樓宇新勢力——電梯投影媒體效果與競品相比究竟幾何？

最近關(guān)注度比較高的電梯投影媒體逐漸在全國各大寫字樓嶄露頭角，見到廬山真面目后，不禁對這個(gè)新出現(xiàn)的媒體產(chǎn)生了極大興趣。小小的電梯轎廂有偌大的影像，猶如置身電影院的視聽感覺，這種震撼的廣告效果著實(shí)很難找到類似的對標(biāo)媒體。

媒體表現(xiàn)形式只是廣告效果的一部分，有效收視才是王道。通俗講的媒體“效果”，更多是有效到達(dá)、感染力、傳播場景、記憶強(qiáng)度等多方面因素的融合，而有效到達(dá)是傳播要素最基礎(chǔ)的條件，因此很多情況下多數(shù)人把有效到達(dá)等同于效果來理解。那么，電梯投影媒體相對于其它樓宇媒體而言到達(dá)率究竟如何?第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)通過對不同的樣本市場調(diào)研，大概得出來一些數(shù)據(jù)。

電梯投影媒體的優(yōu)勢非常明顯，當(dāng)然也存在劣勢。優(yōu)勢在于它的傳播區(qū)域非常強(qiáng)制，受眾在乘坐電梯的時(shí)候不得不看。劣勢在于畫面的間斷性，隨著電梯門的打開，廣告主的畫面不得不終止播放。因此我們更關(guān)注的是在不同場景下，電梯投影媒體能被有效收視的時(shí)長。

梯影兩種播放形式，圖片和視頻，圖片是不受影響的。視頻其實(shí)不像大家想像的那么頻繁被打斷，即便是上下班高峰期間開門次數(shù)平均不超過六次，大部分概率是完整片源收視的，即便中斷了再播放時(shí)是斷點(diǎn)續(xù)播。還有最重要的，千萬不要奢望受眾每一次都能完完整整的把廣告看完，他只會(huì)在首次觸達(dá)廣告片源的時(shí)候有個(gè)完整記憶，往下每一次重復(fù)播放時(shí)都是碎片化的、被迫式的強(qiáng)化記憶。常規(guī)類視頻媒體可以完整播放片源，但沒有誰同一個(gè)廣告片每一次都完整的盯著重復(fù)觀看。梯影一天數(shù)百次的高頻高到達(dá)率沖擊，達(dá)到這樣的目的足夠了。

首先從時(shí)間段而言，梯影傳媒的電梯投影媒體顯然在上下班高峰期時(shí)最有優(yōu)勢，這個(gè)時(shí)候更多是在彌補(bǔ)框架海報(bào)被遮擋、所起不到的傳播作用。監(jiān)測機(jī)構(gòu)以視頻監(jiān)測、現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)加隨機(jī)訪談的方式，采集了近百個(gè)樣本，分別從高中低樓層三個(gè)維度做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上刊首日有效收視時(shí)間基本在10秒、20秒、25秒三個(gè)區(qū)間(按一分鐘循環(huán)播放6個(gè)客戶計(jì)算)。隨后幾日雖然平均有效收視時(shí)長有所下降，但電梯投影媒體總體依然處于非常令人驚喜的成績。

當(dāng)處于非高峰期的時(shí)候，同樣的調(diào)查方法，得出的單人有效收視數(shù)據(jù)基本持平高峰期。這個(gè)結(jié)果一方面和非高峰期時(shí)受眾有更寬松和更私密的收視空間有關(guān)，另一方面則和使用手機(jī)的概率會(huì)加大有關(guān)。另外很顯然，這個(gè)階段的覆蓋人數(shù)和高峰期相比相差甚遠(yuǎn)。不過從單人有效收視來看，其結(jié)果依然還是電梯投影媒體略微優(yōu)于轎廂內(nèi)的框架海報(bào)(同樣新上刊畫面對比)。

在測量數(shù)據(jù)時(shí)，以平均30層高的純寫字樓為調(diào)查樣本，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有趣數(shù)字。

一、平均每人每天乘梯4.9次;

二、平均每人每次乘梯時(shí)長約55秒。

三、高峰期平均每次運(yùn)行會(huì)開門6次。

四、關(guān)門投影畫面播放時(shí)長與開門的時(shí)長對比為6:4。

五、每層都開門的情況下兩層間畫面有效播放時(shí)長為5.3秒。

最終，監(jiān)測機(jī)構(gòu)得出兩個(gè)總結(jié)數(shù)字。

第一，平均單人單次乘梯收視時(shí)長約14.5秒。

第二，平均單人單天單畫面的收視時(shí)長約10.7秒。

任何媒體只要存在，都有它的傳播價(jià)值。所以單純的有效收視不能代表費(fèi)效比，只有價(jià)格和有效覆蓋人數(shù)成正比的時(shí)候，才能體現(xiàn)它的實(shí)際價(jià)值。過去很長一段時(shí)間，媒體人都比較關(guān)注CPM，即千人到達(dá)成本，后來因新媒體的傳播方式及有效監(jiān)測手段，更多人開始關(guān)注CPA，即有效點(diǎn)擊成本。但不管以哪種方式對比，電梯投影廣告的效果都能突顯出其性價(jià)比優(yōu)勢。從該媒體的運(yùn)營商北京“梯影傳媒”了解到，梯影媒體的刊例價(jià)分城市級別在千元左右每周每幅，這個(gè)價(jià)格略低于框架海報(bào)每周每幅?？紤]到框架海報(bào)的平面靜態(tài)優(yōu)勢及梯影媒體的流媒體抓眼球優(yōu)勢，不能單純從曝光時(shí)長來判斷，而是要對比單客戶畫面的平均有效收視時(shí)長。

參考上述梯影媒體的單人單天單畫面收視時(shí)長10.7秒，監(jiān)測機(jī)構(gòu)也針對同環(huán)境下的框架海報(bào)做了有效收視時(shí)長監(jiān)測，綜合考慮梯影媒體及框架海報(bào)媒體的實(shí)際成交折扣及有效收視時(shí)長，梯影傳媒的電梯投影媒體費(fèi)效比大概是框架的三倍左右。

總之，回歸到媒體綜合效果而言，梯影媒體具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。從有效收視效果來看，可以用明確的數(shù)字對比。但媒體感染力、場景化以及與廣告主畫面的契合度等多方面就是千差萬別、仁者見仁了。不可否認(rèn)的是，梯影媒體的畫面展現(xiàn)形式確實(shí)具有新媒體所達(dá)不到的震撼力，又兼具傳統(tǒng)戶外媒體所達(dá)不到的精準(zhǔn)營銷手段。其遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)上刊、LBS區(qū)位投放、數(shù)據(jù)采集應(yīng)用等功能，將極大的顛覆廣告主對戶外媒體的認(rèn)知觀念。

看來，這個(gè)樓宇媒體新勢力，著實(shí)會(huì)成為廣告主的心頭好，相信未來將在樓宇媒體中占據(jù)重要的一席之地。

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