愛上這款黑科技！戴森如何俘獲那些精致的男孩和女孩

如果評選過去一年“十大感動直男”的產(chǎn)品，戴森Supersonic吹風機必定榜上有名。眾多永遠搞不懂口紅色號的直男，只要在情人節(jié)這天送上一臺顏值爆表的Supersonic吹風機，立即能得到來自女友最高級別的褒獎——在朋友圈秀禮物，強勢撒上一波狗糧。

終于安穩(wěn)過關的直男同胞，此時可能萬分慶幸，三天前剛好在朋友圈看到這條廣告......

戴森在2012年底進入中國，在家電領域是不折不扣的“后來者”。然而潮流前衛(wèi)的造型，強大又新奇的功能，讓戴森在國內(nèi)迅速躥紅。2016年，戴森在中國市場的營收增長高達244%，當時戴森中國總經(jīng)理Michaela Tod曾表示，未來5年中國將成為戴森全球最大的市場。

戴森在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)，離不開其產(chǎn)品特點對于當前消費升級趨勢和新中產(chǎn)人群對品質(zhì)生活追求的詮釋。消費升級趨勢下，價格并不會成為銷量的制約，更前沿的科技、更便捷的體驗，甚至僅僅是更酷炫的外觀，都能成為新中產(chǎn)們剁手的理由。而戴森要延續(xù)過去幾年強勢的增長態(tài)勢，就要找到更多潛在目標用戶群體，并用最有效的方法完成“種草”及銷售轉(zhuǎn)化。為此，極具消費者洞察能力的騰訊社交廣告成為了戴森的合作伙伴。

戴森的數(shù)字營銷需求，是為全線產(chǎn)品創(chuàng)造與目標用戶群體持續(xù)溝通的機會，傳遞“以尖端的前沿科技，打造舒適生活體驗”的品牌理念，并在增強產(chǎn)品認知的同時，有效引流電商轉(zhuǎn)化。對此，騰訊社交廣告為戴森量身定制人群、場景、培育增值的全鏈路投放策略：

1、人群：利用社交、電商雙重數(shù)據(jù)能力，為戴森找到近期轉(zhuǎn)化和長期培育的高質(zhì)量潛客;

2、場景：全年多節(jié)點，結(jié)合多維度場景，進行投放“種草”和電商引流“拔草”;

3、培育增值：為戴森構建用戶全生命周期價值模型(LTV)，識別所處行為階段并進行有針對性的營銷決策，沉淀用戶資產(chǎn)并長期運營，提升整體效率。

通過以上環(huán)環(huán)相扣的營銷策略，騰訊社交廣告一步步幫戴森找到那些藏身于茫茫人海中的潛在消費群體，在16個月有節(jié)奏的投放中，為戴森收獲了5億以上曝光量，平均總互動率達行業(yè)均值2倍，最高峰時更收獲了5倍于行業(yè)均值的ROI。

第一步：京騰賦能，利用社交、電商雙重數(shù)據(jù)能力，不斷擴展?jié)摽途仃?/p>

究竟哪些人會為尖端科技和品質(zhì)生活買單?騰訊社交廣告首先要做的，是幫助戴森找到潛在消費群體。通過社交大數(shù)據(jù)與電商數(shù)據(jù)的協(xié)同應用，騰訊社交廣告能夠在龐大人群基數(shù)中找到更可能對戴森產(chǎn)品感興趣的目標群體。

首先，圍繞戴森產(chǎn)品相關人群發(fā)現(xiàn)潛客。通過分析京東的購物屬性數(shù)據(jù)和騰訊的社交屬性數(shù)據(jù)，能夠迅速找到與戴森品牌和產(chǎn)品已經(jīng)存有較高關聯(lián)度的人群。例如瀏覽、收藏或購買過戴森及同類產(chǎn)品的人群，對生活環(huán)境和衛(wèi)生標準較高的母嬰、過敏人群，以及關注或購買過高端奢侈產(chǎn)品的高端消費群體等等。

接下來，騰訊社交大數(shù)據(jù)通過分析那些對戴森廣告興趣人群的肖像，不斷完善和迭代消費升級主力軍的定義和構成。分析后進一步發(fā)現(xiàn)其新的興趣和屬性標簽，并以此為依據(jù)，找到更多具有相同標簽的群體，擴大潛客矩陣。

于是，更多與品牌高關聯(lián)人群有較高共性的群體浮出水面。這其中不僅有基于常識經(jīng)驗能夠判斷出的科技極客人群、智能家居用戶群、潮流人群、貓奴狗奴，更有意料之外而又在情理之中的“意外收獲”。例如關注健身、相關產(chǎn)品消費活躍的健身群體，甚至關注藝術展覽等的高端藝術興趣人群等。這些群體都從不同角度代表著消費升級之下的“新中產(chǎn)”特質(zhì)，與戴森倡導的生活方式具有很高重合度。

接下來的任務，就是通過針對不同群體痛點的投放，使其與品牌建立連接，提升潛在消費群體與品牌的關聯(lián)度，最終實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化。

第二步：圍繞三大場景持續(xù)投放，直擊不同群體的個性需求

騰訊社交廣告以朋友圈為主平臺，在16個月中配合換季、節(jié)日、電商大促等節(jié)點，進行了圍繞產(chǎn)品教育、電商大促、節(jié)日營銷三大場景，持續(xù)不斷的目標群體溝通。

?產(chǎn)品教育場景：以產(chǎn)品教育為主線，借勢換季時機，將廣告內(nèi)容與使用場景融合，強化受眾對產(chǎn)品的認知，最終實現(xiàn)從品牌偏好、產(chǎn)品功能、用戶口碑到最終轉(zhuǎn)化的全鏈路提升。2017年4月戴森無繩吸塵器在進行三天投放后，后續(xù)調(diào)研顯示品牌無提示第一提及率提升了34%。

?電商大促場景：配合電商節(jié)與超品日進行產(chǎn)品露出，推動銷售轉(zhuǎn)化。在投放內(nèi)容上，通過朋友圈實現(xiàn)大曝光，輔以微信公眾號優(yōu)雅大圖，針對不同人群，提供多版廣告內(nèi)容，向消費人群傳遞不同的獨立消費主張(USP)。數(shù)據(jù)顯示，多樣化素材的投放實現(xiàn)了CTR從9%到19%的提升，部分投放內(nèi)容的ROI提升超過100%。

　　(針對年輕父母人群，推送突出兒童過敏源的創(chuàng)意)

?節(jié)日營銷場景：配合不同節(jié)日對應的送禮訴求，對相應人群傳遞不同的產(chǎn)品理念。例如在春節(jié)主打家庭使用暖風扇的場景，在情人節(jié)、母親節(jié)則主打女性偏愛的吹風機。今年情人節(jié)前夕推送的吹風機朋友圈廣告，總點擊互動率超行業(yè)均值達44%。

　　(春節(jié)) (情人節(jié))

在投放過程中，騰訊社交廣告一直以電商引流為導向，縮短目標受眾從決策到購買的路徑，提升轉(zhuǎn)化。

第三步：京騰3.0升級帶來LTV模型，分層觸達釋放用戶群體價值

積累了龐大的潛客矩陣，朋友圈廣告也完成了一波又一波的“種草”，接下來騰訊社交廣告就要考慮如何幫助戴森形成持續(xù)化的潛客運營，積累人群資產(chǎn)。

今年4月，京騰計劃3.0發(fā)布，其中一項重要升級是對全消費旅程的持續(xù)洞察，持續(xù)關注品牌對用戶群體的培育效果，推進用戶群體從興趣到忠誠的周期演化。這使騰訊社交廣告能夠為戴森打造全生命周期價值模型(LTV)，分析消費人群所處的品牌關系周期，通過有針對性的營銷，更高效的實現(xiàn)營銷目標。

根據(jù)LTV模型，騰訊社交廣告可以根據(jù)認知、意向、轉(zhuǎn)化、擁護等四個階段的品牌關系，配合相應的場景和內(nèi)容進行個性化推送，實現(xiàn)對潛客價值的進一步釋放。例如對已經(jīng)購買了戴森吹風機的用戶群體，再向其推薦無繩吸塵器、空氣凈化風扇，就有機會高效拓展新增消費。

那個在情人節(jié)收到戴森Supersonic吹風機的姑娘應該不會想到，她的男朋友這個“貼心”決策的背后，有基于社交與電商大數(shù)據(jù)的洞察，有適時場景的適時推送，甚至可能有基于LTV的潛客運營。而這一切，最終是為了打開禮盒時彼此的歡欣，還有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為品質(zhì)生活的增色。騰訊社交廣告和戴森一起向精致的男孩和女孩們輸出了消費升級下品質(zhì)生活的選擇，最終實現(xiàn)用戶和品牌的雙贏。

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