優(yōu)酷拿下世界杯直播權(quán)背后：“截胡”騰訊，壓哨簽約

優(yōu)酷拿下世界杯版權(quán)只用了三天時間。此后，從淘寶、天貓、支付寶到餓了么，阿里的各大板塊都將圍繞著優(yōu)酷來做世界杯的活動。

2018年的俄羅斯世界杯進入倒計時階段。

5月29日，優(yōu)酷宣布成為本屆世界杯的指定新媒體合作伙伴，并拿到2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權(quán)益。這也意味著在賽事期間，用戶能直接通過優(yōu)酷觀看全部64場賽事高清直播。此外，還可以通過CIBN酷喵影視在智能電視以及天貓魔盒、天貓魔屏收看世界杯高清內(nèi)容。

在不到一周前，中國移動旗下咪咕則以10億元的價格，成為2018世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。

有趣的是，對于2018年的俄羅斯世界杯，央視曾公開聲明“絕不分銷”，而這也并不是央視第一次“臨門一腳”分銷版權(quán)的案例。

在2016年里約奧運會開幕式前17天，央視就突然宣布分銷奧運會點播權(quán);而在剛剛結(jié)束不久的平昌冬奧會，央視同樣使用了“壓哨”(注：終場吹哨前進球了)大招，將2018年平昌冬奧會賽事中國大陸地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)授權(quán)給騰訊與優(yōu)酷。

在更多業(yè)內(nèi)人士看來，無論是咪咕還是優(yōu)酷，本次與央視的“合作”，都更像是“一個愿打一個愿挨”的“文字游戲”。

再度壓哨

6月14日是俄羅斯世界杯的開幕時間，對于這場四年一度的足球盛宴，沒有人愿意錯失商機。而中俄只有五小時的時差，使得這屆世界杯是目前除了韓日世界杯外，對中國球迷“最受益”的一屆。

從2018年世界杯賽程來看，有相當多場次的開球時間集中在晚間黃金檔，這更符合中國人的收視習(xí)慣。相比奧運會，世界杯的廣告效應(yīng)更強、商業(yè)價值也更高。曾有數(shù)據(jù)顯示，2014年的巴西世界杯，有超過10億人觀看了德國對陣阿根廷的決賽。

2016年，海信成為歐洲杯第一家來自中國大陸的頂級贊助商，而在歐洲杯的投入，也促使了海信電視在歐洲市場銷售猛增，海信的成功，也拉開了中國企業(yè)進軍世界頂級賽事的序幕。

公開資料顯示，在本屆世界杯的贊助商中，萬達、vivo、蒙牛、海信以及雅迪5家中國企業(yè)已與國際足聯(lián)簽約，而對于體育營銷，購買贊助權(quán)益只是第一步，通常來講，贊助商想要激活所購買的贊助權(quán)益，還需要投入3倍費用來做推廣。

有消息稱，與國際足聯(lián)簽約當天，蒙牛便宣布將投入重金用做世界杯營銷，并陸續(xù)在國內(nèi)的各大電視、社交媒體、新聞客戶端等渠道進行了大量的投放，而這一切都給予了央視堅守獨播權(quán)、“絕不分銷”的信心。

公開資料顯示，2018年，央視曾先后發(fā)布了兩撥世界杯廣告資源認購儀式。

2018年1月，蒙牛、OPPO、小米、優(yōu)信二手車、長城汽車、上海通用汽車6家企業(yè)成為“頂級贊助商”，此外，奔馳、東鵬特飲、螞蜂窩、鏈家、夏普、58同城、一汽大眾、東風(fēng)汽車、青島啤酒、百威啤酒10家企業(yè)成為“贊助商”，而第一批資源的標底價為35.62億，總收入約為39億。

同年4月，央視又發(fā)布了新媒體廣告產(chǎn)品資源?？梢哉f，央視已將世界杯的廣告資源實現(xiàn)了收益的最大化，賺得滿缽滿載。也正是在此時，央視再度“壓哨”，選擇了“分銷”新媒體版權(quán)，“在確保自身利益的情況下，分銷能帶來額外收入，對央視可謂錦上添花”，體育大生意創(chuàng)始人李濤對《中國企業(yè)家》表示。

然而不管是咪咕還是優(yōu)酷，都是央視世界杯的“新媒體合作伙伴”，與“分銷”不同的是，除直播賽事外的其它內(nèi)容，比如在央視播出的解說、周邊節(jié)目以及投放在央視的廣告，都會同步帶入優(yōu)酷的播出過程中。

也就是說，原有投放在央視的廣告因為咪咕、優(yōu)酷的入局而增加了曝光渠道。

“截胡”騰訊？

在中國的體育賽事版權(quán)市場，優(yōu)酷絕對不會缺少競爭對手。騰訊體育也曾告訴《中國企業(yè)家》，由于冬奧會的經(jīng)驗，對于世界杯賽事，也并不排除央視“臨門一腳”開放新媒體權(quán)限，而騰訊體育也將不遺余力地爭取機會。

在優(yōu)酷宣布獲得世界杯新媒體直播權(quán)之前，業(yè)內(nèi)曾流傳另一個版本。某位不愿意透露姓名的人士向《中國企業(yè)家》記者透露：在優(yōu)酷簽約之前，騰訊體育應(yīng)該也與央視談得差不多了，而且就世界杯賽事，騰訊體育也已展開招商。“優(yōu)酷宣布拿下俄羅斯世界杯版權(quán)，確實是一個大的逆轉(zhuǎn)”。

《中國企業(yè)家》曾對此消息向騰訊體育做出詢問，然截至發(fā)稿前并沒有得到回應(yīng)。

而在優(yōu)酷宣布獲得世界杯版權(quán)之后，阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東的說法是：“除了央視，咪咕、優(yōu)酷之外，不會再有其他家獲得央視世界杯直播、點播權(quán)。”

與優(yōu)酷相比，騰訊體育與蘇寧體育更有體育賽事運營的經(jīng)驗，在樂視體育倒下后，騰訊體育與蘇寧體育更是成為主要玩家，蘇寧體育擁有大量的足球賽事版權(quán)，騰訊體育在NBA的運營上也已實現(xiàn)了收支平衡。那么央視為什么要選擇咪咕與優(yōu)酷作為合作伙伴呢?

那么對于咪咕、優(yōu)酷來講，世界杯會是一筆好生意嗎?

在一些人看來，咪咕與央視的合作，更像是“國家隊”之間的“相互助攻”。據(jù)《體育大生意》報道：“2015年和2016年，中國移動先后與中央電視臺和中央人民廣播電臺獨家合作建設(shè)了4G視頻直播中心和4G音頻直播中心，并參與直播央視重大活動和重要體育賽事。有了強勢內(nèi)容，中國移動也能將其與寬帶和4G業(yè)務(wù)打包，組合成產(chǎn)品進行銷售。”在李濤看來，咪咕愿意在世界杯方面投資，與其大屏業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略也密不可分。

而優(yōu)酷買下世界杯版權(quán)，絕對不只是為了內(nèi)容播放。阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東在接受《中國企業(yè)家》采訪時就表示，進軍體育內(nèi)容，優(yōu)酷是經(jīng)過思考討論的。“我們希望這可以成為我們進軍體育產(chǎn)業(yè)的信號，也是給團隊吹響的一個沖鋒號。”

凌晨兩點的回復(fù)

楊偉東表示，本次就世界杯版權(quán)，與央視的溝通非常倉促。

“我們的談判大概歷時三天，5月28日總算落下塵埃，正式與央視簽署合同，晚上兩點多的時候，馬老師(馬云)還給我發(fā)來語音來問我情況，而且時間也真的非常緊張，因為距離世界杯開幕也就只有十幾天了，但這也是在倒逼我們團隊的能力。”

據(jù)楊偉東對《中國企業(yè)家》透露，在所有競爭的企業(yè)中，優(yōu)酷并不是出價最高的，但優(yōu)酷一直向央視闡述的是，阿里巴巴如何利用生態(tài)來跟世界杯和足球產(chǎn)業(yè)做結(jié)合。

楊偉東稱，從淘寶、天貓、支付寶到餓了么，阿里的各大板塊都在圍繞著優(yōu)酷來做世界杯的活動，而電商是非常重要的變現(xiàn)手段，“內(nèi)容+電商”也是阿里生態(tài)天然的優(yōu)勢。

最終，優(yōu)酷簽下央視世界杯期間的所有的內(nèi)容權(quán)益。64場賽事將無延時直播，同時還有所有的短視頻、圖文以及包括《豪門盛宴》在內(nèi)的央視五套的所有節(jié)目，用戶可以通過優(yōu)酷免費收看，而在世界杯之后，優(yōu)酷也會跟央視來探討奧運會方面的合作。

實際上早在2010年，優(yōu)酷就曾拿下過世界杯的點播權(quán)。2018年1月，阿里巴巴更是宣布成為奧運會的長期合作伙伴。但不管是優(yōu)酷還是阿里，在頭部賽事版權(quán)市場上都沒有激起過什么“水花”，二者都需要強內(nèi)容去提振其在體育行業(yè)中的地位，作為四年一度的現(xiàn)象級盛事，世界杯無疑是一張世界公認的“入場券”。

楊偉東相信，在這個夏天結(jié)束之后再回望本次世界杯，優(yōu)酷與央視的簽約絕對是一個歷史性的時刻，“今天可能很多人還不能完全意識到這個時刻的意義”。

對于廣大球迷來說，世界杯是個派對，而對于優(yōu)酷來說，本次世界杯更像是一個戰(zhàn)役，如果這場戰(zhàn)役能夠勝利，或許會改變目前我國體育市場的布局與走向。但不管市場如何變動，可以肯定的是，包括樂視體育在內(nèi)，每一次與互聯(lián)網(wǎng)平臺、數(shù)字媒體以及新技術(shù)的碰撞嘗試，都將推動中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前行。

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