江小白MIX：混飲背后的味道戰(zhàn)略

表面看，江小白MIX混飲是想用現(xiàn)調(diào)雞尾酒的口感去吸引年輕消費群體的青睞。但在混飲背后，好像掩藏著江小白的味道戰(zhàn)略，試圖切進原本屬于洋酒的市場，這是中國白酒從未敢真正去嘗試的新領(lǐng)域。這個味道戰(zhàn)略是紅海戰(zhàn)略還是藍海戰(zhàn)略?

江小白在推廣產(chǎn)品過程中的創(chuàng)意，總是能突破你想象的邊界。這個夏天，本該是白酒的淡季，江小白做了個“小酒館”的活動，要在全國26個大城市巡回，用地推的方法贈送5萬杯調(diào)配了各種飲料的MIX混飲酒。

這5萬杯，是把飲料果汁和江小白調(diào)在一起的混飲，酸甜苦咸口味隨意調(diào)。幾乎每個路過的年輕人，都要過來喝一杯江小白混飲。眼前的小酒館，把紅茶、脈動、橙汁飲料混合，還有抖音上年輕人的江小白兌雪碧的混飲秀，似乎江小白已經(jīng)引領(lǐng)了一波新的口感潮流，而這個潮流，本來離中國白酒很遠很遠。

陡然間發(fā)現(xiàn)，這股潮流最先在90后的小哥哥小姐姐群體中最先發(fā)生，讓白酒在餐桌上可以有更潮更酷的喝法。甚至也可以不在酒桌上喝了，在重慶、上海、東莞等潮流城市，江小白已經(jīng)被消費者自然帶動而進入了酒吧夜場。這樣的一種可能性，會是白酒行業(yè)對抗老化、重新煥發(fā)青春活力而達成年輕化振興的出路嗎?

失去年輕用戶是白酒的行業(yè)風(fēng)險

關(guān)于白酒的年輕化振興課題，行業(yè)內(nèi)一直議論不斷。酒業(yè)專家李強曾撰文發(fā)表對于白酒年輕化的觀點：根據(jù)近兩年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和部分企業(yè)今年上半年的銷售情況反映，白酒行業(yè)似乎又開始進入了量價齊升周期，但他認為，白酒產(chǎn)業(yè)的危機并沒有真正過去。一是，國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，從2012年開始，我國16歲至60歲勞動力人口開始出現(xiàn)負增長，也就是說，喝白酒的主力人群可能越來越少，中國白酒的人口紅利隨中國經(jīng)濟的人口紅利一起消失了。二來，葡萄酒、白蘭地、威士忌以及精釀啤酒對消費者的滲透式的影響越來越強，消費者的選擇越來越多樣化。再三，以餐桌為核心的傳統(tǒng)社交方式正在被多元化休閑娛樂社交方式淡化，而99%的白酒都是作為餐酒被消費掉的。

雖然政府和企業(yè)都雄心勃勃，但李強卻覺得白酒行業(yè)潛在著很大的風(fēng)險，最大的問題還在于消費者對白酒的認知偏差主要體現(xiàn)在時尚問題和味道問題：一是時尚問題，在是年輕人看來，白酒是不時髦的、粗俗的、土豪的，比如說品牌不時尚，喝法不時尚，喝的人不時尚，喝的場景不時尚，無法滿足自己標(biāo)榜個性、品位的需求。二是味道問題。白酒獨特的工藝，造就了其濃烈和重口味的特點。大多數(shù)人都是迫于社交、商務(wù)應(yīng)酬等某種功利需要而喝白酒，因此對白酒帶來的為味道審美的愉悅感是比較麻木的。提到白酒，便會與“辣、沖、烈”等刺激、凌厲的感受劃等號，白酒的重口味將年輕人拒之門外。

日本的燒酒和臺灣地區(qū)的白酒，都是傳統(tǒng)的國民酒，卻因為失去新生代用戶，份額降低了;而韓國燒酒，守住了新生代用戶，繼續(xù)保持著份額。畢竟，失去了年輕一代用戶，就會失去未來。失去了年輕用戶，會是白酒的潛在的行業(yè)風(fēng)險。

年輕化的味道戰(zhàn)略

2012年江小白面世。沒記錯的話，當(dāng)年的推廣活動上就有過混飲。但動靜不大，畢竟一個創(chuàng)新品牌的聲量有限。盡管江小白的定位是年輕人的市場，但，人們?nèi)匀话阉?dāng)成另外一個白酒品牌，人們更關(guān)心它有意思有溫度的文案營銷。

這些年，江小白品牌雖然高調(diào)但企業(yè)比較內(nèi)斂，彷佛埋頭前行，即使面對爭議也少有辯解。媒體報道的一些發(fā)展策略，也只是專注于年輕人市場，側(cè)重在小瓶酒細分市場。但透過它的產(chǎn)品邏輯，我們可以摸索出江小白的成長空間。

戰(zhàn)略的下一層是品牌，品牌下一層是產(chǎn)品，產(chǎn)品下一層呢?汽車產(chǎn)品是機械素質(zhì)，硬件產(chǎn)品是性能，食品飲料酒類產(chǎn)品一定是口感味道——不是歷史文化，不是傳說故事，也不是情懷情感，是實實在在的口感味道。

把江小白的發(fā)展歷史拉通，梳理相關(guān)新聞報道，就很容易發(fā)現(xiàn)江小白在產(chǎn)品口感味道定位上的策略。其是在用“輕口味高粱酒”為主線，在以重口味為主流的行業(yè)里逆市而行的味道戰(zhàn)略。

在江小白之前，從未有過在年輕化創(chuàng)新里取得突破的白酒品牌，因為這種放棄存量找增量，放棄大眾找小眾的邏輯，是一種極度冒險激進的定位方式。如果說傳統(tǒng)市場的老用戶是存量市場，那本來不怎么喝白酒的年輕人是增量市場，如果說濃香型白酒是大眾口味，那么清香型高粱酒是非常小眾的口味。在競爭如此激烈的白酒市場里要殺出一條血路本該難上加難，這個市場里既有如強龍一般的全國化實力品牌，也有如地頭蛇一般的地方優(yōu)勢品牌，誰也不曾料想江小白不按傳統(tǒng)套路出牌，敢于從年輕化這個市場里殺出來，既是增量的市場，也是小眾的市場。按照江小白的激進邏輯，與其去存量市場里虎口奪食，如果做成小眾的年輕用戶的首選品牌，寧愿做小眾的第一，也不要去做大眾的備胎。存量市場里的大眾用戶不喜歡自然也就不Care，本來也不是為他們定制的。

江小白的產(chǎn)地是重慶江津白沙鎮(zhèn)，是江津高粱酒的發(fā)源地，只不過在江小白崛起之前，這片產(chǎn)區(qū)沒落了。自古在四川、重慶和云南等地，一直存在著清香型高粱酒的傳統(tǒng)釀酒工藝，在全國白酒的市場份額里恐怕1%都不到。而正是這種清香型高粱酒，既不同于濃香型的濃郁窖香糟香，也不同于北方二鍋頭的粗曠濃烈，細膩柔和、清淡爽口和味道干凈是這種酒最明顯的特征。比較下來，算是白酒里面的輕口味。

在重口味的傳統(tǒng)行業(yè)里，做個輕口味便是足夠的差異化，輕口味和利口化自然降低了年輕人接受白酒的難度。年輕人大概不喜歡辣口，不喜歡醉酒快，不喜歡宿醉，不喜歡滿身酒味，江小白優(yōu)化了高粱酒的味道，用輕口味讓純飲更純，用MIX混飲讓混飲利口化。品牌調(diào)性更叛逆?zhèn)€性，品飲方式更潮酷，讓白酒與年輕人群的生活方式和社會方式更契合。也就不難理解90后粉絲們在線上曬花樣的原因了。

這個味道戰(zhàn)略盡管過程會很艱難，最終市場規(guī)模也會很小眾，但基本算是邏輯自洽的一種產(chǎn)品策略，畢竟市場總量大，小眾也無妨。

味道國際化與中國文化崛起

在知乎上有個問題很有意思，“外國人對(中國)白酒如何評價?”絕大多數(shù)老外都表示嘴巴里像著了火。有個外國人的回答很有代表性：“其實我們很能喝酒。只是喝不了中國白酒，也不是度數(shù)的問題，匈牙利也有60度的水果酒。主要是不喜歡中國白酒的味道，太奇怪了。”

江小白的思路是，拉大尺度看趨勢，用全球烈酒的全集思維做中國白酒的子集產(chǎn)品。先研究全球烈酒的重要趨勢，發(fā)現(xiàn)威士忌、伏特加等產(chǎn)品流行的要素，然后再回來思考我們的產(chǎn)品應(yīng)該怎么做。這個邏輯顯然不是局限在存量的國內(nèi)市場甚至是地方市場爭奪份額，反而打開了國際化的想象空間，既然威士忌、伏特加、清酒打過來了，中國白酒不如也打出去。

在歐美，口感都追求清淡干凈。江小白利口化的設(shè)計，向國際口感味道的評價體系上靠攏，這就改變了世界對中國酒的刻板認知，也是它能在IWSC和布魯塞爾等頂級的國際烈酒評比上，多次獲得金獎銀獎的一個重要原因，畢竟，人家就是沖著你這個來的。

而國際化口感的特質(zhì)，自然也會為江小白換回一個國際化的市場空間。墻內(nèi)開花墻外香，江小白的產(chǎn)品已打進了20多個國家的海外市場。未來，中國白酒要是能像波爾多葡萄酒和蘇格蘭威士忌一樣全世界大流行，哪怕是像日本清酒一樣在全世界小眾化流行，才算是真正打開了中國白酒的又一個增量空間。文化崛起和文化自信，飲食文化就是沖在最前面的，比對火腿加威士忌，比對日本料理加清酒，什么時候中餐火鍋加江小白能夠流行海外，那畫面就是中國文化的崛起。

味道與生活方式

在中國的靜態(tài)的存量市場內(nèi)，做市場研究的時候，會覺得喝醬香酒是高端，喝濃香酒是主流，清香型也好高粱酒也好，存量市場很小。但本質(zhì)上不怎么喝白酒的人才是主流，這才是最大的消費現(xiàn)實。在新生代消費群體中，偶爾喝一點紅酒、啤酒，有的直接是什么都不喝。對他們而言，所有的白酒都是辣口的，都歸為不好喝的一類，都是重口味的和不那么超酷的。小酒館里的江小白MIX混飲試圖去解決這個問題，加了冰加了飲料后酒精度數(shù)就下來了，而且可以讓產(chǎn)品口感靈活多變，千人千味。

針對江小白，布魯塞爾國際烈酒大賽主席卜杜安•哈弗評價說：中國白酒……對西方人來說在理解和接受方面存在一定難度。江小白用中國酒混飲化的推廣方式，既能從口感上尋找到東西方都能接受的味道，也能用最簡單的方式，讓西方人理解中國白酒的韻味。

表面看，小酒館使用混飲只是為了與年輕人互動。本質(zhì)上，它在引領(lǐng)以一種全新的味道潮流，用以抵擋洋酒、紅酒、啤酒對于白酒用戶的搶奪，畢竟，就像可口可樂的競爭對手是所有飲料和水，那白酒的競爭對手也是所有的酒。江小白完全可以沿此主線，高粘性地占據(jù)年輕人市場。

人類學(xué)家西敏司，在《甜與權(quán)力》一書提到，糖最初是貴族專享的奢侈品，后來逐漸變成了生活必需品。盡管有階層干預(yù)，甜味不會是少數(shù)人的專享。白酒如果一味的高端化，就會失去群眾基礎(chǔ)。

有個故事，說星巴克成立的時候，很多人都奇怪它的產(chǎn)品：這是咖啡嗎?牛奶比咖啡多，又加糖又加奶。而現(xiàn)在一切都變了，咖啡成為了一種生活方式。而今天的星巴克也占據(jù)著人的生活時間，重構(gòu)著社交場景。江小白的小酒館，會有這樣的潛力嗎?

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