從三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤龔?qiáng)看休閑零食“成長的煩惱”

2018年，似乎有點(diǎn)“收割”的味道：先有小米“同股不同權(quán)”在香港IPO，后有美團(tuán)、騰訊音樂等互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸先后入場排隊(duì)。盡管大環(huán)境算不上太樂觀，但市場的活躍度依然。

其中，休閑零食行業(yè)也不甘示弱，先有良品鋪?zhàn)优抨?duì)IPO，后有去年被證監(jiān)會(huì)取消上市審核的三只松鼠再度發(fā)力挺近IPO。而此前，三強(qiáng)之一的百草味早于2016年駛?cè)胭Y本快車道，與紅棗第一品牌好想你牽手上市。

可見，零食三巨頭擁抱資本的時(shí)間雖先后有序，但是戰(zhàn)略動(dòng)作鮮明。就眼下的市場表現(xiàn)看，三只松鼠在2018年1-6月增速放緩，但慢中求穩(wěn);良品鋪?zhàn)觿t借勢”新零售“闖關(guān)上市。相較而言，更早擁抱資本的百草味”輕裝上陣“，上半年的市場表現(xiàn)可謂亮眼，增幅一直領(lǐng)跑休閑零食市場。

顯然，對于休閑零食行業(yè)來說，擁抱資本之后開啟的將是下一輪更激烈的競爭。面對萬億市場，三強(qiáng)如何在消費(fèi)升級中打破流量瓶頸，如何最優(yōu)化的重構(gòu)“人-貨-場”的關(guān)系無限接近和觸達(dá)消費(fèi)者，又如何為消費(fèi)者提供更有品質(zhì)的產(chǎn)品和更好的內(nèi)容等，或許成為他們需要下一輪解決的“成長煩惱”。

一個(gè)核心變化

如果說在商業(yè)圈特說特說的“新零售”對你來說還有點(diǎn)距離的話，創(chuàng)造101以洶涌之態(tài)來襲后，相信不少人感受到了消費(fèi)的變遷。

是的，隨著消費(fèi)升級，產(chǎn)品和服務(wù)的需求也逐漸朝著“品質(zhì)、品味、品格”的方向升級，整個(gè)消費(fèi)環(huán)境，開始呈現(xiàn)以下幾個(gè)變遷趨勢和維度：

1.消費(fèi)人群變遷，90后成為消費(fèi)升級的新引擎。

以今年上半年《創(chuàng)造101》為例，核心受眾就是以90后為主的年輕群體，更關(guān)鍵的是，他們不僅僅是受眾，更是整個(gè)產(chǎn)品的參與者，節(jié)目組精巧設(shè)計(jì)，他們以“創(chuàng)始人”的身份參與其中，推進(jìn)真整個(gè)大產(chǎn)品中每個(gè)受自己喜愛的小產(chǎn)品的未來走勢。

透過創(chuàng)造101，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)占中國人口16%，增長最快、影響力最大的中國消費(fèi)者群體之一，根據(jù)行業(yè)報(bào)告顯示，從現(xiàn)在起到2030年，他們將貢獻(xiàn)中國消費(fèi)增長的20%以上，明顯高于其他任何人口類別，顯然，這群“數(shù)字原住民”正在成為中國消費(fèi)新引擎。

2.消費(fèi)認(rèn)知變遷，在物質(zhì)選擇極大豐富的氛圍中，大眾理性消費(fèi)趨勢越來越明顯，他們更明確品牌的性價(jià)比，考究產(chǎn)品品質(zhì)，講究物有所值，服務(wù)到位，甚至滿足個(gè)人偏好等等。

3.新需求驅(qū)使，消費(fèi)潮流更迭加速。隨著消費(fèi)進(jìn)入4.0時(shí)代，個(gè)性化和多元化的消費(fèi)需求越來越明顯，而為了滿足這些需求下的消費(fèi)者，品牌商和企業(yè)主則需要加快產(chǎn)品和服務(wù)上新的速度，在主動(dòng)引領(lǐng)和滿足消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)驅(qū)使下，同時(shí)在不同消費(fèi)群體的主體需求變遷影響下，潮流的風(fēng)向變速加快，潮流迭代也加速。

4.隨著消費(fèi)人群和他們需求的垂直細(xì)化，消費(fèi)場景的多元化同時(shí)又驅(qū)使觸達(dá)消費(fèi)者的渠道多元化，最核心的體現(xiàn)就是線上線下一體化，同時(shí)，消費(fèi)者對數(shù)字化和智能化的客觀需求增強(qiáng)。

三大“成長煩惱”

顯然，在這種新變革下，整個(gè)行業(yè)發(fā)展的短板和挑戰(zhàn)也越來越大：

1.模式單一，凈利潤有限。

以三只松鼠和轉(zhuǎn)型后的百草味為例，都以電商運(yùn)營為核心模式。而隨著獲取流量的成本變高，品牌的凈利潤空間并不大，據(jù)三只松鼠IPO提交的招股說明顯示，其在2015~2017年度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，毛利率分別為0.4%、5.3%、8.3%。

而以線下渠道取勝的良品鋪?zhàn)?，盡管后期跟進(jìn)了線上業(yè)務(wù)，但同樣因?yàn)槌杀?，凈利潤也不高，良品鋪?zhàn)拥墓矩?cái)報(bào)顯示，2015-2017年度，良品鋪?zhàn)拥拿史謩e為32.7%、32.7%、29.4%(與產(chǎn)品線有關(guān))，而同期的凈利潤僅為1.5%、2.4%、2.2%。

眼下，三只松鼠通過布局IP嘗試業(yè)務(wù)模式拓展，以動(dòng)畫片、松鼠小鎮(zhèn)等舉措切入文娛市場。雖然比較迎合新消費(fèi)人群的需求，但就眼下的效益而言，模式較重，資金鏈?zhǔn)芟?，短期變利并不十分明朗?/p>

2.渠道單一，增長空間有限。

盡管新零售大旗自豎起之后已經(jīng)喊了一年多，但布局的動(dòng)作有點(diǎn)緩慢，迄今為止，三只松鼠、百草味仍然重度依靠線上渠道。

根據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)聯(lián)合第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)部門跟蹤來伊份、百草味等6 家企業(yè)(以下簡稱CR6，其中四家為上市公司)數(shù)據(jù)顯示， 2017年度CR6 的相對市占率(即企業(yè)銷售額/CR6 總銷售額)中，三只松鼠同比下行4.89%。相反，良品鋪?zhàn)雍桶俨菸毒€上銷量呈上升趨勢，兩個(gè)品牌的相對占有率上行3.26%和1.57%。隨著利潤紅利的減少，線上盈利的空間也將越來越小。

相較而言，良品鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)良好，早期通過直營、加盟等方式布局了線下零售體系，優(yōu)勢鮮明。但因?yàn)榫€上鋪設(shè)較晚，隨著線上流量紅利遞減，相較三只松鼠和百草味，優(yōu)勢并不明顯，也遠(yuǎn)未達(dá)到兩條腿穩(wěn)健走路的狀態(tài)。

3.研發(fā)不足，同質(zhì)化嚴(yán)重。

同質(zhì)化問題已成諸多行業(yè)發(fā)展的通病，休閑零食領(lǐng)域亦不例外。

相關(guān)資料顯示，2017年良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入占營收比重僅為0.77%，2017年上半年三只松鼠的研發(fā)比重也僅為0.24%。而在這連百分之一都不到的研發(fā)投入中間，絕大部分都是用來進(jìn)行產(chǎn)品布局或者包裝設(shè)計(jì)，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入幾乎為零，基本上采用的是與第三方合作的方式。

據(jù)了解，百草味2017年在臨江總部生產(chǎn)基地正式啟用期間啟動(dòng)了食品研究院，產(chǎn)品研發(fā)聲勢較大，也拓展了果木炭火烤、低溫烘烤、FD凍干技術(shù)等一系列創(chuàng)新，但根據(jù)好想你2017年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其研發(fā)投入占比與良品鋪?zhàn)?、三只松鼠相左不多?/p>

顯然，未來要想占得更大的市場，三強(qiáng)仍需在研發(fā)創(chuàng)新上做出更大的投入。

四個(gè)角逐核心力

鑒于上述發(fā)展不足問題，同時(shí)又面對新的消費(fèi)環(huán)境和行業(yè)增長空間，不少業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，未來幾大品牌的發(fā)展，將核心圍繞“四大力”展開角逐：

1.產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道，品質(zhì)化、健康化是必然趨勢。

根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告，食品行業(yè)的發(fā)展，品質(zhì)化和健康化成為重中之重。

而隨著消費(fèi)升級，休閑零食在呈現(xiàn)出代餐化趨勢的前提下，則需要突出品質(zhì)化和健康化的發(fā)展趨勢進(jìn)而適應(yīng)代餐的消費(fèi)場景。但不管趨勢如何變，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道。

這就需要各大品牌在未來的發(fā)展中確保產(chǎn)品的品質(zhì)，降低甚至消除食品質(zhì)量安全問題，同時(shí)，加大新品的研發(fā)力度，在健康化、品質(zhì)化的趨勢下，為消費(fèi)者提供更多、更優(yōu)質(zhì)的選擇。

2.渠道就是流量，布局線上線下一體化無限度觸達(dá)消費(fèi)者。

隨著新零售的到來，消費(fèi)場景化成為消費(fèi)領(lǐng)域的高頻詞之一。作為快消品，渠道依然在接下來的發(fā)展中核心，而在場景化消費(fèi)的氛圍中，渠道則意味著各種能無限接近和觸達(dá)消費(fèi)者的方式，其中既有有更多選擇性的電商購物渠道，也有近在咫尺，5分鐘即可觸達(dá)，完成消費(fèi)行為的線下零售模式。但不管哪種模式，誰能更快、更便捷、更有優(yōu)勢的觸達(dá)消費(fèi)者，誰將贏得更大的增長空間。

3.精細(xì)化運(yùn)營，極致服務(wù)才能贏得消費(fèi)者青睞。

從攤點(diǎn)散裝到精裝禮盒，再到適合各種場景的小包裝產(chǎn)品，顯然，休閑零食的精細(xì)化從包裝維度就可以窺一斑見全豹。

但在光看顏值和下一步簡單的動(dòng)作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在未來的競爭中，從產(chǎn)品的研發(fā)初衷，到上市推廣，到購物體驗(yàn)，再到售后的交互等整個(gè)消費(fèi)鏈中，都需要有效而無限的挖掘消費(fèi)者的潛在“買賬點(diǎn)”，甚至激發(fā)消費(fèi)者“買櫝買珠”的消費(fèi)心理，通過品牌主精細(xì)化的運(yùn)作，為消費(fèi)者提供極致服務(wù)體驗(yàn)。

4.好內(nèi)容加持，提升品牌力，增加品牌粘性和忠實(shí)度。

和服務(wù)一樣，未來產(chǎn)品的吸引購買力維度中，一個(gè)好品牌的好內(nèi)容輸出作為軟實(shí)力絕對是附加值。但不一樣的是，好內(nèi)容能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的心理認(rèn)知和品牌忠實(shí)度。

三只松鼠的IP卡通形象，顯然為品牌的辨識度和粘性貢獻(xiàn)可觀。相對比較低調(diào)、溫和的百草味，則更善于通過產(chǎn)品來與消費(fèi)者情感溝通，從切入過年場景的“外婆的灶臺(tái)”“全家的年夜飯”等系列年貨堅(jiān)果禮盒到暖心的抱抱果與回憶青春的匆匆辣年。此外，還善于運(yùn)用視頻內(nèi)容，以2018年年貨節(jié)走心視頻為例，百草味通過關(guān)注社會(huì)痛點(diǎn)問題，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，進(jìn)而激發(fā)了品牌與消費(fèi)者之前的情感溝通，促進(jìn)了品牌好感和認(rèn)知度，增強(qiáng)了品牌粘性。

當(dāng)然，因?yàn)槭袌霰旧淼膹?fù)雜性和品牌主自身發(fā)展的內(nèi)外因素，休閑零食的未來之戰(zhàn)中，各大品牌究竟靠什么取勝，目前言之尚早，但面對越來越理性，越來越挑剔的消費(fèi)者，誰能真正做到“用戶至上”，誰將贏得更大的制勝幾率。

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