江小白MIX：混飲背后的味道戰(zhàn)略

表面看，江小白MIX混飲是想用現(xiàn)調(diào)雞尾酒的口感去吸引年輕消費(fèi)群體的青睞。但在混飲背后，好像掩藏著江小白的味道戰(zhàn)略，試圖切進(jìn)原本屬于洋酒的市場(chǎng)，這是中國(guó)白酒從未敢真正去嘗試的新領(lǐng)域。這個(gè)味道戰(zhàn)略是紅海戰(zhàn)略還是藍(lán)海戰(zhàn)略?

江小白在推廣產(chǎn)品過(guò)程中的創(chuàng)意，總是能突破你想象的邊界。這個(gè)夏天，本該是白酒的淡季，江小白做了個(gè)“小酒館”的活動(dòng)，要在全國(guó)26個(gè)大城市巡回，用地推的方法贈(zèng)送5萬(wàn)杯調(diào)配了各種飲料的MIX混飲酒。

這5萬(wàn)杯，是把飲料果汁和江小白調(diào)在一起的混飲，酸甜苦咸口味隨意調(diào)。幾乎每個(gè)路過(guò)的年輕人，都要過(guò)來(lái)喝一杯江小白混飲。眼前的小酒館，把紅茶、脈動(dòng)、橙汁飲料混合，還有抖音上年輕人的江小白兌雪碧的混飲秀，似乎江小白已經(jīng)引領(lǐng)了一波新的口感潮流，而這個(gè)潮流，本來(lái)離中國(guó)白酒很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。

陡然間發(fā)現(xiàn)，這股潮流最先在90后的小哥哥小姐姐群體中最先發(fā)生，讓白酒在餐桌上可以有更潮更酷的喝法。甚至也可以不在酒桌上喝了，在重慶、上海、東莞等潮流城市，江小白已經(jīng)被消費(fèi)者自然帶動(dòng)而進(jìn)入了酒吧夜場(chǎng)。這樣的一種可能性，會(huì)是白酒行業(yè)對(duì)抗老化、重新煥發(fā)青春活力而達(dá)成年輕化振興的出路嗎?

失去年輕用戶是白酒的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

關(guān)于白酒的年輕化振興課題，行業(yè)內(nèi)一直議論不斷。酒業(yè)專家李強(qiáng)曾撰文發(fā)表對(duì)于白酒年輕化的觀點(diǎn)：根據(jù)近兩年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和部分企業(yè)今年上半年的銷售情況反映，白酒行業(yè)似乎又開(kāi)始進(jìn)入了量?jī)r(jià)齊升周期，但他認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)的危機(jī)并沒(méi)有真正過(guò)去。一是，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從2012年開(kāi)始，我國(guó)16歲至60歲勞動(dòng)力人口開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，也就是說(shuō)，喝白酒的主力人群可能越來(lái)越少，中國(guó)白酒的人口紅利隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的人口紅利一起消失了。二來(lái)，葡萄酒、白蘭地、威士忌以及精釀啤酒對(duì)消費(fèi)者的滲透式的影響越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多樣化。再三，以餐桌為核心的傳統(tǒng)社交方式正在被多元化休閑娛樂(lè)社交方式淡化，而99%的白酒都是作為餐酒被消費(fèi)掉的。

雖然政府和企業(yè)都雄心勃勃，但李強(qiáng)卻覺(jué)得白酒行業(yè)潛在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，最大的問(wèn)題還在于消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知偏差主要體現(xiàn)在時(shí)尚問(wèn)題和味道問(wèn)題：一是時(shí)尚問(wèn)題，在是年輕人看來(lái)，白酒是不時(shí)髦的、粗俗的、土豪的，比如說(shuō)品牌不時(shí)尚，喝法不時(shí)尚，喝的人不時(shí)尚，喝的場(chǎng)景不時(shí)尚，無(wú)法滿足自己標(biāo)榜個(gè)性、品位的需求。二是味道問(wèn)題。白酒獨(dú)特的工藝，造就了其濃烈和重口味的特點(diǎn)。大多數(shù)人都是迫于社交、商務(wù)應(yīng)酬等某種功利需要而喝白酒，因此對(duì)白酒帶來(lái)的為味道審美的愉悅感是比較麻木的。提到白酒，便會(huì)與“辣、沖、烈”等刺激、凌厲的感受劃等號(hào)，白酒的重口味將年輕人拒之門外。

日本的燒酒和臺(tái)灣地區(qū)的白酒，都是傳統(tǒng)的國(guó)民酒，卻因?yàn)槭バ律脩?，份額降低了;而韓國(guó)燒酒，守住了新生代用戶，繼續(xù)保持著份額。畢竟，失去了年輕一代用戶，就會(huì)失去未來(lái)。失去了年輕用戶，會(huì)是白酒的潛在的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

年輕化的味道戰(zhàn)略

2012年江小白面世。沒(méi)記錯(cuò)的話，當(dāng)年的推廣活動(dòng)上就有過(guò)混飲。但動(dòng)靜不大，畢竟一個(gè)創(chuàng)新品牌的聲量有限。盡管江小白的定位是年輕人的市場(chǎng)，但，人們?nèi)匀话阉?dāng)成另外一個(gè)白酒品牌，人們更關(guān)心它有意思有溫度的文案營(yíng)銷。

這些年，江小白品牌雖然高調(diào)但企業(yè)比較內(nèi)斂，彷佛埋頭前行，即使面對(duì)爭(zhēng)議也少有辯解。媒體報(bào)道的一些發(fā)展策略，也只是專注于年輕人市場(chǎng)，側(cè)重在小瓶酒細(xì)分市場(chǎng)。但透過(guò)它的產(chǎn)品邏輯，我們可以摸索出江小白的成長(zhǎng)空間。

戰(zhàn)略的下一層是品牌，品牌下一層是產(chǎn)品，產(chǎn)品下一層呢?汽車產(chǎn)品是機(jī)械素質(zhì)，硬件產(chǎn)品是性能，食品飲料酒類產(chǎn)品一定是口感味道——不是歷史文化，不是傳說(shuō)故事，也不是情懷情感，是實(shí)實(shí)在在的口感味道。

把江小白的發(fā)展歷史拉通，梳理相關(guān)新聞報(bào)道，就很容易發(fā)現(xiàn)江小白在產(chǎn)品口感味道定位上的策略。其是在用“輕口味高粱酒”為主線，在以重口味為主流的行業(yè)里逆市而行的味道戰(zhàn)略。

在江小白之前，從未有過(guò)在年輕化創(chuàng)新里取得突破的白酒品牌，因?yàn)檫@種放棄存量找增量，放棄大眾找小眾的邏輯，是一種極度冒險(xiǎn)激進(jìn)的定位方式。如果說(shuō)傳統(tǒng)市場(chǎng)的老用戶是存量市場(chǎng)，那本來(lái)不怎么喝白酒的年輕人是增量市場(chǎng)，如果說(shuō)濃香型白酒是大眾口味，那么清香型高粱酒是非常小眾的口味。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的白酒市場(chǎng)里要?dú)⒊鲆粭l血路本該難上加難，這個(gè)市場(chǎng)里既有如強(qiáng)龍一般的全國(guó)化實(shí)力品牌，也有如地頭蛇一般的地方優(yōu)勢(shì)品牌，誰(shuí)也不曾料想江小白不按傳統(tǒng)套路出牌，敢于從年輕化這個(gè)市場(chǎng)里殺出來(lái)，既是增量的市場(chǎng)，也是小眾的市場(chǎng)。按照江小白的激進(jìn)邏輯，與其去存量市場(chǎng)里虎口奪食，如果做成小眾的年輕用戶的首選品牌，寧愿做小眾的第一，也不要去做大眾的備胎。存量市場(chǎng)里的大眾用戶不喜歡自然也就不Care，本來(lái)也不是為他們定制的。

江小白的產(chǎn)地是重慶江津白沙鎮(zhèn)，是江津高粱酒的發(fā)源地，只不過(guò)在江小白崛起之前，這片產(chǎn)區(qū)沒(méi)落了。自古在四川、重慶和云南等地，一直存在著清香型高粱酒的傳統(tǒng)釀酒工藝，在全國(guó)白酒的市場(chǎng)份額里恐怕1%都不到。而正是這種清香型高粱酒，既不同于濃香型的濃郁窖香糟香，也不同于北方二鍋頭的粗曠濃烈，細(xì)膩柔和、清淡爽口和味道干凈是這種酒最明顯的特征。比較下來(lái)，算是白酒里面的輕口味。

在重口味的傳統(tǒng)行業(yè)里，做個(gè)輕口味便是足夠的差異化，輕口味和利口化自然降低了年輕人接受白酒的難度。年輕人大概不喜歡辣口，不喜歡醉酒快，不喜歡宿醉，不喜歡滿身酒味，江小白優(yōu)化了高粱酒的味道，用輕口味讓純飲更純，用MIX混飲讓混飲利口化。品牌調(diào)性更叛逆?zhèn)€性，品飲方式更潮酷，讓白酒與年輕人群的生活方式和社會(huì)方式更契合。也就不難理解90后粉絲們?cè)诰€上曬花樣的原因了。

這個(gè)味道戰(zhàn)略盡管過(guò)程會(huì)很艱難，最終市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)很小眾，但基本算是邏輯自洽的一種產(chǎn)品策略，畢竟市場(chǎng)總量大，小眾也無(wú)妨。

味道國(guó)際化與中國(guó)文化崛起

在知乎上有個(gè)問(wèn)題很有意思，“外國(guó)人對(duì)(中國(guó))白酒如何評(píng)價(jià)?”絕大多數(shù)老外都表示嘴巴里像著了火。有個(gè)外國(guó)人的回答很有代表性：“其實(shí)我們很能喝酒。只是喝不了中國(guó)白酒，也不是度數(shù)的問(wèn)題，匈牙利也有60度的水果酒。主要是不喜歡中國(guó)白酒的味道，太奇怪了。”

江小白的思路是，拉大尺度看趨勢(shì)，用全球烈酒的全集思維做中國(guó)白酒的子集產(chǎn)品。先研究全球烈酒的重要趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)威士忌、伏特加等產(chǎn)品流行的要素，然后再回來(lái)思考我們的產(chǎn)品應(yīng)該怎么做。這個(gè)邏輯顯然不是局限在存量的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至是地方市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額，反而打開(kāi)了國(guó)際化的想象空間，既然威士忌、伏特加、清酒打過(guò)來(lái)了，中國(guó)白酒不如也打出去。

在歐美，口感都追求清淡干凈。江小白利口化的設(shè)計(jì)，向國(guó)際口感味道的評(píng)價(jià)體系上靠攏，這就改變了世界對(duì)中國(guó)酒的刻板認(rèn)知，也是它能在IWSC和布魯塞爾等頂級(jí)的國(guó)際烈酒評(píng)比上，多次獲得金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)的一個(gè)重要原因，畢竟，人家就是沖著你這個(gè)來(lái)的。

而國(guó)際化口感的特質(zhì)，自然也會(huì)為江小白換回一個(gè)國(guó)際化的市場(chǎng)空間。墻內(nèi)開(kāi)花墻外香，江小白的產(chǎn)品已打進(jìn)了20多個(gè)國(guó)家的海外市場(chǎng)。未來(lái)，中國(guó)白酒要是能像波爾多葡萄酒和蘇格蘭威士忌一樣全世界大流行，哪怕是像日本清酒一樣在全世界小眾化流行，才算是真正打開(kāi)了中國(guó)白酒的又一個(gè)增量空間。文化崛起和文化自信，飲食文化就是沖在最前面的，比對(duì)火腿加威士忌，比對(duì)日本料理加清酒，什么時(shí)候中餐火鍋加江小白能夠流行海外，那畫(huà)面就是中國(guó)文化的崛起。

味道與生活方式

在中國(guó)的靜態(tài)的存量市場(chǎng)內(nèi)，做市場(chǎng)研究的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得喝醬香酒是高端，喝濃香酒是主流，清香型也好高粱酒也好，存量市場(chǎng)很小。但本質(zhì)上不怎么喝白酒的人才是主流，這才是最大的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。在新生代消費(fèi)群體中，偶爾喝一點(diǎn)紅酒、啤酒，有的直接是什么都不喝。對(duì)他們而言，所有的白酒都是辣口的，都?xì)w為不好喝的一類，都是重口味的和不那么超酷的。小酒館里的江小白MIX混飲試圖去解決這個(gè)問(wèn)題，加了冰加了飲料后酒精度數(shù)就下來(lái)了，而且可以讓產(chǎn)品口感靈活多變，千人千味。

針對(duì)江小白，布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽主席卜杜安•哈弗評(píng)價(jià)說(shuō)：中國(guó)白酒……對(duì)西方人來(lái)說(shuō)在理解和接受方面存在一定難度。江小白用中國(guó)酒混飲化的推廣方式，既能從口感上尋找到東西方都能接受的味道，也能用最簡(jiǎn)單的方式，讓西方人理解中國(guó)白酒的韻味。

表面看，小酒館使用混飲只是為了與年輕人互動(dòng)。本質(zhì)上，它在引領(lǐng)以一種全新的味道潮流，用以抵擋洋酒、紅酒、啤酒對(duì)于白酒用戶的搶奪，畢竟，就像可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是所有飲料和水，那白酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是所有的酒。江小白完全可以沿此主線，高粘性地占據(jù)年輕人市場(chǎng)。

人類學(xué)家西敏司，在《甜與權(quán)力》一書(shū)提到，糖最初是貴族專享的奢侈品，后來(lái)逐漸變成了生活必需品。盡管有階層干預(yù)，甜味不會(huì)是少數(shù)人的專享。白酒如果一味的高端化，就會(huì)失去群眾基礎(chǔ)。

有個(gè)故事，說(shuō)星巴克成立的時(shí)候，很多人都奇怪它的產(chǎn)品：這是咖啡嗎?牛奶比咖啡多，又加糖又加奶。而現(xiàn)在一切都變了，咖啡成為了一種生活方式。而今天的星巴克也占據(jù)著人的生活時(shí)間，重構(gòu)著社交場(chǎng)景。江小白的小酒館，會(huì)有這樣的潛力嗎?

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