兩年賣出2.6億包的紙巾，一包只賺3分錢， 解密拼多多“爆款”商業(yè)邏輯

長(zhǎng)江江畔的兩家“鄰居”工廠，入駐拼多多僅兩年時(shí)間，幾乎以“零廣告”投入，爆賣近千萬(wàn)訂單，天天發(fā)爆當(dāng)?shù)乜爝f，一舉躋身行業(yè)二線龍頭品牌。

一組數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題：目前兩家工廠在拼多多的旗艦店，共賣出2.61億包紙巾，一包紙巾利潤(rùn)最低只有3分錢，各自當(dāng)家產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度均超過(guò)4.95分(滿分為5分)。

3月30日，拼多多的首次舉辦“拼工廠”開(kāi)放日，走進(jìn)植護(hù)、可心柔這兩家紙巾工廠，展示了“爆款”的原材料、工藝、供應(yīng)鏈，以及最重要的成本結(jié)構(gòu)等信息，解密拼多多“便宜有好貨”的商業(yè)邏輯。

兩家“紙巾界迪卡儂”，天天發(fā)爆當(dāng)?shù)乜爝f

江西瑞昌，長(zhǎng)江畔的碼頭鎮(zhèn)。

一艘艘剛剛靠岸的萬(wàn)噸貨輪，滿載著從加拿大、智利等國(guó)進(jìn)口的桉樹(shù)紙板，和國(guó)內(nèi)四川等地的竹漿原料。碼頭的起重臂不斷起吊，將原料送往1公里外的理文集團(tuán)車間。

(3月30日，九江瑞昌，理文造紙有限公司在長(zhǎng)江邊的自建碼頭，吊機(jī)將進(jìn)口的木漿板從運(yùn)輸船上卸下。木漿板是造紙?jiān)希S后將運(yùn)往造紙車間進(jìn)行加工。)

這家亞洲最大的原料造紙集團(tuán)之一，成立于1994年，并且于2003年在香港聯(lián)合交易所上市。它位于長(zhǎng)江邊的工業(yè)園區(qū)，占地面積達(dá)160萬(wàn)平方米，還設(shè)立了物流、電商園等配套產(chǎn)業(yè)。

在理文的全自動(dòng)化流水線上，原料紙漿完成打漿、烘干、出紙、質(zhì)檢等工序后，成為一張張干凈整潔的“大號(hào)紙巾”。

據(jù)生產(chǎn)線的師傅介紹，這張紙巾卷成原料后，直徑2.5米，長(zhǎng)度在2.8米，最小的也要2噸多重。如果全部拉開(kāi)的話有170多公里，可以從上海鋪到杭州。

足有一人高的紙巾卷，5分鐘后，就被運(yùn)送到植護(hù)、可心柔兩家工廠內(nèi)。在廠區(qū)內(nèi)，幾十條生產(chǎn)線全馬力運(yùn)轉(zhuǎn)，紙巾卷被迅速切割成小包紙巾，8包一列排好，推送入全自動(dòng)塑封機(jī)，包裝封口。整個(gè)流程只需要10秒，每天要重復(fù)上萬(wàn)次。

截至目前，這兩家工廠在拼多多上共賣出了932多萬(wàn)單，高峰期兩家甚至一天能賣出20萬(wàn)單。如果統(tǒng)一按28包/單的規(guī)格來(lái)算，兩家公司相當(dāng)于共賣出了2.61億包紙巾，成為平臺(tái)的“紙巾雙雄”。

但這也讓旁邊的物流公司叫苦不迭：每天總共才3～4萬(wàn)單左右的運(yùn)力，完全滿足不了兩家企業(yè)的“胃口”，經(jīng)常出現(xiàn)爆倉(cāng)等情況。以至于當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)都知道，“理文園區(qū)有兩家紙廠，天天發(fā)爆當(dāng)?shù)乜爝f。”

可心柔電商負(fù)責(zé)人吳立營(yíng)說(shuō)，他們正在與不少物流、快遞企業(yè)協(xié)調(diào)，傾斜運(yùn)力，以適應(yīng)“拼多多周期”。植護(hù)創(chuàng)始人郭鷹也表示，其在探索“深倉(cāng)”模式+自有物流，根據(jù)消費(fèi)熱力圖布局倉(cāng)庫(kù)，以實(shí)現(xiàn)提前生產(chǎn)、就近發(fā)貨。

極度壓縮供應(yīng)鏈，讓廣大消費(fèi)者“便宜買好貨”

在拼多多上起家的這對(duì)“鄰居”，各有來(lái)頭。植護(hù)由五個(gè)大學(xué)生室友創(chuàng)辦，僅用4年時(shí)間，便有躋身行業(yè)龍頭之勢(shì)?？尚娜崾?0多年的老牌代工廠，此前常年為歐尚、大潤(rùn)發(fā)等零售企業(yè)代工紙巾產(chǎn)品。

(九江瑞昌，植護(hù)紙巾工廠一名女工在流水線前檢查紙巾。植護(hù)紙巾依托拼多多平臺(tái)，一款抽紙單品連續(xù)五天銷售額達(dá)百萬(wàn)。)

進(jìn)入拼多多兩年多時(shí)間，兩家工廠都將產(chǎn)品與成本玩出了花樣，在拼多多用戶中打響了品牌。

在可心柔工廠中，賣出166萬(wàn)單的爆款單品“竹漿本色”正在加緊生產(chǎn)，一包包紙巾乘坐過(guò)山車般的流水線后，直接進(jìn)入隔壁物流車間，以28包29.9元的價(jià)格分發(fā)向全國(guó)各地。

和超市中其它品牌紙巾的價(jià)格做個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比：

可心柔100抽紙巾，28包29.9元，每包1.068元，平均每抽1.068分錢。

妮飄130抽紙巾，6包29元，每包4.83元，平均每抽3.71分錢。便宜71%。

清風(fēng)130抽紙巾，8包27.9元，每包3.49元，平均每抽2.69分錢。便宜60%。

也就是說(shuō)，這款爆款產(chǎn)品，每包最少比同類產(chǎn)品便宜2.5元。即便是平均到每抽紙巾的價(jià)格，至少也要便宜60%以上。

這款爆款紙巾成本結(jié)構(gòu)非常透明：按28包規(guī)格來(lái)算，平均每包售價(jià)僅為1.067元，相當(dāng)于一張紙巾只有1分錢。

其中，每包紙巾快遞物流費(fèi)用為0.125元/包，生產(chǎn)成本為0.91元/包，凈利潤(rùn)僅為3.2分錢一包。也就是說(shuō)，29.9元28包的規(guī)格，每單才僅有不到9毛錢的利潤(rùn)。但這包紙巾的質(zhì)量，與一線品牌并無(wú)差異。之所以能做到如此低的成本，訣竅在于定制化產(chǎn)品+壓縮供應(yīng)鏈。

可心柔的電商負(fù)責(zé)人吳立營(yíng)說(shuō)，他們發(fā)現(xiàn)許多拼多多用戶在意性價(jià)比，“覺(jué)得大張紙巾浪費(fèi)”。為此，工廠特地推出180mmX122mm的小規(guī)格竹漿本色抽紙，并將生產(chǎn)線遷移到原料供應(yīng)商理文集團(tuán)的園區(qū)內(nèi)，運(yùn)輸成本從每噸300元，直線下降到8元。

事實(shí)上，這種調(diào)整并非“偷工減料”，而是市場(chǎng)供需雙方的自然選擇——在消費(fèi)者能接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，把產(chǎn)品質(zhì)量做到極致，滿足更廣大人群的“夠用就好”需求，追求薄利多銷。

在兩家品牌的負(fù)責(zé)人看來(lái)，他們產(chǎn)品的唯一核心點(diǎn)是‘夠用就好’，工廠直發(fā)削減掉品牌營(yíng)銷費(fèi)用，并盡可能的壓縮供應(yīng)鏈成本，把一兩款產(chǎn)品做到極致性價(jià)比，類似于紙巾界的迪卡儂、宜家。

專員親自開(kāi)箱體驗(yàn)，多重關(guān)卡把關(guān)“爆款”

拼多多家居類目負(fù)責(zé)人冬棗在開(kāi)放日現(xiàn)場(chǎng)表示，即便這類高性價(jià)比產(chǎn)品，想要獲得拼多多的免費(fèi)“爆款流量”，也要經(jīng)過(guò)幾道關(guān)：1.商審部門要嚴(yán)格核查工廠資質(zhì)、產(chǎn)品合格證書(shū)、質(zhì)檢報(bào)告等資料。2.運(yùn)營(yíng)專員親身體驗(yàn)，與同類產(chǎn)品仔細(xì)對(duì)比，通過(guò)后才予以上架。3.風(fēng)控部門會(huì)不定期神秘抽檢產(chǎn)品，檢測(cè)張數(shù)、重量等指標(biāo)。

(植護(hù)工廠的工人將裝箱的衛(wèi)生紙運(yùn)送到廠區(qū)一角，等待發(fā)貨。)

因?yàn)轭l繁開(kāi)箱驗(yàn)紙，冬棗也被稱為“紙博士”，光經(jīng)他手對(duì)比體驗(yàn)的紙巾，就有300多款。不過(guò)，現(xiàn)在拼多多有了更加全面的商品推薦體系，如通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)體系，對(duì)“準(zhǔn)爆款”的顧客滿意度等評(píng)分，更精準(zhǔn)識(shí)別出好貨。

同時(shí)，拼多多還在不斷加強(qiáng)質(zhì)量管控，聯(lián)合中國(guó)檢驗(yàn)集團(tuán)、天祥集團(tuán)等第三方機(jī)構(gòu)，在半年多時(shí)間中主動(dòng)抽檢1.13萬(wàn)件商品，檢測(cè)標(biāo)識(shí)標(biāo)志、甲醛含量、外觀材質(zhì)、耐沖擊性能等52個(gè)項(xiàng)目。

能闖過(guò)多重關(guān)卡的商品，自然有著不俗表現(xiàn)。以可心柔的爆款單品竹漿抽紙為例，一上線就賣出166萬(wàn)單，直接帶動(dòng)了行業(yè)內(nèi)的“竹漿紙巾”跟風(fēng)熱潮。而植護(hù)推出的小規(guī)格定制產(chǎn)品，同樣也拼出了320萬(wàn)單的成績(jī)。上述兩款產(chǎn)品的顧客滿意度，均超過(guò)4.95分(滿分5分)。

解密拼多多模式：少SKU、短爆發(fā)、高單量

根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)顯示，其在兩年的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)孵化出近千家類似可心柔與植護(hù)的“拼工廠”，并且訂單量出現(xiàn)了幾倍，甚至幾十倍的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

工廠品牌能與拼多多共同崛起，核心原因到底是什么?

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)解釋說(shuō)，根源在于拼多多模式不再是“買流量—灌商品—催交易”的傳統(tǒng)搜索式電商，而是“注重商品+消費(fèi)接力”的新電商。

(3月30日，九江瑞昌，可心柔紙巾工廠，一名女工在流水線前檢查紙巾?？尚娜峒埥碓谄炊喽嗌仙钍軞g迎，經(jīng)常要全力生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求。)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商中，商品被動(dòng)等待搜索-點(diǎn)擊-成交。也就是說(shuō)，商家要花費(fèi)大量成本購(gòu)買廣告位、關(guān)鍵詞，將流量轉(zhuǎn)換成為交易額。但在拼多多模式中，早期商品通過(guò)消費(fèi)者的主動(dòng)分享自發(fā)傳播，幾乎是以零成本轉(zhuǎn)化成交。隨著拼多多用戶群體越來(lái)越大，App內(nèi)形成自生循環(huán)，讓商家可以直接接觸3億用戶。

與之而來(lái)的三大特點(diǎn)，就是少SKU、高單量、短爆發(fā)。這種模式下，植護(hù)、可心柔這樣的品牌，將大量產(chǎn)能傾斜到2～3款核心產(chǎn)品。一方面縮減產(chǎn)品線、壓縮中間環(huán)節(jié)、提升規(guī)模以降低成本，另一方面也穩(wěn)定了供應(yīng)鏈，讓工廠面對(duì)原料、人工成本波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，有了更強(qiáng)的抵抗能力。

“一定程度上，拼多多是最適合工廠型商家的平臺(tái)。”達(dá)達(dá)表示，拼多多與工廠品牌非常契合“便宜有好貨”的商業(yè)邏輯，未來(lái)拼多多將加大投入，與新生品牌共同成長(zhǎng)。

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