng)建了樂(lè)友公司。

與很多經(jīng)歷磨難的創(chuàng)業(yè)者一樣，胡超的母嬰創(chuàng)業(yè)之路并不平坦，甚至一開(kāi)始就遭遇了挫折：“當(dāng)年從硅谷回來(lái)時(shí)，我?guī)е鴿夂竦幕ヂ?lián)網(wǎng)情結(jié)，一心想要把互聯(lián)網(wǎng)與母嬰產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)。但我并沒(méi)有意識(shí)到，當(dāng)年會(huì)上網(wǎng)的都是大學(xué)生，他們根本沒(méi)有購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的需求。”

這一次的經(jīng)歷，讓胡超明白創(chuàng)業(yè)若只是從自己的熱情出發(fā)并不能成事，真正了解客戶需求才是成功的基礎(chǔ)。于是，她及時(shí)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整——在北京開(kāi)了第一家樂(lè)友的實(shí)體門店，以滿足消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物的需求。在之后的門店經(jīng)營(yíng)中，胡超又發(fā)現(xiàn)了新的消費(fèi)痛點(diǎn)——北京不是每一個(gè)社區(qū)都有母嬰門店，而且媽媽們因?yàn)閯偵⒆舆€不方便出門。面對(duì)該消費(fèi)痛點(diǎn)，樂(lè)友開(kāi)始派發(fā)一些產(chǎn)品小冊(cè)子，并提供送貨上門的服務(wù)，后來(lái)又逐漸演變成直投目錄。“所以早期的樂(lè)友就形成了互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體店、目錄三位一體的經(jīng)營(yíng)模式。”

根據(jù)消費(fèi)環(huán)境變化及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整是胡超認(rèn)為的成功企業(yè)必須具備的因素，而創(chuàng)業(yè)者的專注則是她認(rèn)為的另一大要素。“18 年，鍥而不舍地做同一件事情其實(shí)是挺不容易的。因?yàn)樵谶@過(guò)程當(dāng)中，會(huì)遇到各種各樣的困難，甚至找不到前進(jìn)的方向，況且外界誘惑很多，總會(huì)讓你產(chǎn)生猶豫和掙扎。但最后如果能經(jīng)受住誘惑，專注做自己的事業(yè)，這于企業(yè)發(fā)展和個(gè)人性格的錘煉都是非常有幫助的。”

除以上兩條經(jīng)驗(yàn)之外，胡超認(rèn)為，一家企業(yè)想要成功，還需要滿足以下條件：第一，有明確的發(fā)展目標(biāo);第二，善于運(yùn)用和借鑒商業(yè)市場(chǎng)中的相關(guān)理論;第三，有強(qiáng)烈的使命感和責(zé)任心，“雖然這聽(tīng)起來(lái)像是高調(diào)的口號(hào)，但如果沒(méi)有使命感和責(zé)任心，在企業(yè)發(fā)展陷入迷茫時(shí)，你就很難堅(jiān)持下去”。

其實(shí)，早期的母嬰零售行業(yè)，有很多像胡超這樣的創(chuàng)業(yè)者，他們可能是因?yàn)樽约旱暮⒆硬胚M(jìn)入這個(gè)行業(yè);也有可能是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格體系不合理，打算自己來(lái)做;當(dāng)然，也有一部分人是因?yàn)榭粗行袠I(yè)潛力才選擇進(jìn)入。

在胡超看來(lái)，這些早期的創(chuàng)業(yè)者選擇進(jìn)入母嬰行業(yè)有著或多或少的客觀因素，但之后的一些新入者，他們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比早期創(chuàng)業(yè)者雄厚，創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)也會(huì)更理性。“即便如此，我認(rèn)為新入者想要在母嬰行業(yè)輕松地賺取利潤(rùn)并非易事，因?yàn)槲覀兌记宄?，母嬰市?chǎng)不再是一片處女地，它對(duì)開(kāi)拓者提出了越來(lái)越高的要求，比如需要具備清晰的經(jīng)營(yíng)思路和綜合性的管理能力等。”

打造智慧門店，給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)

2017 年被稱為是“新零售”元年，很多行業(yè)內(nèi)外的專家和業(yè)者都對(duì)該詞進(jìn)行了解讀，但胡超更愿意用“智慧零售”來(lái)指代“新零售”，因?yàn)樵谒磥?lái)，新舊二字太過(guò)籠統(tǒng)，不能對(duì)概念做很好的區(qū)分。

2017 年也是樂(lè)友實(shí)行“智慧零售”非常關(guān)鍵的一年，“這一年，我們對(duì)于消費(fèi)者和渠道有了更高層面的理解”。根據(jù)樂(lè)友的觀察，當(dāng)前的85、90 后新生代消費(fèi)者非常關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)，他們有更寬廣的國(guó)際視野、對(duì)生活方式的追求也不同以往?；诖?，樂(lè)友期望運(yùn)用新的技術(shù)工具更好服務(wù)消費(fèi)者，并且在商品品質(zhì)、商品結(jié)構(gòu)方面做到極致。

樂(lè)友所謂的“智慧零售”就是讓消費(fèi)者通過(guò)其實(shí)體門店、線上商城、APP，更加便利地進(jìn)行購(gòu)物。“我們現(xiàn)有的銷售渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面打通，消費(fèi)者可以APP下單，門店取貨或物流送貨;或者門店下單，送貨到家。另外，樂(lè)友終端與微信、支付寶的全面打通，使消費(fèi)者可以更便捷支付。樂(lè)友與支付寶的會(huì)員三通項(xiàng)目更好的實(shí)現(xiàn)了線上線下會(huì)員的互通。以上我們所做的一切，就是想給用戶最好的體驗(yàn)。”

2017 年，樂(lè)友在“智慧零售”這一經(jīng)營(yíng)理念的影響下，在執(zhí)行力和消費(fèi)者溝通上也發(fā)生了很大變化：“比如樂(lè)友獨(dú)有的自造節(jié)日513(我要生)和913(就要生)的節(jié)日營(yíng)銷也得到了消費(fèi)者的積極參與和認(rèn)同。前者針對(duì)孕婦，后者針對(duì)新生兒群體，都取得了非常好的效果。同時(shí)，我們也在通過(guò)直播、微課、媽媽社群等新媒體營(yíng)銷方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。”

智慧門店是樂(lè)友“智慧零售”中非常重要的一環(huán)。在其智慧門店中，樂(lè)友會(huì)通過(guò)線上商城和APP 更好地進(jìn)行商品組合：比如，門店不會(huì)做太多奶粉、紙尿褲等快消品的陳列和備貨，但消費(fèi)者在門店了解產(chǎn)品信息后通過(guò)APP 下單，享受送貨上門的服務(wù)。

同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者需要看實(shí)物并且現(xiàn)場(chǎng)溝通的品類，門店會(huì)更多進(jìn)行場(chǎng)景化的營(yíng)造，提升購(gòu)物體驗(yàn)，可以通過(guò)掃碼看到更多該產(chǎn)品的信息以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)。胡超說(shuō)：“在智慧門店模式下，我們更多要談的是以消費(fèi)者為中心的人效，即消費(fèi)者光顧門店的頻次，購(gòu)買商品的數(shù)量和消費(fèi)貢獻(xiàn)等。通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們不僅要拓寬會(huì)員的廣度，也要增加深度，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄，將其進(jìn)一步細(xì)分，并通過(guò)精準(zhǔn)化營(yíng)銷使得信息和服務(wù)更貼合消費(fèi)者。這些都是樂(lè)友著力花精力在做的事情。”

對(duì)樂(lè)友而言，2017 年除了“智慧零售”理念的實(shí)施，還有一大重點(diǎn)就是從“自有品牌的渠道商”向“自有渠道的品牌商”轉(zhuǎn)型。在胡超看來(lái)，中國(guó)有強(qiáng)大的OEM和ODM 能力，無(wú)論是電商還是實(shí)體店都在利用這兩大資源，打造自己的差異化產(chǎn)品體系，樂(lè)友也不例外。“我們會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，把適合的品類進(jìn)行自有品牌化，給我們的消費(fèi)者帶來(lái)更多安全健康，高性價(jià)比的商品。”

開(kāi)發(fā)自有品牌其實(shí)對(duì)于企業(yè)有著很高的要求，在胡超看來(lái)：“所謂自有品牌，自有是一方面，品牌才是關(guān)鍵。企業(yè)在做自有品牌時(shí)，要了解品牌的內(nèi)涵是什么。如果只是單純模仿通路品牌，不具備自己的內(nèi)涵和調(diào)性，其競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)從談起。”

母嬰零售行業(yè)需要更多的良性競(jìng)爭(zhēng)

目前，樂(lè)友已經(jīng)在全國(guó)150多個(gè)城市，擁有了580余家終端門店，它的快速擴(kuò)張無(wú)可避免地會(huì)與一些區(qū)域性的母嬰連鎖產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。胡超認(rèn)為，當(dāng)樂(lè)友布局城市拓展時(shí)，雖然會(huì)給當(dāng)?shù)氐哪笅脒B鎖帶來(lái)一定影響，但它不是靠通路商品的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)，而是希望通過(guò)門店的營(yíng)銷和服務(wù)獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可。

當(dāng)然，胡超也希望通過(guò)門店差異化的產(chǎn)品體系形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中包括自有品牌、獨(dú)家代理的海外品牌、大眾母嬰商品以及樂(lè)友特供的商品系列等。“在我看來(lái)，樂(lè)友與區(qū)域連鎖不是硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，雙方應(yīng)該一同努力，把母嬰市場(chǎng)做大，并讓消費(fèi)者對(duì)母嬰渠道的商品和服務(wù)有良好的印象。此外，中國(guó)市場(chǎng)非常廣闊，很多深耕自己所在區(qū)域的母嬰連鎖如果能夠做強(qiáng)，未來(lái)完全可以與大連鎖共同生存。”

胡超相信，未來(lái)母嬰行業(yè)一定是一個(gè)合作共贏的時(shí)代，她期望這個(gè)行業(yè)的所有從業(yè)者能在思維上達(dá)成共識(shí)。“我相信，這個(gè)行業(yè)還是要講究一些誠(chéng)信和底線，只有這樣才能還市場(chǎng)一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。”同時(shí)，她也希望母嬰零售業(yè)者可以借鑒樂(lè)友在商品組合、新技術(shù)和工具的應(yīng)用、智慧零售、消費(fèi)者溝通等方面積累的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)少走彎路。

根據(jù)胡超的判斷，當(dāng)前母嬰零售已經(jīng)進(jìn)入了客戶細(xì)分時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越精明，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)化的管理體系進(jìn)行會(huì)員細(xì)分，企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)會(huì)越來(lái)越困難。對(duì)樂(lè)友而言，從“自有品牌的渠道商”向“自有渠道的品牌商”轉(zhuǎn)型仍是其2018 年工作的重中之重。同時(shí)，樂(lè)友也希望通過(guò)自身的努力，使門店的商品結(jié)構(gòu)更加合理、品牌力得以加強(qiáng)，以及消費(fèi)者在樂(lè)友的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軌蚋犹嵘?。此外，胡超坦言自己還沒(méi)有開(kāi)始考慮退休的時(shí)間，但如果真的到了那一天，她希望給樂(lè)友的管理人員更多的授權(quán)和賦能，而不是把它變成一家家族企業(yè)。(節(jié)選自《中國(guó)孕嬰童》雜志)

《中國(guó)孕嬰童》于2010年7月正式創(chuàng)刊，是國(guó)內(nèi)孕嬰童界重要的思想交流載體。雜志關(guān)注國(guó)內(nèi)外孕嬰童行業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)、最具影響力的孕嬰童人和企業(yè)，并且深入市場(chǎng)，了解孕嬰童業(yè)者最真實(shí)的生存狀態(tài)和產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)，以獨(dú)立的思考對(duì)行業(yè)現(xiàn)象進(jìn)行深入剖析。

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