女性市場和游戲營銷怎么結(jié)合？二次元衍生或許是一條路子

談到女性向手游，不得不提到《戀與制作人》和《旅行青蛙》。去年年底，這兩個(gè)游戲幾乎是橫空出世，不僅引爆了社交話題，而且展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸金能力。近期，極光大數(shù)據(jù)也針對女性玩家做了調(diào)查。報(bào)告顯示，國內(nèi)女性用戶滲透率達(dá)到34.6%，總規(guī)模高達(dá)3.67億，占據(jù)用戶總量的半壁江山。

不少業(yè)界人士看到了女性玩家的強(qiáng)大消費(fèi)能力，很多人也認(rèn)為女性向手游將在今年興起。要做女性向游戲，不得不提的是對游戲有更大價(jià)值的女性自傳播。

女性玩家適合怎樣的營銷方式?

與男性玩家不同的是，女性用戶可能在“選擇”上更有主見。尤其在攝影、圖片、二次元文化等領(lǐng)域，其實(shí)已經(jīng)形成了不少線上線下的聚集地。

在這些論壇、社區(qū)等各種形式的線上聚集地中，女性用戶要占到大多數(shù)，一般約有60%-80%的比例。從某種程度上說，這其實(shí)反映出一種圈層文化，即女性用戶更愿意相信同圈層的人發(fā)出的信息。

具體到游戲領(lǐng)域中，其實(shí)就是對應(yīng)著現(xiàn)階段非常熱議的內(nèi)容營銷。此前有數(shù)據(jù)顯示，由蘋果推薦所帶來的下載減少，而用戶主動(dòng)搜索的比例增加，而抖音也巧妙地借助內(nèi)容營銷帶火了不少瀕臨死亡的手游。

相比于男性玩家對操作性、游戲性的重視，女性玩家其實(shí)并不太關(guān)注游戲操作有多酷炫，她們更看重的是游戲有沒有獨(dú)特的內(nèi)容，這些內(nèi)容能否打動(dòng)自己。所以說，相比于推薦、買量、硬廣等推廣形式，內(nèi)容營銷才是對女性玩家最大的殺手锏。

對于女性玩家來說，什么樣的內(nèi)容營銷是最有效的?

筆者就這個(gè)問題咨詢了不少做女性手游的業(yè)界朋友，他們給出的答案幾乎出奇的一致：同人文化。其中一位W朋友還特別向我提到《劍網(wǎng)3》，并稱贊這款游戲在二次元文化上的高水平運(yùn)作。W講到，《劍網(wǎng)3》在推出的時(shí)候就特別重視對衍生創(chuàng)作氛圍的構(gòu)建，先后通過推出相關(guān)微博、發(fā)行同人郵票、舉辦征稿比賽等方式保持游戲的熱度，所以游戲在推廣上其實(shí)省下了不少的費(fèi)用。

隨后，筆者也對當(dāng)下一些知名女性向手游做了調(diào)查。發(fā)現(xiàn)如《戰(zhàn)艦少女》、《少女前線》、《刀劍亂舞》、《崩壞學(xué)園》甚至《陰陽師》等都是在二次元衍生文化的營銷上持續(xù)發(fā)力。

二次元衍生創(chuàng)作的形式非常多樣，但絕大多數(shù)以圖片為主。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，同人畫師中約70%-80%是女性，她們對于游戲有著幾乎瘋狂般的熱愛，不僅擁有持續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn)能力，還各自擅長不同的風(fēng)格。此外，這些畫師彼此之間有著較強(qiáng)的互動(dòng)和分享精神，往往一幅畫作能被轉(zhuǎn)發(fā)成百上千次，再加上粉絲的助推，其傳遞式、連動(dòng)式的散播效果能夠?qū)崿F(xiàn)最大化。

此外，優(yōu)質(zhì)的用戶再創(chuàng)作還能給游戲帶來反哺效果。其實(shí)，大部分游戲產(chǎn)品，在包括同人文化在內(nèi)的用戶UCG創(chuàng)作下，能從游戲外的社群中營造持續(xù)的話題熱度，產(chǎn)品的文化印象被社群自主的行為進(jìn)一步強(qiáng)化，最終讓游戲玩家或者是潛在用戶投入情感，認(rèn)可產(chǎn)品。像《戀與制作人》里的主角和劇情，被二次創(chuàng)作后引發(fā)更廣泛的熱議，這本身就是在為游戲做宣傳。

有趣的是，內(nèi)容本身通過社群內(nèi)意見領(lǐng)袖的推動(dòng)，能有效建立游戲與用戶之間的信任，激發(fā)社群的創(chuàng)作動(dòng)力，創(chuàng)作出的作品可能對游戲產(chǎn)生影響，甚至反哺產(chǎn)品創(chuàng)意，為游戲運(yùn)營提供靈感。像沙盒游戲《我的世界》，開發(fā)者甚至邀請做同人視頻的作者，為游戲設(shè)計(jì)新內(nèi)容。

所以說，一款游戲一旦形成了一定規(guī)模的二次元文化圈層，不僅能活躍氣氛，更是能受到圈層文化的反哺，甚至吸引新用戶，從而有效地保持游戲的生命力。

如果要對同人文化圈做一下總結(jié)，筆者認(rèn)為可以提煉如下幾個(gè)關(guān)鍵詞：喜好驅(qū)動(dòng)、持續(xù)產(chǎn)出、氛圍活躍。可以說，在女性向游戲上，二次元衍生之于游戲內(nèi)容營銷無疑擁有非常高的價(jià)值，游戲廠商適合在這里面做更多的嘗試。

借助二次元圈層文化的典型游戲案例

《陰陽師》就是一個(gè)很好的例子。自2016年7月起，《陰陽師》成為B站中二次元游戲視頻播放最大的IP，累計(jì)超過2.2億次。其視頻不僅有官方宣傳視頻、畫符等游戲內(nèi)容，還包含大量的同人作品，涵蓋有式神舞蹈、同人曲MV、畫面鬼畜剪輯等不同類型，其中像“非酋disco”等視頻播放量達(dá)數(shù)百萬。

《陰陽師》定位上瞄準(zhǔn)的就是二次元用戶，網(wǎng)易專門建立了《陰陽師》同人社區(qū)，不定期舉辦動(dòng)態(tài)漫畫征集、角色服裝設(shè)計(jì)等活動(dòng)，其衍生創(chuàng)作涵蓋了同人繪畫、同人文、人物建模視頻、以粘土為材料的手辦制作以及其他周邊作品等。

正如前文所說，二次元衍生創(chuàng)作不僅能活躍用戶氣氛，增加受眾黏度，更是能反哺游戲本身，為游戲提供靈感，甚至進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，從而保持游戲的生命力。

所以說，我們對二次元文化的理解不應(yīng)僅僅局限于創(chuàng)作作品，它更是連接游戲與用戶的紐帶，能夠?qū)?chuàng)意變現(xiàn)，引導(dǎo)玩家消費(fèi)。這一點(diǎn)在女性玩家身上尤為明顯，比方說《刀劍亂舞》就有一個(gè)特別全國巡展，而這個(gè)展會(huì)主要就是女性玩家自發(fā)舉辦的。

女性用戶似乎有一種天性，她們非常喜歡關(guān)注圈內(nèi)KOL的創(chuàng)意和想法，并且天生熱愛分享和安利，所以往往會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播效果。因此，今天同人文化對于女性市場而言不再是小眾，而是一種重要的推動(dòng)力。

像嗶哩嗶哩發(fā)行的《FGO》手游，很大程度正是基于平臺(tái)內(nèi)聚集了大量為該作品進(jìn)行衍生創(chuàng)作的忠實(shí)用戶。Fate系列一直以來也是嗶哩嗶哩人氣最高的動(dòng)漫IP之一，至今仍有眾多UP主和Fate的鐵桿粉絲在嗶哩嗶哩上持續(xù)不斷地推出自制的Fate主題視頻，嗶哩嗶哩也逐漸成為Fate粉絲最集中的聚集地之一。

正是因?yàn)椤禙GO》手游擁有這么高活躍和高付費(fèi)的用戶，而且在嗶哩嗶哩建立的UP主和彈幕文化中形成強(qiáng)烈的制作和參與熱情，才讓這個(gè)產(chǎn)品不斷的被推向一個(gè)又一個(gè)新的高峰。

這些都離不開社區(qū)粉絲對原作的喜愛情感，以及在興趣圈子中渴望以此作為交流的驅(qū)動(dòng)——以自己的創(chuàng)作表達(dá)對社區(qū)共同興趣愛好的理解，形成與其他人的社交。正因是在同一個(gè)圈子下，所以這種制作、傳播以及圍觀的氛圍才會(huì)更強(qiáng)烈，也得益讓更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在游戲外發(fā)酵的根本。

存在巨大潛力的二次元興趣社區(qū)

今天的游戲產(chǎn)品，在產(chǎn)品信息超載下，本身就難以被記住，只有某一部分被用戶所喜愛，然后借助更多的社群間的傳播，在從眾心理下才可能被重新接受?？梢园l(fā)現(xiàn)，如果內(nèi)容受到同人社群的認(rèn)可，將會(huì)更為有效。

近年來，二次元文化需求不斷升溫，這兩年涌現(xiàn)的二次元精品也能窺出所以然。這背后，其實(shí)就是更愿意嘗試新鮮事物的90后，00后用戶的崛起。

在大環(huán)境下，傳統(tǒng)大眾文化可能在衰落，基于興趣為主的細(xì)分文化領(lǐng)域崛起，連接社群一個(gè)很重要的東西，就是相同的內(nèi)容，讓用戶能參與其中，不僅可以基于興趣進(jìn)行二次創(chuàng)作，也能夠與同好分享，享受同人文化氛圍。

所以，今天二次元興趣領(lǐng)域不僅限于嗶哩嗶哩，不少社區(qū)也逐漸被二次元文化所“感染”。像一開始是以定位愛好攝影、美術(shù)的圖片社交應(yīng)用LOFTER，作為商業(yè)網(wǎng)站并不以傳播二次元文化為主，但卻在實(shí)際的使用過程中成為了二次元興趣傳播的一大場地，具有較強(qiáng)的同人文化氛圍。

相比起嗶哩嗶哩更多以視頻為互動(dòng)介質(zhì)，網(wǎng)易LOFTER作為興趣社交平臺(tái)，主要以圖片和文字為主。其次是女性用戶。LOFTER用戶以女性為主，集中在一二線城市，注重品質(zhì)和興趣，有著較強(qiáng)的購買力。App氛圍也較為活躍，有超過10000個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和1000萬月活用戶。

最重要的是，LOFTER站內(nèi)不僅聯(lián)合諸多游戲舉辦了多種興趣征集活動(dòng)，還首創(chuàng)國內(nèi)影響力同人創(chuàng)作榜單，用于強(qiáng)化社區(qū)二次元文化氛圍。

針對同人圖創(chuàng)作，可以是紙質(zhì)繪畫，也可以是數(shù)字作畫，對于大部分女性用戶而言，上手度較高，參與的熱情也會(huì)更強(qiáng)烈。而且，二次元文化很多時(shí)候就是源自圖片的傳播，這也是為何很多同人立繪被熱捧的原因之一。

這對于游戲而言，也有很好的話題感。一方面，碎片化閱讀也更符合當(dāng)代人的生活形態(tài)，便于社交傳播，而且不少女性用戶也更喜歡在一個(gè)喜歡的作品下進(jìn)行交流互動(dòng)，LOFTER本身就提供這一種輕松的氛圍，這也讓LOFTER在早期就已經(jīng)是很多廣告主愿意嘗試的營銷新場景。

近年來，LOFTER的年輕用戶逐漸增多，社區(qū)內(nèi)本身的UGC機(jī)制被挖掘出來，形成了一批批同人創(chuàng)作愛好者。這也成為了今天不少游戲公司在內(nèi)容營銷上會(huì)選擇的新方式。

而且，LOFTER這兩年也出來不少成功的游戲營銷案例。比如聯(lián)手《夢間集》游戲基于《全職高手》IP聯(lián)動(dòng)舉辦征集活動(dòng)，征集同人文和同人畫，累計(jì)收獲超3.5萬個(gè)作品。

聯(lián)手《戀與制作人》，舉辦為期一個(gè)月的“戀語·心有所屬”主題活動(dòng)，有獎(jiǎng)?wù)骷俗髌?。活?dòng)的效果非常顯著，總參與量達(dá)到4.3萬，而話題PV更是高達(dá)3.8億。

聯(lián)手《陰陽師》，舉辦同人文、同人畫作的征集活動(dòng)。根據(jù)伽瑪數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，《陰陽師》的話題瀏覽量近3億，參與量超過12萬，并且連續(xù)16個(gè)月位列同人創(chuàng)作榜單前10，從而積累了大量的內(nèi)容資源。

結(jié)語：

不少業(yè)界人士所說，2018年將是女性向游戲井噴的一年，事實(shí)上我們也看到有很多女性向游戲?qū)⑼葡蚴袌?，有的受到了休閑向產(chǎn)品再次回暖的啟發(fā)，有的則把機(jī)會(huì)瞄準(zhǔn)了二次元文化。

另外，今年很大一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于，游戲自帶“話題”社交變得越來越重要，在獲量困難的現(xiàn)狀下，如何探索契合的營銷模式，是值得廠商持續(xù)關(guān)注的，而《旅行青蛙》等產(chǎn)品告訴我們今天做女性營銷“大有可為”。

總而言之，市場一直在變，需要廠商敏銳的發(fā)現(xiàn)新的風(fēng)向，文中舉例的既有女性用戶，又符合二次元文化氛圍的社區(qū)或許也存在不少機(jī)會(huì)，都值得從業(yè)者不斷的關(guān)注和布局。

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