友盟+ 專訪營銷專家王雷柏：內(nèi)容回潮，營銷應(yīng)加強(qiáng)情感連接

在剛剛過去的2017年里，被無數(shù)關(guān)鍵詞圍繞的營銷行業(yè)可謂是“熱”的出奇。短視頻、信息流、AI人工智能、場景營銷、營銷云、反欺詐等等，不斷吸引著營銷人的眼球?；乜磾?shù)據(jù)，這一年利用數(shù)據(jù)與技術(shù)的驅(qū)動，BAT仍是賺的缽滿盆滿。據(jù)公開資料整理：阿里、百度、騰訊廣告收入占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的29%、22%、10%。移動端阿里、百度、騰訊的廣告收入則更高的出奇，總占比高達(dá)82%。

在如此水深火熱的行業(yè)環(huán)境中，其他超級APP、流量平臺以及傳統(tǒng)企業(yè)是如何走過2017年的，又有哪些思考?2018年又會是何趨勢?

【友盟+】特邀營銷行業(yè)專家：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)博士、36 氪深度部記者 王雷柏，為我們分享六大趨勢和三點(diǎn)建議：

一、信息流廣告受追捧，故事化回潮跡象明顯

信息流等技術(shù)廣告形式在中國爆發(fā)，廣告主都還在爭搶這塊蛋糕。廣告行業(yè)從技術(shù)回溯到對內(nèi)容的重視，因?yàn)榧夹g(shù)無法讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行更深地情感交流，廣告主在品牌溝通中開始注重故事的表達(dá)和傳播。比如：新世相策劃一加手機(jī)通過《紐約時(shí)報(bào)》T Brand Studio定制原生廣告，通過《王者榮耀》玩家的視角向讀者介紹一加手機(jī)因?yàn)?ldquo;高配置、高性能”受到玩家的青睞。這個選題登上了《紐約時(shí)報(bào)》北美網(wǎng)站和客戶端。

(圖片來源：網(wǎng)絡(luò))

二、互聯(lián)網(wǎng)降低撮合成本，呈現(xiàn)寡頭化現(xiàn)象

數(shù)字廣告在供給端和需求端都急速膨脹，越來越多像阿里巴巴和騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司供給廣告位，需求端也有越來越多的中小廣告主進(jìn)來，會出現(xiàn)非常明顯的寡頭化現(xiàn)象。包括騰訊、百度、今日頭條都在做網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，這其實(shí)是市場作用下的一個自然結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)公司更多地?cái)D壓4A媒體購買的空間，有人說4A的日子不好過了，但其實(shí)對于4A公司積累多年的創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)來說，這一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)公司不能用技術(shù)替代的，技術(shù)對創(chuàng)意本身介入的程度是有限的。目前互聯(lián)網(wǎng)公司也在內(nèi)容創(chuàng)意方面進(jìn)行嘗試，比如：百度編輯器的自動排版功能，但這種其實(shí)是在創(chuàng)意中屬于高重復(fù)、標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)，而像和消費(fèi)者的情感連接卻非常有難度。所以我們也看到互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告公司雙方轉(zhuǎn)而尋求進(jìn)行深度的戰(zhàn)略合作，這種優(yōu)勢互補(bǔ)能夠?yàn)檎麄€營銷行業(yè)帶來更為深刻的變革與進(jìn)步。

三、碎片化嚴(yán)重，短視頻形式受追捧

短視頻廣告會越來越短，重要原因就是消費(fèi)者的時(shí)間碎片化非常嚴(yán)重，隨之而來是短視頻平臺的興起，像火山、抖音等。比如抖音開始商業(yè)化，去年的紐約廣告周也在講“六秒短視頻”，在六秒當(dāng)中如何講故事、如何與消費(fèi)者溝通，這是一件很有挑戰(zhàn)很好玩兒的事兒。其次是短視頻投放微信朋友圈的這種形式也是一個現(xiàn)象。

(圖片來源：抖音)

四、廣告主傳播渠道精準(zhǔn)，細(xì)分垂直中小KOL崛起

2017年KOL最明顯的就是頭部細(xì)分領(lǐng)域的KOL越來越少了，而中小的KOL越來越多。目前的KOL按照內(nèi)容進(jìn)行劃分，KOL的泛化在特殊領(lǐng)域是一個值得關(guān)注的點(diǎn)。比如很多廣告主缺乏將營銷活動輸出的渠道，在這種情況下很多中小KOL誕生滿足了這種需求，商業(yè)信息的廣告主需要傳播范圍更加精準(zhǔn)，那么細(xì)分垂直KOL就非常有價(jià)值。也有很多人說KOL是按年齡劃分，其實(shí)我們應(yīng)該考慮的是95后、00后是新一代消費(fèi)者的崛起，他們新誕生的那種審美趣味或是購物偏好會為營銷帶來參考價(jià)值，但單純與年齡掛鉤需要更加謹(jǐn)慎，很多廣告主研究不同年齡的群體，但它們之間有沒有巨大的差異很難講。之所以品牌廣告主會去研究這些新興消費(fèi)群體，更多的是企業(yè)品牌年輕化的一種表現(xiàn)。但同時(shí)如果此時(shí)KOL能夠抓住一些點(diǎn)更好地和95后和00后進(jìn)行溝通，可能會突然崛起。

五、廣告主更加重視數(shù)據(jù)，憑借技術(shù)提升數(shù)據(jù)可見性

數(shù)字廣告營銷是一個量化驅(qū)動非常明顯的行業(yè)，當(dāng)大家對數(shù)據(jù)過度迷信的時(shí)候，數(shù)據(jù)就成為量化效果的唯一指標(biāo)并且?guī)矸浅４蟮男б?。而?017年來看，不管是國外還是國內(nèi)，對數(shù)據(jù)可見性和品牌安全的重視程度越來越高。廣告作弊實(shí)際上不是某一個環(huán)節(jié)出了問題，究其根本是結(jié)構(gòu)性問題。但廣告主則更多地選擇與像【友盟+】這樣的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)合作，確?？吹綌?shù)據(jù)是精準(zhǔn)的且真實(shí)的。同時(shí)廣告主對刷量的容忍度也降低了，比如某網(wǎng)絡(luò)科技公司將廣告公司刷量的問題向公安機(jī)關(guān)報(bào)警，最后通過法律手段偵破案件，刑拘了涉案的人員。

六、新一代的客廳經(jīng)濟(jì)回歸，電視廣告價(jià)值凸顯

電視廣告基數(shù)下降，馬太效應(yīng)會比較顯著，一線衛(wèi)視強(qiáng)勢，二三線衛(wèi)視的狀況就不太樂觀。其實(shí)電視廣告從互聯(lián)網(wǎng)廣告或數(shù)字廣告中汲取了許多經(jīng)驗(yàn)，像電視劇或綜藝節(jié)目中做創(chuàng)意中插，其實(shí)是從網(wǎng)絡(luò)平臺出來的，以前一直在說從TV到互聯(lián)網(wǎng)正向輸出，我們現(xiàn)在看到反向輸出的情況越來越明顯。比如在紐約時(shí)報(bào)廣場，除了商業(yè)廣告以外，最大的部分還是電視臺自制的欄目廣告。其實(shí)美國的家庭結(jié)構(gòu)跟我們不太一樣，人數(shù)偏多，但是當(dāng)中國和美國家庭結(jié)構(gòu)越來越相似的時(shí)候，客廳經(jīng)濟(jì)的升級會重新把電視帶活。電視廣告在單個廣告位或是廣告空間時(shí)間的價(jià)值更大，資源少覆蓋范圍廣，適合快速擴(kuò)張影響力的品牌。同時(shí)，我們都在說新一代的客廳經(jīng)濟(jì)回歸，電視其實(shí)是能夠聚集起整個家庭的。

廣告主未來如何能能夠更好地進(jìn)行營銷?可以參考以下三點(diǎn)建議：

一、消費(fèi)者對品牌忠誠度逐漸降低，應(yīng)更多投入到忠誠培養(yǎng)中消費(fèi)者對品牌的忠誠度降低是非常大的趨勢，比如消費(fèi)者購買商品不單單是僅為了一個logo，有時(shí)候他會因?yàn)橐粋€明星代言或同款突然喜歡一款小眾品牌。消費(fèi)者有時(shí)候是在不同時(shí)間維度上喜歡不同的產(chǎn)品，這也是不忠誠的一種體現(xiàn)。大品牌會更重視重視品牌建設(shè)，廣告主未來應(yīng)更多地考慮與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，品牌應(yīng)該加大對培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠的投入，這樣就會在不忠誠的環(huán)境中顯得更有價(jià)值。

二、熱點(diǎn)可遇不可求，應(yīng)把握住熱點(diǎn)借勢營銷

對于廣告主或者是廣告公司，能夠追上熱點(diǎn)非常重要。比如有一家公司要去投一個微信朋友圈廣告，從執(zhí)行到最后落地，還經(jīng)歷視頻廣告的拍攝剪輯到分發(fā)，只花了一周的時(shí)間，能快速地跟進(jìn)熱點(diǎn)是非常有價(jià)值的。對于傳統(tǒng)的大品牌有一個很高的要求是要跟隨上熱點(diǎn)，同時(shí)這也是給一些新興的中小互聯(lián)網(wǎng)品牌的一個機(jī)遇。

三、線上線下融合，品牌刻畫應(yīng)更加立體

我們看到品牌主更多地看到線上線下融合，突出的一點(diǎn)就是對線下的重視，線上更加重視消費(fèi)，而線下更多地重視去體驗(yàn)，品牌接觸會更加立體。以前我們看到更多是傳統(tǒng)線下企業(yè)做制造業(yè)，但現(xiàn)在有形或無形的互聯(lián)網(wǎng)公司也都非常重視線下體驗(yàn)了，比如快閃店：螞蜂窩的“網(wǎng)紅墻”，知乎的“不知道診所”。同時(shí)我們還看到類似像【友盟+】Oplus提供的新零售數(shù)據(jù)服務(wù)：通過消費(fèi)者在線上的行為數(shù)據(jù)，判斷用戶的喜好，商家可以通過這些數(shù)據(jù)分析來更好的洞察線下消費(fèi)者，從而推薦更適合的商品、提供更好的體驗(yàn)，例如用數(shù)據(jù)來驅(qū)動貨架的優(yōu)化、促銷方案的制定等。

(圖片來源：三里屯太古里微博)

在內(nèi)容層面，消費(fèi)心理也產(chǎn)生了一個很有意思的現(xiàn)象，開始有民族和文化自信的流露。比如：國家寶藏，故宮博物院推出的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的信賴程度是非常高的，他們也更愿意跟國內(nèi)的品牌進(jìn)行溝通，傳統(tǒng)文化對于消費(fèi)者來說更加有魅力。

【友盟+】全球領(lǐng)先的第三方全域數(shù)據(jù)服務(wù)商。 擁有實(shí)時(shí)更新的全域數(shù)據(jù)資源、7億真實(shí)活躍消費(fèi)者畫像體系、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)和領(lǐng)先的算法能力。在此之上，【友盟+】構(gòu)建了以DIP數(shù)據(jù)智能平臺為核心，涵蓋用戶增值、數(shù)據(jù)營銷、新零售、金融風(fēng)控等服務(wù)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品體系。并通過靈活的SaaS+PaaS模式，激發(fā)企業(yè)和品牌的數(shù)據(jù)智能潛力，驅(qū)動品牌持續(xù)增長。

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