個推高級副總裁劉宇：用戶存量，如何利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精細化運營| 2018商業(yè)新生態(tài)

2018年，商業(yè)創(chuàng)新邁進新的階段，商業(yè)創(chuàng)新在業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的同時，伴隨而來的也有風(fēng)口大熱背后的認知沉淀與實踐積累。7月10日36氪聯(lián)合《零售老板內(nèi)參》舉辦的2018商業(yè)新生態(tài)峰會在北京舉行。本屆峰會以“質(zhì)”為主題，希望新的時代浪潮下新商業(yè)企業(yè)可以看清商業(yè)本質(zhì)，最終完成新商業(yè)的革新與升級。

在昨日舉行的“2018年商業(yè)新生態(tài)峰會”上，個推高級副總裁劉宇以其所在行業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)APP用戶生命周期和運營作為例子，為大家分享了在產(chǎn)品生命周期管理中數(shù)據(jù)和工具所起的作用，并為大家介紹了如何利用大數(shù)據(jù)服務(wù)用戶生命周期的管理和運營。

在會上，劉宇還對移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶生命周期進行了詳細分析：

1.獲客期，把潛客拉成?？?

2.成長期，讓?？驮黾訁⑴c感;

3.成熟期，客戶已經(jīng)得到了他基本上的服務(wù)之后，進入一個穩(wěn)定的階段;

4.衰退期，客戶受到了更多的誘惑或者是需求發(fā)生了升級或者是遷移，慢慢進入衰退期;

5.流失期，發(fā)現(xiàn)用戶流失了應(yīng)該如何去挽回。

以下為劉宇發(fā)言全文：

各位來賓下午好，聽了一下午的演講，今天我們稍微換一下思路。我叫劉宇，來自于一家個推，個推是一家服務(wù)于移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)公司，目前也在做智能方面的業(yè)務(wù)，今天給大家?guī)淼姆窒碇v大數(shù)據(jù)如何服務(wù)于用戶生命周期的管理和運營。

我剛才也聽了很多線下新零售在講的各行各業(yè)新的服務(wù)。今天會以我們所在的本行移動互聯(lián)網(wǎng)APP用戶生命周期和運營作為例子來跟大家展開生命周期管理當(dāng)中數(shù)據(jù)和工具所起到的作用，也希望在其他行業(yè)給大家?guī)韱l(fā)和思路。

個推在線下零售、地理位置、地理圍欄數(shù)據(jù)包括線下場景方面的數(shù)據(jù)也有各種各樣的服務(wù)。

大數(shù)據(jù)講了很多，這里我們提煉出了幾個特點，第一個數(shù)據(jù)體量特別巨大，數(shù)據(jù)積累手段門檻越來越低，大家越來越注意到從真實世界到數(shù)據(jù)世界的數(shù)據(jù)化過程，搭建了非常多的數(shù)據(jù)收集、收據(jù)歸集的基礎(chǔ)設(shè)施，在這個過程當(dāng)中，我們的數(shù)據(jù)體量變的越來越大，這個級別是已經(jīng)發(fā)展到了新的程度。

還有一個情況是類型多樣，大家都在做數(shù)據(jù)歸集，數(shù)據(jù)分析，類型非常多樣。這些數(shù)據(jù)很多時候互相沒有打通，這個時候如何做數(shù)據(jù)打通，如何在自己的領(lǐng)域里面把數(shù)據(jù)做成閉環(huán)，能夠形成一個良性的迭代。

處理速度要很快，處理數(shù)據(jù)不瞬間產(chǎn)生就會失去商業(yè)價值，如何把瞬間提取出來的價值瞬間把它提取出來，這個也是在用戶生命周期運營的時候非常重要的一點。

還有一個價值密度低，大家都在講大數(shù)據(jù)，這么多年數(shù)據(jù)越來越多，但是你會發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)應(yīng)用當(dāng)中很多時候你能夠得到有用的數(shù)據(jù)或者是積累到一定程度的量之后才能發(fā)生數(shù)據(jù)的價值，這個密度是非常稀疏的，數(shù)據(jù)之外在拼一些模型算法、算力，如果誰能用更好的模型算法、適合的模型算力盡快連接到數(shù)據(jù)和商業(yè)價值這就是成功的關(guān)鍵步驟。

剛才講了那么多，大數(shù)據(jù)商業(yè)場景不用列舉，無處不在，商業(yè)應(yīng)用、廣告決策如何去應(yīng)用廣告，包括互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，APP服務(wù)開發(fā)以及城市建設(shè)的應(yīng)用，一些公共建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施，甚至一些安全方面都離不開大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景。

為什么談生命周期?只要在座的是做服務(wù)行業(yè)，都會涉及到用戶生命周期，因為用戶從他出生，從他進入你這個領(lǐng)域里面來總有一天他要離開，這個過程當(dāng)中會經(jīng)歷各種各樣的階段，每個階段都有不同的特點，針對性的運營才會使得每一個生命周期的客戶得到更好的服務(wù)，也會增加它的黏性，進而增加團隊的運營效力和服務(wù)產(chǎn)出。

從移動互聯(lián)網(wǎng)來看用戶生命周期有幾個階段。

一、獲客期，把潛客拉成?？?。

二、成長期，讓?？驮黾訁⑴c感。

三、成熟期，客戶已經(jīng)得到了他基本上的服務(wù)之后，進入一個穩(wěn)定的階段。

四、衰退期，他受到了更多的誘惑或者是他的需求發(fā)生了升級或者是遷移，慢慢進入衰退期，這個時候如何讓客戶找到新的服務(wù)價值點，如何跟各位所在的服務(wù)點能夠聯(lián)系起來。

五、流失期，發(fā)現(xiàn)用戶流失了應(yīng)該如何去挽回。

這里只是一個關(guān)鍵的問題和流量成本的問題，如何高效利用，包括用戶的黏性，精細化運營，延長生命周期以及提高召回率。在獲客階段，接下來一個個展開，跟大家快速看一下我們在移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中做的案例。

在新零售思路是相通的，就像我們今天的主題一樣講的是質(zhì)，很多本質(zhì)是相近的，這里主要是講渠道，網(wǎng)絡(luò)的傳播和廣告的獲客。

渠道，現(xiàn)在APP的推廣會分成非常多的渠道，這些渠道各顯神通幫助APP的開發(fā)者或者是運營者來獲取到更多的客戶，這些渠道新增的數(shù)量和活躍度、質(zhì)量如何評估?通過數(shù)據(jù)的方法去做標(biāo)定。還有使用時長、頻次、留存、用戶質(zhì)量如何，全方位渠道使得企業(yè)管理的更高效，從潛客到保客的過程當(dāng)中這個轉(zhuǎn)化的過程當(dāng)中變成更加的快速。

社交網(wǎng)絡(luò)貼上大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，使得客戶更有針對性的傳播，社交紅利帶來廣告潛客的轉(zhuǎn)化效果。

在廣告投放階段大家都會遇到的，包括去招攬顧客、拉新、用戶的時候，都會遇到渠道和廣告主之間的博弈，渠道各有各的辦法拉到新的客戶，這個時候是不是和廣告主所期望的是一樣的，廣告主很多時候或者是APP開發(fā)者他是希望質(zhì)和量、成本能夠達到一個平衡，這件事情隨著市場的多元化，大家努力方向的多元化，帶來了新的不平衡的地方，你想要量，我的成本就控制不住，你想要質(zhì)，我的量又滿足不了，首先要回歸到客觀的本質(zhì)冷靜的思考市場的體量，不要過高或者是偏激的想法去高估市場的體量和自己能夠達到的成功率。

線下商業(yè)也是一樣，很多連鎖餐飲店滲透率能夠達到多少，真的和市場調(diào)研機構(gòu)和自己的運營估一估，不切實際廣告投入轉(zhuǎn)化率，有時候會把自己帶到溝里去，這個時候片面追求KPI，那就沒辦法，渠道就會帶來不好的因素放在里面，這個時候如何在廣告主和渠道之間找到一個平衡點，讓大家能夠在一個衡量標(biāo)準(zhǔn)去談事情，能夠提供一個客觀的數(shù)量和質(zhì)量、成本的評估，這個時候可以用數(shù)據(jù)來做，根據(jù)不同的渠道帶劃分，這也是一個技術(shù)的問題。

這里面還包含了后面客戶持續(xù)的追蹤包括歸因，也是通過大數(shù)據(jù)做的個推的數(shù)據(jù)，后面還有一些案例，幫助知名的共享單車APP做推廣，幫他做品牌廣告，以品牌的方式來投放曝光，最后歸因成APP安裝。

廣告投放我們不缺渠道，缺的是三點平衡最適合的渠道，多渠道也包括應(yīng)用商店，DSP，IN-APP廣告位，線下渠道， 各種各樣線下渠道都在做，各有各的特點，有的是一些深入的合作能夠帶來的客戶體驗，相對成活周期更長一些，一些是短頻快，對下一個階段的運營帶來很大的挑戰(zhàn)。

渠道新客的數(shù)據(jù)驗證，模型抽象，這個時候我們是DMP的概念，數(shù)據(jù)管理平臺，數(shù)據(jù)管理平臺很多時候不同的應(yīng)用場景，這里面簡單列了幾個場景，一個是數(shù)據(jù)驗證，進來的新客是什么樣的，先把他數(shù)據(jù)化起來放在DMP，看他的畫像和你預(yù)期推廣的范圍，這個范圍包括年齡、性別、區(qū)域、消費水平還有一些其他的興趣愛好的歸集。還有中級應(yīng)用，協(xié)助建立典型用戶模型，隨著迭代能夠更清晰的看到發(fā)展出來的用戶有什么樣的特征，這些客戶具備的特征會有什么樣的聚類。還有一些高級應(yīng)用，通過數(shù)據(jù)迭代直接應(yīng)用下一輪的投放，數(shù)據(jù)就是我剛才說的瞬息即逝的情況，非常短暫的產(chǎn)生，非常短暫的就要挖掘出他的價值，進而直接去做價值的連接，應(yīng)用到新客獲取當(dāng)中。

作為成長階段，作為潛客到?？偷牡谝粋€階段，冷啟動，內(nèi)容推薦，活動運營和內(nèi)容運營幾個方向。新裝應(yīng)用來了一個用戶，沒有深入的交互之前大家都對他缺乏了解，這樣借助第三方平臺可以幫助APP開發(fā)者能夠更加的了解應(yīng)該做一個冷啟動的內(nèi)容推薦，這個在一些APP內(nèi)容里邊做的非常多，也收到了比較好的效果，包括信息流內(nèi)，視頻類的，還有新聞閱讀類的。

這里面也是為了做到千人千面，實際千人千面是很難的事情，很多時候大家是做分組運營，最后做到向量級別的分類，進而才能做到千人千面，不是一開始上來就能達到千人千面和效果平衡，千人千面畢竟要付出更多的成本，這個是循序漸進的過程，沒有一蹴而就的。

這里其實是一個分組聚類的模型，分層聚類相對普通的一層會有更好的適應(yīng)性，做起來成本也更高，分層模型，我們做了三層，幫他做用戶特征的分析，包括老用戶的聚類，從而推出來新用戶應(yīng)該分成幾類做推廣，相對剛才那個它更用數(shù)據(jù)說話，數(shù)據(jù)本身來反映分類，分成幾類，這個時候預(yù)算量和模型成熟度都是這樣，算力和算法。

成長階段的服務(wù)，包括登錄的過程，裝了APP再到快速的登錄進來，這個過程提供了驗證的服務(wù)，感知的服務(wù)，相當(dāng)于客戶能夠非常清晰的簡單的沒有這樣的驗證服務(wù)在，后臺已經(jīng)完成了匹配和校對過程，這個是基于龐大的數(shù)據(jù)體系，以及對終端用戶的了解和對業(yè)務(wù)的判斷進行無感的驗證，就好像大家現(xiàn)在在做的支付的時候，體驗已經(jīng)非常流暢了，這些背后都是在做提前的校驗和場景當(dāng)中的風(fēng)險。

這里面包含我剛才說的反欺詐、場景風(fēng)險的評估，個體標(biāo)簽的補全、線上場景應(yīng)用、線下場景應(yīng)用，線下提供了APP的分類，以及機型的，包括線下在場景當(dāng)中的判斷和場景之間的交互關(guān)系，進入場景在場景當(dāng)中停留時間，和場景之間的緊密程度，進出的頻次。

接下來這個階段，就像我剛才所說的一個用戶從進來開始，總有一天是要離開的，如果發(fā)現(xiàn)了在衰退甚至流失的時候，這個時候需要做什么樣的事情?首先要做分析，分析去看，它這個到底是被什么樣的APP取代了，還是說就沒有這方面的需求，在這個之前，做一些喚醒的動作，來確認這個人是不是真的流失了，這個時候就要有轉(zhuǎn)化的狀態(tài)，一個沉默用戶也會分為價值的高低，你跟他做進一步的嘗試溝通的時候做區(qū)分的轉(zhuǎn)化，看他是否是高價值的沉默到高價值的活躍做轉(zhuǎn)化，還是往低價值去走，這里面是要有聚類模型或者是根據(jù)標(biāo)簽去做的模型，判斷我應(yīng)該用什么樣的溝通手段去跟用戶做零流失之前的最后幾次溝通，這個非常關(guān)鍵，它是你在做挽回一個事情的努力。包括使用偏好，行業(yè)使用的情況，同樣是互聯(lián)網(wǎng)共享單車，他沒有用，這個哥們是不騎車了，還是不想交押金不想用，還是他已經(jīng)被另外一個行業(yè)伙伴去替代了，人家有更適合這一組人群的方案，這里就有行為特征的動態(tài)，進而去做方案的準(zhǔn)備。如果各方面都試過了，發(fā)現(xiàn)他是一個無價值的活躍，這個時候你就放心或者是大膽不要再糾纏于此，也避免于更多的投放費用和運營費用在上面，想辦法找新的價值點來連接流失的用戶。

卸載是很讓人憂傷的話題，機器換掉了，沒有想把我裝回來，這時候自然的和他主動的都會存在這樣的情況，卸載，卸載了多少，這個數(shù)很多APP并不知道，他只知道這個人好久沒活躍了，這個人在手機上有沒有卸載這個是通過個推第三方的平臺來幫助做校驗數(shù)據(jù)的提供，這個時候是數(shù)量，是什么樣的成分，卸載用戶的成分，是哪一類用戶給卸載了，卸載的時候，它是得到了同行的另外一個APP，還是做了一個升級，從純文字的升級到了短視頻的升級，這里面是根據(jù)不同的客戶是有不同的分組，如何知道這一點是需要借助第三方的平臺來幫助卸載的分析，當(dāng)然還包括召回，召回這個事情是很難的，舉個例子，你和你的前任重新談一段轟轟烈烈的感情，這件事情挺難的，談的好會比原來更好，談的不好，這件事情你會發(fā)現(xiàn)成本就會很高，召回這個事情首先要有一個客觀的分析，即使對于流失用戶也是需要不同的分類去做不同的嘗試，把嘗試的結(jié)果再迭代到人群里面去做。

我們也幫助一個新聞類的APP做過這樣的嘗試，最后做了一些問卷去做主觀態(tài)度的表達和客觀態(tài)度的歸集去看卸載用戶的分析。還有一些行業(yè)洞察。

這里邊包括新增用戶、活躍用戶、留存率和市場占有率，在看整個行業(yè)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)我的用戶變少了，這個時候是不是全行業(yè)用戶都在變少，我在其中處于什么樣的地位，是因為大的環(huán)境還有因為我小的運營問題，還是因為我的服務(wù)本身沒有跟上，這個是要根據(jù)數(shù)據(jù)來說話，是要看整個市場和市場占有率，這也是反過來你會看到最開始有一些相對畸形的KPI帶給各個渠道是互相的作用，很多時候甚至不是自己的渠道造成的。

這里邊是一個案例，這個案例前邊說了一點點，這里面有一個特別的地方，去做分析的很多時候是看一個平面或者是低維的數(shù)字，這里面提供一個新的思路，我們把它攤到二維地圖上去看，北京地圖，你看分成好幾個小格子，當(dāng)這個小格子的APP，這是單車類的，某個顏色的單車，顏色A的單車和顏色B的單車，如果A的活躍度比B大一些就標(biāo)成藍色，反過來就標(biāo)成紅色，對于線下場景的APP在自己運營相關(guān)的關(guān)聯(lián)特別直觀，你能看到在左上角中關(guān)村這個區(qū)域，某一類的單車投放效率非常多，你看在這里活躍度非常高，東三環(huán)紅色比較多，這個時候你就知道我在運營團隊和客戶生命周期的時候，觀察的時候會有不同的策略，這個時候幫助APP和線下場景去做進一步的場景化地理位置相關(guān)的運營。

再有是純線上，純線上也要抓一個轉(zhuǎn)換漏斗，包括比較典型的電商瀏覽收藏創(chuàng)建最后購買，這個案子做到最后購買成功率達到了8%，這個在電商里面也是非常難得的結(jié)果。

最后是一個廣告時間，個推，在這里提供了全生命周期各個數(shù)據(jù)的提供和運營提供，也包含了我們之前非常多的運營經(jīng)驗，包括服務(wù)APP，開發(fā)者，商業(yè)體等合作伙伴的運營，希望把我們?nèi)芷谟脩暨\營的思路以數(shù)據(jù)化，智能化的方式帶給大家。

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