友盟+ 專訪營(yíng)銷(xiāo)專家王雷柏：內(nèi)容回潮，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)加強(qiáng)情感連接

在剛剛過(guò)去的2017年里，被無(wú)數(shù)關(guān)鍵詞圍繞的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)可謂是“熱”的出奇。短視頻、信息流、AI人工智能、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)云、反欺詐等等，不斷吸引著營(yíng)銷(xiāo)人的眼球?；乜磾?shù)據(jù)，這一年利用數(shù)據(jù)與技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，BAT仍是賺的缽滿盆滿。據(jù)公開(kāi)資料整理：阿里、百度、騰訊廣告收入占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的29%、22%、10%。移動(dòng)端阿里、百度、騰訊的廣告收入則更高的出奇，總占比高達(dá)82%。

在如此水深火熱的行業(yè)環(huán)境中，其他超級(jí)APP、流量平臺(tái)以及傳統(tǒng)企業(yè)是如何走過(guò)2017年的，又有哪些思考?2018年又會(huì)是何趨勢(shì)?

【友盟+】特邀營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)專家：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)博士、36 氪深度部記者 王雷柏，為我們分享六大趨勢(shì)和三點(diǎn)建議：

一、信息流廣告受追捧，故事化回潮跡象明顯

信息流等技術(shù)廣告形式在中國(guó)爆發(fā)，廣告主都還在爭(zhēng)搶這塊蛋糕。廣告行業(yè)從技術(shù)回溯到對(duì)內(nèi)容的重視，因?yàn)榧夹g(shù)無(wú)法讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行更深地情感交流，廣告主在品牌溝通中開(kāi)始注重故事的表達(dá)和傳播。比如：新世相策劃一加手機(jī)通過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》T Brand Studio定制原生廣告，通過(guò)《王者榮耀》玩家的視角向讀者介紹一加手機(jī)因?yàn)?ldquo;高配置、高性能”受到玩家的青睞。這個(gè)選題登上了《紐約時(shí)報(bào)》北美網(wǎng)站和客戶端。

(圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò))

二、互聯(lián)網(wǎng)降低撮合成本，呈現(xiàn)寡頭化現(xiàn)象

數(shù)字廣告在供給端和需求端都急速膨脹，越來(lái)越多像阿里巴巴和騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司供給廣告位，需求端也有越來(lái)越多的中小廣告主進(jìn)來(lái)，會(huì)出現(xiàn)非常明顯的寡頭化現(xiàn)象。包括騰訊、百度、今日頭條都在做網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，這其實(shí)是市場(chǎng)作用下的一個(gè)自然結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)公司更多地?cái)D壓4A媒體購(gòu)買(mǎi)的空間，有人說(shuō)4A的日子不好過(guò)了，但其實(shí)對(duì)于4A公司積累多年的創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)公司不能用技術(shù)替代的，技術(shù)對(duì)創(chuàng)意本身介入的程度是有限的。目前互聯(lián)網(wǎng)公司也在內(nèi)容創(chuàng)意方面進(jìn)行嘗試，比如：百度編輯器的自動(dòng)排版功能，但這種其實(shí)是在創(chuàng)意中屬于高重復(fù)、標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)，而像和消費(fèi)者的情感連接卻非常有難度。所以我們也看到互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告公司雙方轉(zhuǎn)而尋求進(jìn)行深度的戰(zhàn)略合作，這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)能夠?yàn)檎麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)更為深刻的變革與進(jìn)步。

三、碎片化嚴(yán)重，短視頻形式受追捧

短視頻廣告會(huì)越來(lái)越短，重要原因就是消費(fèi)者的時(shí)間碎片化非常嚴(yán)重，隨之而來(lái)是短視頻平臺(tái)的興起，像火山、抖音等。比如抖音開(kāi)始商業(yè)化，去年的紐約廣告周也在講“六秒短視頻”，在六秒當(dāng)中如何講故事、如何與消費(fèi)者溝通，這是一件很有挑戰(zhàn)很好玩兒的事兒。其次是短視頻投放微信朋友圈的這種形式也是一個(gè)現(xiàn)象。

(圖片來(lái)源：抖音)

四、廣告主傳播渠道精準(zhǔn)，細(xì)分垂直中小KOL崛起

2017年KOL最明顯的就是頭部細(xì)分領(lǐng)域的KOL越來(lái)越少了，而中小的KOL越來(lái)越多。目前的KOL按照內(nèi)容進(jìn)行劃分，KOL的泛化在特殊領(lǐng)域是一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。比如很多廣告主缺乏將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)輸出的渠道，在這種情況下很多中小KOL誕生滿足了這種需求，商業(yè)信息的廣告主需要傳播范圍更加精準(zhǔn)，那么細(xì)分垂直KOL就非常有價(jià)值。也有很多人說(shuō)KOL是按年齡劃分，其實(shí)我們應(yīng)該考慮的是95后、00后是新一代消費(fèi)者的崛起，他們新誕生的那種審美趣味或是購(gòu)物偏好會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)參考價(jià)值，但單純與年齡掛鉤需要更加謹(jǐn)慎，很多廣告主研究不同年齡的群體，但它們之間有沒(méi)有巨大的差異很難講。之所以品牌廣告主會(huì)去研究這些新興消費(fèi)群體，更多的是企業(yè)品牌年輕化的一種表現(xiàn)。但同時(shí)如果此時(shí)KOL能夠抓住一些點(diǎn)更好地和95后和00后進(jìn)行溝通，可能會(huì)突然崛起。

五、廣告主更加重視數(shù)據(jù)，憑借技術(shù)提升數(shù)據(jù)可見(jiàn)性

數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)量化驅(qū)動(dòng)非常明顯的行業(yè)，當(dāng)大家對(duì)數(shù)據(jù)過(guò)度迷信的時(shí)候，數(shù)據(jù)就成為量化效果的唯一指標(biāo)并且?guī)?lái)非常大的效益。而從2017年來(lái)看，不管是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，對(duì)數(shù)據(jù)可見(jiàn)性和品牌安全的重視程度越來(lái)越高。廣告作弊實(shí)際上不是某一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，究其根本是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。但廣告主則更多地選擇與像【友盟+】這樣的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)合作，確?？吹綌?shù)據(jù)是精準(zhǔn)的且真實(shí)的。同時(shí)廣告主對(duì)刷量的容忍度也降低了，比如某網(wǎng)絡(luò)科技公司將廣告公司刷量的問(wèn)題向公安機(jī)關(guān)報(bào)警，最后通過(guò)法律手段偵破案件，刑拘了涉案的人員。

六、新一代的客廳經(jīng)濟(jì)回歸，電視廣告價(jià)值凸顯

電視廣告基數(shù)下降，馬太效應(yīng)會(huì)比較顯著，一線衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)，二三線衛(wèi)視的狀況就不太樂(lè)觀。其實(shí)電視廣告從互聯(lián)網(wǎng)廣告或數(shù)字廣告中汲取了許多經(jīng)驗(yàn)，像電視劇或綜藝節(jié)目中做創(chuàng)意中插，其實(shí)是從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出來(lái)的，以前一直在說(shuō)從TV到互聯(lián)網(wǎng)正向輸出，我們現(xiàn)在看到反向輸出的情況越來(lái)越明顯。比如在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，除了商業(yè)廣告以外，最大的部分還是電視臺(tái)自制的欄目廣告。其實(shí)美國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)跟我們不太一樣，人數(shù)偏多，但是當(dāng)中國(guó)和美國(guó)家庭結(jié)構(gòu)越來(lái)越相似的時(shí)候，客廳經(jīng)濟(jì)的升級(jí)會(huì)重新把電視帶活。電視廣告在單個(gè)廣告位或是廣告空間時(shí)間的價(jià)值更大，資源少覆蓋范圍廣，適合快速擴(kuò)張影響力的品牌。同時(shí)，我們都在說(shuō)新一代的客廳經(jīng)濟(jì)回歸，電視其實(shí)是能夠聚集起整個(gè)家庭的。

廣告主未來(lái)如何能能夠更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?可以參考以下三點(diǎn)建議：

一、消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度逐漸降低，應(yīng)更多投入到忠誠(chéng)培養(yǎng)中消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低是非常大的趨勢(shì)，比如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不單單是僅為了一個(gè)logo，有時(shí)候他會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)明星代言或同款突然喜歡一款小眾品牌。消費(fèi)者有時(shí)候是在不同時(shí)間維度上喜歡不同的產(chǎn)品，這也是不忠誠(chéng)的一種體現(xiàn)。大品牌會(huì)更重視重視品牌建設(shè)，廣告主未來(lái)應(yīng)更多地考慮與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，品牌應(yīng)該加大對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)的投入，這樣就會(huì)在不忠誠(chéng)的環(huán)境中顯得更有價(jià)值。

二、熱點(diǎn)可遇不可求，應(yīng)把握住熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于廣告主或者是廣告公司，能夠追上熱點(diǎn)非常重要。比如有一家公司要去投一個(gè)微信朋友圈廣告，從執(zhí)行到最后落地，還經(jīng)歷視頻廣告的拍攝剪輯到分發(fā)，只花了一周的時(shí)間，能快速地跟進(jìn)熱點(diǎn)是非常有價(jià)值的。對(duì)于傳統(tǒng)的大品牌有一個(gè)很高的要求是要跟隨上熱點(diǎn)，同時(shí)這也是給一些新興的中小互聯(lián)網(wǎng)品牌的一個(gè)機(jī)遇。

三、線上線下融合，品牌刻畫(huà)應(yīng)更加立體

我們看到品牌主更多地看到線上線下融合，突出的一點(diǎn)就是對(duì)線下的重視，線上更加重視消費(fèi)，而線下更多地重視去體驗(yàn)，品牌接觸會(huì)更加立體。以前我們看到更多是傳統(tǒng)線下企業(yè)做制造業(yè)，但現(xiàn)在有形或無(wú)形的互聯(lián)網(wǎng)公司也都非常重視線下體驗(yàn)了，比如快閃店：螞蜂窩的“網(wǎng)紅墻”，知乎的“不知道診所”。同時(shí)我們還看到類(lèi)似像【友盟+】Oplus提供的新零售數(shù)據(jù)服務(wù)：通過(guò)消費(fèi)者在線上的行為數(shù)據(jù)，判斷用戶的喜好，商家可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析來(lái)更好的洞察線下消費(fèi)者，從而推薦更適合的商品、提供更好的體驗(yàn)，例如用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)貨架的優(yōu)化、促銷(xiāo)方案的制定等。

(圖片來(lái)源：三里屯太古里微博)

在內(nèi)容層面，消費(fèi)心理也產(chǎn)生了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，開(kāi)始有民族和文化自信的流露。比如：國(guó)家寶藏，故宮博物院推出的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的信賴程度是非常高的，他們也更愿意跟國(guó)內(nèi)的品牌進(jìn)行溝通，傳統(tǒng)文化對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加有魅力。

【友盟+】全球領(lǐng)先的第三方全域數(shù)據(jù)服務(wù)商。 擁有實(shí)時(shí)更新的全域數(shù)據(jù)資源、7億真實(shí)活躍消費(fèi)者畫(huà)像體系、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)和領(lǐng)先的算法能力。在此之上，【友盟+】構(gòu)建了以DIP數(shù)據(jù)智能平臺(tái)為核心，涵蓋用戶增值、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、新零售、金融風(fēng)控等服務(wù)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品體系。并通過(guò)靈活的SaaS+PaaS模式，激發(fā)企業(yè)和品牌的數(shù)據(jù)智能潛力，驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)增長(zhǎng)。

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