匯納科技副總裁陳競(jìng)毅：新零售賽道能不能走通，關(guān)鍵在于能否有效率地利用數(shù)據(jù)

2018年，商業(yè)創(chuàng)新邁進(jìn)到全新的階段。商業(yè)創(chuàng)新同時(shí)伴隨而來(lái)的，也有風(fēng)口大熱背后的認(rèn)知沉淀與實(shí)踐積累，經(jīng)歷2017年大熱與資本追捧后的零售領(lǐng)域亦是如此。

7月10日，《零售老板內(nèi)參》聯(lián)合36氪舉辦的2018商業(yè)新生態(tài)零售主題峰會(huì)在北京舉行。16位零售大咖和近1000名零售界的同仁和行業(yè)精英齊聚，圍繞“回歸零售本質(zhì)”，展開(kāi)高峰對(duì)話以及主題演講，就“傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”與“探索零售未來(lái)新模式”兩大主題進(jìn)行深度的探討。

在峰會(huì)上，匯納科技副總裁陳競(jìng)毅發(fā)表了主題為《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售之“新·數(shù)據(jù)”》的精彩演講。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的管理數(shù)字到新管理數(shù)字，就是從數(shù)據(jù)采集變成數(shù)據(jù)管理的方式，從結(jié)果導(dǎo)向變成行動(dòng)導(dǎo)向的平臺(tái)，從評(píng)核管理到掌握趨勢(shì)。

匯納科技副總裁陳競(jìng)毅

以下為演講全文：

大家好，我來(lái)自于匯納科技零售事業(yè)部。

剛才很多案例都來(lái)源于很多成功的企業(yè)，他們的背后有著很多應(yīng)用的案例，其實(shí)有著一個(gè)共同點(diǎn)，有一個(gè)很好的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)。我下面跟大家分享一下，對(duì)于數(shù)據(jù)這方面的觀點(diǎn)，包括我們之前接觸的品牌痛點(diǎn)和未來(lái)我們對(duì)于數(shù)據(jù)的發(fā)展的看法。

大家可以看到屏幕上面，其實(shí)這些都是數(shù)據(jù)，特別是傳統(tǒng)的企業(yè)當(dāng)中他們有很多數(shù)據(jù)，跟10年前的差異非常大，10年前企業(yè)面對(duì)很大的困難是我數(shù)據(jù)不足、我不知道、我不理解、我的業(yè)務(wù)不清楚。反過(guò)來(lái)，在今天我發(fā)現(xiàn)大部分的企業(yè)有太多的數(shù)據(jù)，他們不知道怎么用，有好幾次我們跟客戶溝通的時(shí)候他們會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，我現(xiàn)在有這些數(shù)據(jù)，我后面怎么去用它呢?這個(gè)確實(shí)是一個(gè)很普遍的問(wèn)題，特別在新零售行業(yè)當(dāng)中，很多都在發(fā)展的階段，大家都在摸索發(fā)展的方向。

很多企業(yè)他們慢慢的從大數(shù)據(jù)細(xì)看，希望可以從中找到一些答案，不管他們是往下走，或者是把他通過(guò)不同的方式去重組，都會(huì)面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，找不到他們想知道的答案。

所以最終我們就看到系統(tǒng)崩掉了，他們花了很多錢和時(shí)間都沒(méi)有達(dá)到他們想要的效果，包括剛才說(shuō)有些新零售的公司已經(jīng)退出了賽道，關(guān)鍵在于他們對(duì)于手上有的數(shù)據(jù)用的是不是很適合，很有效率的去利用。

在后面有個(gè)比較大的課題，對(duì)于品牌也好，對(duì)于新零售行業(yè)的公司也好，怎么去管理數(shù)字?而不是數(shù)字管理，這兩個(gè)是不同的概念。

在很多傳統(tǒng)的品牌當(dāng)中，面對(duì)一個(gè)比較大的問(wèn)題，他們有的數(shù)據(jù)源都是我們叫事后的指標(biāo)，他們有的是內(nèi)部交易的數(shù)據(jù)，包括它的交易信息、會(huì)員采購(gòu)記錄，這個(gè)已經(jīng)是發(fā)生的事情，我們可以叫歷史數(shù)據(jù)，是否做一些前沿的預(yù)測(cè)，這個(gè)確實(shí)是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

另一方面，在企業(yè)當(dāng)中他們也面對(duì)很多數(shù)據(jù)不打通的問(wèn)題，我們叫數(shù)據(jù)孤島，包括他們的供應(yīng)鏈、庫(kù)存、門店系統(tǒng)、人事系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)，有很多時(shí)候他們會(huì)面對(duì)很大的問(wèn)題，有部分的數(shù)據(jù)他們沒(méi)有辦法做匹配，就不能很全面的看到整個(gè)畫面應(yīng)該是怎么樣的。

最終得出來(lái)的效果是說(shuō)有可能我希望根據(jù)我的解讀得出了一些結(jié)論，結(jié)論還是相對(duì)比較片面的，我以前也監(jiān)管BI那個(gè)部分，取決于那個(gè)人怎么看那個(gè)數(shù)字，同一個(gè)數(shù)字放在每一個(gè)人的前面，A可能看的結(jié)論跟B的結(jié)論不一樣，這個(gè)也是會(huì)根據(jù)他個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和取向做出判斷。

在新的數(shù)據(jù)時(shí)代，首先我們覺(jué)得它是多元的，多元的意思是說(shuō)不單靠自己內(nèi)部的數(shù)據(jù)源，還會(huì)去參考更多的第三方數(shù)據(jù)源，因?yàn)樗臄?shù)據(jù)更豐富，它數(shù)據(jù)的來(lái)源更全面，可以提供更多不同的維度去參考結(jié)論，可以去論證它的結(jié)果和方向是不是合理性更強(qiáng)、邏輯性更強(qiáng)。

另一方面，都是以結(jié)果為導(dǎo)向的，以前我們有很多的數(shù)據(jù)都希望去挖掘，怎么去挖掘?就是像開(kāi)礦一樣，前面有座山，我希望在山里面去挖出來(lái)一些有價(jià)值的東西，像鉆石，或者黃金，結(jié)果其實(shí)那個(gè)效率是非常低的，根據(jù)以前的統(tǒng)計(jì)，一般來(lái)說(shuō)在一個(gè)公司里面有效、有用、有價(jià)值的數(shù)據(jù)大概只有1%，等于說(shuō)有99%在利用數(shù)據(jù)當(dāng)中都是無(wú)效的。

另外一個(gè)是說(shuō)它必須要提供一個(gè)結(jié)果，在之前的一些數(shù)據(jù)應(yīng)用當(dāng)中，其實(shí)很多企業(yè)他們都花了大量的時(shí)間去做很多的辯論辯證。舉個(gè)例子，什么商品打什么折扣，怎么打折扣?在這個(gè)辯證當(dāng)中，很多時(shí)候都不能作為很好的結(jié)果，最終還是商品管理的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，或者是銷售說(shuō)感覺(jué)這個(gè)東西賣的比較差，這個(gè)就打折，或者是哪個(gè)商品賣的好，很多東西最后還是回歸到人的經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人的判斷，沒(méi)有辦法可以做成有方向、有行動(dòng)導(dǎo)向的一個(gè)有效的體系。

所以，我們說(shuō)在數(shù)據(jù)創(chuàng)新當(dāng)中可以分成三個(gè)部分，第一叫做技術(shù)創(chuàng)新，什么叫技術(shù)創(chuàng)新呢?我們從單純的一個(gè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到更多的去關(guān)注活動(dòng)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都是以結(jié)果導(dǎo)向的，我最終的營(yíng)業(yè)金額、毛利是多少，活動(dòng)數(shù)據(jù)更多是在過(guò)程當(dāng)中，我這個(gè)店鋪有多少個(gè)人來(lái)過(guò)，它的進(jìn)店率是多少，特別在最近有一些客戶，他們特別關(guān)注店的人次，比如有一個(gè)店300個(gè)人進(jìn)來(lái)，但是有周圍有1000個(gè)人300個(gè)人進(jìn)來(lái)，還是周圍10000個(gè)人300個(gè)人進(jìn)來(lái)，結(jié)果是完全不一樣。如果是第一種的話，第一，你開(kāi)店的地址就選對(duì)了。第二，可能是陳列非常吸引，讓外面路過(guò)的人，都很喜歡。如果有10000人路過(guò)只有300個(gè)人進(jìn)來(lái)。第一，你這個(gè)品牌在這個(gè)區(qū)域不行。第二，人不對(duì)，人只是路過(guò)，并不是愿意進(jìn)來(lái)消費(fèi)的目標(biāo)客群。更多的數(shù)字可以讓品牌更有效的、更精準(zhǔn)的去判斷這個(gè)事情的結(jié)果。對(duì)于傳統(tǒng)的來(lái)說(shuō)都進(jìn)入300人，兩個(gè)店就是一樣的，如果加上另外一組數(shù)字的時(shí)候，這個(gè)看法就不一樣了，可以做出很多決策方面的行動(dòng)，是因?yàn)槎ㄎ徊粚?duì)，還是陳列不好看，都可以針對(duì)性的去做出一些決策，提升店的品效。

另外，也有很多的品牌更多的關(guān)注店里的行為，包括說(shuō)它在哪個(gè)貨架里面。之前匯納剛做了一個(gè)項(xiàng)目，給品牌做品類轉(zhuǎn)化率，怎么算的呢?它在這個(gè)貨架里面的人次和最終買單的人次是多少，比如他賣的是牙膏，在牙膏的貨架上面一天有100人去看過(guò)，當(dāng)天買單的只有15個(gè)人，貨架的轉(zhuǎn)化率就是15%，在這個(gè)當(dāng)中他們更多的可以了解到這個(gè)商品在這個(gè)地方真正的轉(zhuǎn)化率是多少，以前只有小票才看得出來(lái)賣出去15個(gè)牙膏，這個(gè)牙膏關(guān)注的人次是多，還是少，這個(gè)可以影響其它的陳列。

另外，我想知道我的會(huì)員是誰(shuí)，其實(shí)有個(gè)誤區(qū)，很多品牌他們都認(rèn)為我有會(huì)員的信息，男的、女的、年齡多少，我不知道在座大家有多少人在提供信息的時(shí)候，把你會(huì)員的信息給到品牌的時(shí)候，會(huì)給真實(shí)的一個(gè)信息，一般來(lái)說(shuō)我相信大家都不會(huì)給出真實(shí)的出生年紀(jì)。另外一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，在收銀臺(tái)的后面做人臉的采集，可以幫他把小票綁定，這個(gè)時(shí)候他就可以真正的知道消費(fèi)的客群，買單的人是誰(shuí)，他關(guān)注過(guò)什么商品，這個(gè)對(duì)于整個(gè)商品管理當(dāng)中就可以起到一個(gè)非常精準(zhǔn)的作用，因?yàn)閺乃年P(guān)注到買單到消費(fèi)他都很清楚整個(gè)過(guò)程是怎么樣的。

另外，同一個(gè)商場(chǎng)里面有三四個(gè)品牌，我怎么去比?包括我自己跟自己比，不同品牌的比，我的客群是否有效的分開(kāi)，我們可以看到每一個(gè)客人去到多少店，也可以跟商場(chǎng)的客流做個(gè)對(duì)標(biāo)。舉個(gè)例子，之前有個(gè)客戶對(duì)我們說(shuō)我這個(gè)店挺好的，增長(zhǎng)了10%，后來(lái)我們幫他查一下，商場(chǎng)的客流提高了30%，所以我告訴他這個(gè)店并不是太好，商場(chǎng)的客流多了30%，你才高了10%，你肯定有一定的問(wèn)題在里面。數(shù)據(jù)源可以給你提供更真實(shí)的情況，單看自己的數(shù)據(jù)比較有限。

以前我們叫產(chǎn)生數(shù)據(jù)變成了生產(chǎn)數(shù)據(jù)，這兩個(gè)是不同的概念，產(chǎn)生數(shù)據(jù)是從現(xiàn)有的ERP和操作系統(tǒng)里面，從里面挖掘一些有用的信息出來(lái)。生產(chǎn)數(shù)據(jù)的概念是有目標(biāo)去生產(chǎn)，我希望達(dá)到什么效果，我希望了解什么東西，然后主動(dòng)去采集這方面的數(shù)據(jù)。

第三個(gè)，在數(shù)據(jù)管理當(dāng)中，后面是作為資產(chǎn)，以前有個(gè)說(shuō)法，以前說(shuō)石油是黃金，以后數(shù)據(jù)就是黃金，所以在數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理當(dāng)中，剛才提到必須有主動(dòng)、有目標(biāo)的去生產(chǎn)數(shù)據(jù)，然后怎么去管理，包括我需要哪類型的數(shù)據(jù)，我怎么共享，在現(xiàn)在來(lái)說(shuō)很多企業(yè)還是有個(gè)問(wèn)號(hào)，說(shuō)我的數(shù)據(jù)如果跟大家共享的話，會(huì)不會(huì)存在一定的問(wèn)題?我相信這個(gè)已經(jīng)不是說(shuō)我們?cè)覆辉敢馊ス蚕淼膯?wèn)題，這個(gè)是必須要做的。包括現(xiàn)在在BAT當(dāng)中他們也有很多的數(shù)據(jù)，很多企業(yè)也利用他們的數(shù)據(jù)把自己的客群、商品管理的更完善，數(shù)據(jù)的公開(kāi)并不是說(shuō)為我自己個(gè)人的意愿，更多的是隨著科技的發(fā)展，它會(huì)變成一個(gè)必需的行為。流轉(zhuǎn)性，數(shù)據(jù)怎么流通?剛才提到很多數(shù)據(jù)本身就是孤島，數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)性越高，其實(shí)它的效果越明顯，它的流通性越高，它發(fā)揮的能力就越大，在這個(gè)體系當(dāng)中搭建一個(gè)符合安全性，包括隱私的考量，讓大家在一個(gè)共同的平臺(tái)上面更好的利用這個(gè)數(shù)據(jù)的能量去給到最終的消費(fèi)者體驗(yàn)。

最后一點(diǎn)，就是應(yīng)用創(chuàng)新。之前也提到都是結(jié)果導(dǎo)向的，我知道什么東西，我了解什么東西，可是更多的客戶他們現(xiàn)在不滿足于我知道又怎么樣，他會(huì)問(wèn)你一句，你知道了又可以怎么樣，特別是快消品，本身的生命周期很短，以前在女裝行業(yè)每?jī)芍芨乱淮?，每?00個(gè)SKU左右，一個(gè)店里面一個(gè)多月產(chǎn)品基本上被換一次，我知道這個(gè)產(chǎn)品賣的好又可以怎么樣?他們更多的是希望了解到關(guān)于整個(gè)品牌的特征，根據(jù)我的產(chǎn)品、人手怎么去配合?他現(xiàn)在的趨勢(shì)跟我們預(yù)測(cè)的趨勢(shì)是不是中間存在一個(gè)不匹配的差異?如果看到這種差異當(dāng)中就可以更早的提出預(yù)警，告訴他你這個(gè)店有可能有問(wèn)題，我以前的CEO跟我說(shuō)了一句，零售是一個(gè)很注重細(xì)節(jié)的行業(yè)，他管的不只是一個(gè)區(qū)域，他更管某一個(gè)店的某一個(gè)產(chǎn)品，在發(fā)展當(dāng)中我們?cè)趺从行У墓芾恚仨氁ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)給到我們一個(gè)預(yù)測(cè)的能力，我們?cè)?000多個(gè)店當(dāng)中，哪一個(gè)店有問(wèn)題，我快速的把它改善過(guò)來(lái)。

主動(dòng)管理，像這個(gè)例子，其實(shí)就是說(shuō)在一些店鋪，我們會(huì)用不同的算法變成一個(gè)指標(biāo)，轉(zhuǎn)化成一個(gè)顏色，綠、黃、紅的，紅的等于說(shuō)可以馬上關(guān)注，綠的可以暫時(shí)不用看它，這樣可以很快的在這些有問(wèn)題的當(dāng)中找出改善的計(jì)劃，然后保持整體的健康。現(xiàn)在可以通過(guò)手機(jī)端，因?yàn)楝F(xiàn)在我發(fā)覺(jué)我們客戶當(dāng)中用手機(jī)端的比用PC端的多很多，現(xiàn)在的高管都是坐在電腦前面，手機(jī)端的主動(dòng)管理也是非常明顯的趨勢(shì)。他們也很希望知道，如果所有的店都達(dá)到最高效的時(shí)候，我應(yīng)該是有多少業(yè)績(jī)?我損失的是多少?這樣的話可以讓管理層更有效的評(píng)估，我應(yīng)該看中的地方應(yīng)該是我的品效，還是我的費(fèi)用太高，還是我的租金是不是付的太多了，就可以重點(diǎn)的去整體的改善整個(gè)公司的利潤(rùn)。

現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題還是在于應(yīng)用層面，其實(shí)很多傳統(tǒng)的企業(yè)都是停留在采集、清洗，展示有一些，應(yīng)用方面還是相對(duì)比較弱，這個(gè)方面AI可以提供比較好的機(jī)會(huì)。

總結(jié)一下，傳統(tǒng)的管理數(shù)字到新管理數(shù)字，就是從數(shù)據(jù)采集變成數(shù)據(jù)管理的方式，從結(jié)果導(dǎo)向變成行動(dòng)導(dǎo)向的平臺(tái)，從評(píng)核管理到掌握趨勢(shì)，我的公司跟他的公司有什么區(qū)別呢?我們知道未來(lái)應(yīng)該怎么去做。

我們希望可以跟更多的品牌和友商一起去開(kāi)拓這方面的能力，包括說(shuō)在自主品牌、實(shí)施數(shù)據(jù)管理和共享，在數(shù)據(jù)的融合方面，我覺(jué)得有很多的機(jī)會(huì)可以利用技術(shù)的平臺(tái)上面更好的服務(wù)我們的消費(fèi)者，謝謝大家!

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