愛上這款黑科技！戴森如何俘獲那些精致的男孩和女孩

如果評(píng)選過去一年“十大感動(dòng)直男”的產(chǎn)品，戴森Supersonic吹風(fēng)機(jī)必定榜上有名。眾多永遠(yuǎn)搞不懂口紅色號(hào)的直男，只要在情人節(jié)這天送上一臺(tái)顏值爆表的Supersonic吹風(fēng)機(jī)，立即能得到來自女友最高級(jí)別的褒獎(jiǎng)——在朋友圈秀禮物，強(qiáng)勢撒上一波狗糧。

終于安穩(wěn)過關(guān)的直男同胞，此時(shí)可能萬分慶幸，三天前剛好在朋友圈看到這條廣告......

戴森在2012年底進(jìn)入中國，在家電領(lǐng)域是不折不扣的“后來者”。然而潮流前衛(wèi)的造型，強(qiáng)大又新奇的功能，讓戴森在國內(nèi)迅速躥紅。2016年，戴森在中國市場的營收增長高達(dá)244%，當(dāng)時(shí)戴森中國總經(jīng)理Michaela Tod曾表示，未來5年中國將成為戴森全球最大的市場。

戴森在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)，離不開其產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)于當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)趨勢和新中產(chǎn)人群對(duì)品質(zhì)生活追求的詮釋。消費(fèi)升級(jí)趨勢下，價(jià)格并不會(huì)成為銷量的制約，更前沿的科技、更便捷的體驗(yàn)，甚至僅僅是更酷炫的外觀，都能成為新中產(chǎn)們剁手的理由。而戴森要延續(xù)過去幾年強(qiáng)勢的增長態(tài)勢，就要找到更多潛在目標(biāo)用戶群體，并用最有效的方法完成“種草”及銷售轉(zhuǎn)化。為此，極具消費(fèi)者洞察能力的騰訊社交廣告成為了戴森的合作伙伴。

戴森的數(shù)字營銷需求，是為全線產(chǎn)品創(chuàng)造與目標(biāo)用戶群體持續(xù)溝通的機(jī)會(huì)，傳遞“以尖端的前沿科技，打造舒適生活體驗(yàn)”的品牌理念，并在增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知的同時(shí)，有效引流電商轉(zhuǎn)化。對(duì)此，騰訊社交廣告為戴森量身定制人群、場景、培育增值的全鏈路投放策略：

1、人群：利用社交、電商雙重?cái)?shù)據(jù)能力，為戴森找到近期轉(zhuǎn)化和長期培育的高質(zhì)量潛客;

2、場景：全年多節(jié)點(diǎn)，結(jié)合多維度場景，進(jìn)行投放“種草”和電商引流“拔草”;

3、培育增值：為戴森構(gòu)建用戶全生命周期價(jià)值模型(LTV)，識(shí)別所處行為階段并進(jìn)行有針對(duì)性的營銷決策，沉淀用戶資產(chǎn)并長期運(yùn)營，提升整體效率。

通過以上環(huán)環(huán)相扣的營銷策略，騰訊社交廣告一步步幫戴森找到那些藏身于茫茫人海中的潛在消費(fèi)群體，在16個(gè)月有節(jié)奏的投放中，為戴森收獲了5億以上曝光量，平均總互動(dòng)率達(dá)行業(yè)均值2倍，最高峰時(shí)更收獲了5倍于行業(yè)均值的ROI。

第一步：京騰賦能，利用社交、電商雙重?cái)?shù)據(jù)能力，不斷擴(kuò)展?jié)摽途仃?/p>

究竟哪些人會(huì)為尖端科技和品質(zhì)生活買單?騰訊社交廣告首先要做的，是幫助戴森找到潛在消費(fèi)群體。通過社交大數(shù)據(jù)與電商數(shù)據(jù)的協(xié)同應(yīng)用，騰訊社交廣告能夠在龐大人群基數(shù)中找到更可能對(duì)戴森產(chǎn)品感興趣的目標(biāo)群體。

首先，圍繞戴森產(chǎn)品相關(guān)人群發(fā)現(xiàn)潛客。通過分析京東的購物屬性數(shù)據(jù)和騰訊的社交屬性數(shù)據(jù)，能夠迅速找到與戴森品牌和產(chǎn)品已經(jīng)存有較高關(guān)聯(lián)度的人群。例如瀏覽、收藏或購買過戴森及同類產(chǎn)品的人群，對(duì)生活環(huán)境和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)較高的母嬰、過敏人群，以及關(guān)注或購買過高端奢侈產(chǎn)品的高端消費(fèi)群體等等。

接下來，騰訊社交大數(shù)據(jù)通過分析那些對(duì)戴森廣告興趣人群的肖像，不斷完善和迭代消費(fèi)升級(jí)主力軍的定義和構(gòu)成。分析后進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)其新的興趣和屬性標(biāo)簽，并以此為依據(jù)，找到更多具有相同標(biāo)簽的群體，擴(kuò)大潛客矩陣。

于是，更多與品牌高關(guān)聯(lián)人群有較高共性的群體浮出水面。這其中不僅有基于常識(shí)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚺袛喑龅目萍紭O客人群、智能家居用戶群、潮流人群、貓奴狗奴，更有意料之外而又在情理之中的“意外收獲”。例如關(guān)注健身、相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)活躍的健身群體，甚至關(guān)注藝術(shù)展覽等的高端藝術(shù)興趣人群等。這些群體都從不同角度代表著消費(fèi)升級(jí)之下的“新中產(chǎn)”特質(zhì)，與戴森倡導(dǎo)的生活方式具有很高重合度。

接下來的任務(wù)，就是通過針對(duì)不同群體痛點(diǎn)的投放，使其與品牌建立連接，提升潛在消費(fèi)群體與品牌的關(guān)聯(lián)度，最終實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化。

第二步：圍繞三大場景持續(xù)投放，直擊不同群體的個(gè)性需求

騰訊社交廣告以朋友圈為主平臺(tái)，在16個(gè)月中配合換季、節(jié)日、電商大促等節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行了圍繞產(chǎn)品教育、電商大促、節(jié)日營銷三大場景，持續(xù)不斷的目標(biāo)群體溝通。

?產(chǎn)品教育場景：以產(chǎn)品教育為主線，借勢換季時(shí)機(jī)，將廣告內(nèi)容與使用場景融合，強(qiáng)化受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)從品牌偏好、產(chǎn)品功能、用戶口碑到最終轉(zhuǎn)化的全鏈路提升。2017年4月戴森無繩吸塵器在進(jìn)行三天投放后，后續(xù)調(diào)研顯示品牌無提示第一提及率提升了34%。

?電商大促場景：配合電商節(jié)與超品日進(jìn)行產(chǎn)品露出，推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。在投放內(nèi)容上，通過朋友圈實(shí)現(xiàn)大曝光，輔以微信公眾號(hào)優(yōu)雅大圖，針對(duì)不同人群，提供多版廣告內(nèi)容，向消費(fèi)人群傳遞不同的獨(dú)立消費(fèi)主張(USP)。數(shù)據(jù)顯示，多樣化素材的投放實(shí)現(xiàn)了CTR從9%到19%的提升，部分投放內(nèi)容的ROI提升超過100%。

　　(針對(duì)年輕父母人群，推送突出兒童過敏源的創(chuàng)意)

?節(jié)日營銷場景：配合不同節(jié)日對(duì)應(yīng)的送禮訴求，對(duì)相應(yīng)人群傳遞不同的產(chǎn)品理念。例如在春節(jié)主打家庭使用暖風(fēng)扇的場景，在情人節(jié)、母親節(jié)則主打女性偏愛的吹風(fēng)機(jī)。今年情人節(jié)前夕推送的吹風(fēng)機(jī)朋友圈廣告，總點(diǎn)擊互動(dòng)率超行業(yè)均值達(dá)44%。

　　(春節(jié)) (情人節(jié))

在投放過程中，騰訊社交廣告一直以電商引流為導(dǎo)向，縮短目標(biāo)受眾從決策到購買的路徑，提升轉(zhuǎn)化。

第三步：京騰3.0升級(jí)帶來LTV模型，分層觸達(dá)釋放用戶群體價(jià)值

積累了龐大的潛客矩陣，朋友圈廣告也完成了一波又一波的“種草”，接下來騰訊社交廣告就要考慮如何幫助戴森形成持續(xù)化的潛客運(yùn)營，積累人群資產(chǎn)。

今年4月，京騰計(jì)劃3.0發(fā)布，其中一項(xiàng)重要升級(jí)是對(duì)全消費(fèi)旅程的持續(xù)洞察，持續(xù)關(guān)注品牌對(duì)用戶群體的培育效果，推進(jìn)用戶群體從興趣到忠誠的周期演化。這使騰訊社交廣告能夠?yàn)榇魃蛟烊芷趦r(jià)值模型(LTV)，分析消費(fèi)人群所處的品牌關(guān)系周期，通過有針對(duì)性的營銷，更高效的實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

根據(jù)LTV模型，騰訊社交廣告可以根據(jù)認(rèn)知、意向、轉(zhuǎn)化、擁護(hù)等四個(gè)階段的品牌關(guān)系，配合相應(yīng)的場景和內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化推送，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛客價(jià)值的進(jìn)一步釋放。例如對(duì)已經(jīng)購買了戴森吹風(fēng)機(jī)的用戶群體，再向其推薦無繩吸塵器、空氣凈化風(fēng)扇，就有機(jī)會(huì)高效拓展新增消費(fèi)。

那個(gè)在情人節(jié)收到戴森Supersonic吹風(fēng)機(jī)的姑娘應(yīng)該不會(huì)想到，她的男朋友這個(gè)“貼心”決策的背后，有基于社交與電商大數(shù)據(jù)的洞察，有適時(shí)場景的適時(shí)推送，甚至可能有基于LTV的潛客運(yùn)營。而這一切，最終是為了打開禮盒時(shí)彼此的歡欣，還有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為品質(zhì)生活的增色。騰訊社交廣告和戴森一起向精致的男孩和女孩們輸出了消費(fèi)升級(jí)下品質(zhì)生活的選擇，最終實(shí)現(xiàn)用戶和品牌的雙贏。

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