NOX夜神：試玩廣告探索2年記

 1 試玩廣告行業(yè)現(xiàn)狀

伴隨全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為近年來的熱門領(lǐng)域。日益增長的全球推廣需求帶來了更多的廣告訂單、更精準(zhǔn)的廣告服務(wù)，及更具創(chuàng)意的廣告形式。而試玩廣告作為一種全新的廣告形式，其沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)，即時(shí)性的交互效果，從其誕生開始即作為下一代的廣告形式而被行業(yè)推崇：

Google從15年APP Streaming到18年 Google IO大會(huì)上關(guān)于Play Instant的持續(xù)演進(jìn)，其產(chǎn)品本質(zhì)即是APP的免下載即玩；

IronSource、Applift、Vungle、Unity等大型互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)在各大展會(huì)上對試玩廣告的頻頻發(fā)聲，及其試玩廣告制作團(tuán)隊(duì)的成立，業(yè)務(wù)的研究與拓展；

初創(chuàng)型公司（如Inplayable、AppOnBoard等）憑借對試玩廣告的堅(jiān)信也獲得資本的垂青陸續(xù)入場，立志加速推進(jìn)試玩廣告在行業(yè)的落地；

試玩廣告究竟是什么？在夜神（NOX）看來，試玩廣告是一種用戶體驗(yàn)更好、用戶定位更精準(zhǔn)、推廣轉(zhuǎn)化率更高的創(chuàng)新型廣告形式，一個(gè)典型的夜神出品的試玩廣告形態(tài)如下（手指動(dòng)作為模擬用戶操作，真實(shí)場景中為用戶實(shí)際操作）：

但在實(shí)際投放場景中，與試玩廣告市場熱度形成鮮明對比的是，各大廠商真實(shí)使用試玩廣告進(jìn)行推廣的案例屈指可數(shù)，深究其原因，主要表現(xiàn)為：在當(dāng)前情況下，試玩廣告制作成本高、制作周期長，流量端對新形式的支持度較低，較難大范圍推廣。

2 現(xiàn)狀剖析

2.1 技術(shù)實(shí)現(xiàn)與投放過程

夜神從16年開始投入試玩廣告業(yè)務(wù)的深入研究，經(jīng)歷試玩廣告的整個(gè)發(fā)展歷程，在夜神看來，技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力決定著行業(yè)發(fā)展，行業(yè)現(xiàn)狀使然很大程度上與目前試玩廣告的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式直接相關(guān)。在分析上述原因之前，我們先對試玩廣告的實(shí)現(xiàn)技術(shù)簡單分類，試玩廣告形式多樣，但主流實(shí)現(xiàn)技術(shù)可簡單歸為四類：

1. 基于H5的試玩廣告方案：即用H5對APP局部功能進(jìn)行重寫，其本質(zhì)上是一個(gè)全新的H5項(xiàng)目。功能和體驗(yàn)上模擬原生APP的精彩部分進(jìn)行重現(xiàn)，以滿足用戶試玩APP的體驗(yàn)；

2. 基于云串流的試玩廣告方案：分為云端和客戶端兩部分，云端運(yùn)行一個(gè)APP應(yīng)用，并將運(yùn)行結(jié)果通過網(wǎng)絡(luò)傳輸給客戶端展示，同時(shí)客戶端收集用戶的操作上傳給云端用于云端APP的操作，云串流方案的原理與遠(yuǎn)程桌面類似，即遠(yuǎn)程到云端進(jìn)行APP的操作。其難點(diǎn)在于APP云的搭建、超低延時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳輸及客戶端多環(huán)境的解碼適配；

3. 基于互動(dòng)視頻的試玩廣告方案：通過APP操作視頻與H5技術(shù)的結(jié)合，在視頻中間嵌入各種可操控元素，由用戶的自主操控來確定顯示不同視頻，以模擬用戶真實(shí)試玩的應(yīng)用體驗(yàn)。此方法很好的解決了云串流方式的各種問題，但對視頻創(chuàng)意、場景串接、控件置入都有較高的要求；

4. Google Play Instant：Google 提供的APP底層研發(fā)框架，從APP編碼階段入手，在APP研發(fā)階段即考慮邊下邊玩的場景。優(yōu)點(diǎn)是從最底層解決了試玩的各種問題，缺點(diǎn)是還不成熟、尚未正式發(fā)布，且已有的APP若想實(shí)現(xiàn)此功能需要按照新的框架重新研發(fā)，成本較大；

除了上述描述的試玩廣告的制作環(huán)節(jié)，一個(gè)試玩廣告從生產(chǎn)到上線，還涉及到與廣告主、試玩廣告制作商、廣告平臺(tái)、投放媒體四類角色協(xié)作，其過程為：廣告主與試玩廣告制作商溝通需求，完成試玩廣告的制作，然后與廣告平臺(tái)進(jìn)行溝通，通過廣告平臺(tái)選取支持該試玩廣告運(yùn)行的媒體或渠道進(jìn)行投放。而在這個(gè)過程中，不同的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式對各廣告角色的需求不同。

一個(gè)試玩廣告涉及的角色演進(jìn)進(jìn)程

2.2 原因剖析

在了解了試玩廣告的技術(shù)實(shí)現(xiàn)原理及投放流程角色之后，我們在對其投放過程中遇到的問題做更深層次的維度分析：

維度分析1：技術(shù)實(shí)現(xiàn)與投放角色的交叉分析

基于試玩技術(shù)實(shí)現(xiàn)和投放角色進(jìn)行交叉分析，每種方案在不同環(huán)節(jié)的問題如下：

由上表分析可知，試玩廣告的高成本更多來自于不同技術(shù)方案在制作過程中需要耗費(fèi)的人力研發(fā)成本、硬件帶寬成本、技術(shù)研究成本，且都難以回避；制作周期長更多來自于試玩廣告需單獨(dú)定制，研發(fā)功能、組件難以復(fù)用；推廣受限在于廣告平臺(tái)和媒體端對于行業(yè)通用協(xié)議（MRAID協(xié)議，全稱Mobile Rich Media Ad Interface Definition，即移動(dòng)端富媒體廣告接口協(xié)議）支持的不夠，且私有協(xié)議定義實(shí)現(xiàn)難度大，行業(yè)無法通用。

維度分析2：技術(shù)實(shí)現(xiàn)與商業(yè)場景的交叉分析

在實(shí)際場景中，僅完成一個(gè)試玩廣告的制作并不能解決問題。在實(shí)際投放過程中，是否可批量制作、用戶體驗(yàn)效果、對創(chuàng)意的依賴程度等真實(shí)需求同樣會(huì)影響試玩廣告是否能真正滿足商用。基于技術(shù)實(shí)現(xiàn)與商業(yè)場景的交叉分析如下：

    由上表可知，在試玩廣告制作本身成熟的前提下，如果想完美應(yīng)用在真實(shí)投放場景，仍需要同時(shí)考慮可批量制作、良好的用戶體驗(yàn)、靈活的創(chuàng)意支持等更多要求，只有同時(shí)滿足上述條件的試玩廣告制作解決方案，才能被行業(yè)認(rèn)可，而截止目前，尚未出現(xiàn)符合以上條件的解決方案，因此如前篇所述，試玩廣告落地難，便不再難以理解。

3 夜神的探索

3.1 當(dāng)前實(shí)現(xiàn)

     鑒于H5重寫與APP綁定過強(qiáng)、與夜神技術(shù)型公司定位不符，PlayInstant 為Google獨(dú)有，第三方無法切入，因此夜神的主攻方向?yàn)樵拼髋c互動(dòng)視頻，并從16年開始深度投入，歷經(jīng)2年持續(xù)迭代，目前狀態(tài)如下：

云串流： 夜神已完成的主攻方向，夜神云手機(jī)（http://36kr.com/p/5047561.html）為云串流方案的產(chǎn)品載體，云端、客戶端方案成熟，但前期需要較大的云端建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)投入，適合行業(yè)級(jí)重量應(yīng)用。

互動(dòng)視頻：夜神近期主攻方向，力求通過試玩廣告制作過程的平臺(tái)化解決試玩廣告制作高成本、長周期、難批量制作的問題；通過真實(shí)精彩視頻選取解決與APP還原度一致的問題；通過平臺(tái)化的多場景過度與拼接組件解決其靈活創(chuàng)意支持問題。

夜神試玩技術(shù)探索之路

經(jīng)過無數(shù)次的碰撞和探索，夜神試玩產(chǎn)品定位日漸明晰：聚焦互動(dòng)視頻領(lǐng)域，打造行業(yè)領(lǐng)先的試玩廣告制作平臺(tái)，為廣告行業(yè)伙伴提供制作速度最快、制作成本最低、用戶體驗(yàn)最好的試玩廣告制作服務(wù)。

截止當(dāng)前，基于互動(dòng)視頻方案的夜神試玩廣告制作平臺(tái)已初具規(guī)模，提供多種功能組件支持在線制作試玩廣告，基于平臺(tái)的制作過程正式縮短至天級(jí)。一個(gè)試玩廣告在夜神制作平臺(tái)的簡單制作過程如下：

3.2 投放實(shí)踐

在實(shí)際投放中，夜神通過與應(yīng)用商店，廣告網(wǎng)絡(luò)，APP官網(wǎng)等場景結(jié)合，不斷進(jìn)行技術(shù)及創(chuàng)意上的嘗試，力求提升用戶體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化效果，已取得初步成果。開篇所展示的例子即是夜神與某應(yīng)用商店合作熱門FPS游戲的實(shí)戰(zhàn)投放例子，其結(jié)果為：

制作成本：單個(gè)試玩廣告的制作周期縮短至2天，金錢成本為同期視頻制作的1/30。

接入成本：基于夜神平臺(tái)支持MRAID協(xié)議SDK接入， 投放的應(yīng)用商店同樣支持MRAID接入，一鍵接入，直接調(diào)試即可。

投放效果：相比視頻廣告形式， 試玩廣告CTR提升50%，CVR提升20%，整體效果提   升80%左右，轉(zhuǎn)化率比普通廣告高出數(shù)倍。

試玩廣告投放與視頻廣告投放轉(zhuǎn)化對比

3.3 后續(xù)目標(biāo)

夜神在試玩廣告方向的投放實(shí)踐是兩年多積累的體現(xiàn)，后續(xù)將繼續(xù)在試玩制作平臺(tái)化方向深耕：互動(dòng)視頻可操控組件庫的豐富，精彩視頻片段的智能提取，支持主流廣告平臺(tái)的試玩素材的一鍵生成，力求成為試玩廣告時(shí)代，最具競爭力的廣告素材制作商。

4 試玩廣告的未來

4.1 視頻廣告是模板

從互聯(lián)網(wǎng)廣告形式發(fā)展規(guī)律來看，試玩廣告的成熟期理想模板是當(dāng)前最好的廣告形式—視頻廣告，但當(dāng)前二者從場景、制作技術(shù)、行業(yè)認(rèn)可度等方面尚有一定差距（如下），試玩廣告制作技術(shù)的提升，MRAID協(xié)議的推廣與普及，將是試玩廣告加速成熟的重要決定因素。

與視頻廣告相對，試玩廣告的發(fā)展瓶頸

4.2 環(huán)境需協(xié)作與開放

目前試玩廣告行業(yè)，概念炒作多，行業(yè)交流少，公共基礎(chǔ)服務(wù)有限，整體距行業(yè)良性發(fā)展的氛圍仍有差距；期待廣告產(chǎn)業(yè)鏈中各角色能夠更多的開放與協(xié)作，各司其職，互通有無，從根本上促進(jìn)試玩廣告行業(yè)的發(fā)展與成熟。

4.3 期待更多貢獻(xiàn)者

夜神在試玩廣告上的探索只是行業(yè)發(fā)展中的一枚剪影，更多的技術(shù)升級(jí)、行業(yè)協(xié)作仍需要更多行業(yè)人士的持續(xù)貢獻(xiàn)。夜神期待并歡迎與更多有志之士攜手向前，推動(dòng)試玩廣告行業(yè)的進(jìn)步。

生成海報(bào)

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