七成天下五人分,騰訊社交廣告數(shù)讀國產(chǎn)手機(jī)的野心時代

“只要繼續(xù)進(jìn)步,時間會改變很多偏見和不正常的觀念。”

從來言辭犀利的羅永浩,在談及國產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展宿命時,曾發(fā)出這樣樸實(shí)的感慨。讓人驚喜的是,這種改變的到來似乎比預(yù)想中迅速很多。

從騰訊社交廣告發(fā)布的《2017-2018年第一季度國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)報告》(以下簡稱《報告》)中可以看出,國產(chǎn)手機(jī)品牌的出色表現(xiàn)不禁讓人齊聲高呼 ——厲害了,我的國產(chǎn)手機(jī)!

那么,為什么國產(chǎn)手機(jī)能實(shí)現(xiàn)突圍后的大逆襲?現(xiàn)在的消費(fèi)者和幾年前又有什么不同?強(qiáng)敵環(huán)伺,還有哪些市場機(jī)遇能讓手機(jī)品牌脫穎而出?如何把握用戶換機(jī)的最佳機(jī)遇?

你也好奇答案?不如和我們共同走進(jìn)國產(chǎn)手機(jī)市場,一探究竟。

國產(chǎn)手機(jī)統(tǒng)治市場,主流品牌群雄割據(jù)

近年來, 國產(chǎn)手機(jī)品牌可謂百花齊放,不斷推陳出新,其市場份額持續(xù)迅猛增長。數(shù)據(jù)顯示,截止2018年3月,OPPO、vivo、華為、小米和榮耀五大TOP國產(chǎn)品牌已瓜分超七成安卓手機(jī)市場。

七成天下五人分,騰訊社交廣告數(shù)讀國產(chǎn)手機(jī)的野心時代

?藍(lán)綠兄弟相愛相殺,華為趁勢實(shí)力踢館

在國產(chǎn)手機(jī)市場份額不斷攀升的過程中,品牌也在不斷集中,增勢最快的OPPO、vivo和華為三個品牌就已占據(jù)市場半壁江山。

OPPO和vivo自成立上市起,就被大家笑稱為“藍(lán)綠兄弟”,雖師出同門,卻一直相互競爭,相愛相殺。根據(jù)《報告》,OPPO的流失用戶中有28.6%的人轉(zhuǎn)向vivo,而vivo的流失用戶中也有30%的人選擇了OPPO,完美詮釋“你中有我,我中有你”的情誼。

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在藍(lán)綠兄弟相爭之外,是華為的奮起直追。在華為收獲的大量新用戶中,有超過21%的人曾是蘋果用戶??梢?,華為憑借過硬的技術(shù)實(shí)力,不僅留住了大量自有用戶,還搶占不少全新高消費(fèi)人群。

?多機(jī)型組合占位市場,產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)各有千秋

過去的機(jī)海戰(zhàn)術(shù),已經(jīng)無法滿足人們?nèi)找娑鄻踊南M(fèi)需求。

現(xiàn)階段,大多國產(chǎn)品牌選擇“主打高端旗艦機(jī)型,輔以實(shí)惠機(jī)型”的協(xié)同作戰(zhàn)法,而華為則希望打造多樣產(chǎn)品多管齊下,通過爭奪不同年齡、不同消費(fèi)水平、不同生活階段的消費(fèi)人群,強(qiáng)化各細(xì)分市場的品牌競爭力。

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雖然戰(zhàn)術(shù)上不盡相同,但手機(jī)品牌都面臨同一個問題:怎樣讓自己的產(chǎn)品持續(xù)被消費(fèi)者認(rèn)可和購買?為了找到這一答案,品牌也許還需要了解自己正在面對一群怎樣的消費(fèi)者。

95進(jìn)軍消費(fèi)主力,購買節(jié)奏有跡可尋

消費(fèi)市場年輕化是所有行業(yè)、所有品牌都面臨的一大重要趨勢,手機(jī)行業(yè)也不例外。在過去一年里,TOP 5國產(chǎn)手機(jī)品牌消費(fèi)者中,95后學(xué)生群體的占比增速最快。

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同時,國產(chǎn)品牌在四線及以下市場占比也在一年時間里平均增長達(dá)5%。消費(fèi)升級浪潮下,中小城市顯現(xiàn)的商機(jī)吸引了眾多國產(chǎn)品牌的注意。

另一方面,雖然2800元以下依然是中國手機(jī)市場的主流價位,但中高端手機(jī)市場占比的持續(xù)走高說明,當(dāng)下的消費(fèi)者愿意支付更高的價格升級自己的手機(jī)設(shè)備。

七成天下五人分,騰訊社交廣告數(shù)讀國產(chǎn)手機(jī)的野心時代

國產(chǎn)手機(jī)技術(shù)與性能的增強(qiáng),越來越能滿足消費(fèi)者的各種日常需求。即使“只要手機(jī)不壞,一般不會主動換新”的普遍想法,讓中國手機(jī)市場的換機(jī)率逐年走低,市場機(jī)會依然巧妙存在——2017年1月到2018年3月的換機(jī)人群中,需求最旺盛的人群要數(shù)30歲以下的年輕人(占換機(jī)人群82%)。

七成天下五人分,騰訊社交廣告數(shù)讀國產(chǎn)手機(jī)的野心時代

就消費(fèi)者的使用習(xí)慣而言,約八成手機(jī)用戶更傾向于在兩年內(nèi)更換新機(jī)。不同年齡與職業(yè)的消費(fèi)者在換機(jī)時間上也各有偏向。數(shù)據(jù)顯示,95后的學(xué)生群體更鐘愛暑期,而25-30歲的職場新人和白領(lǐng)精英則明顯傾向于年初換新。

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因此,抓準(zhǔn)消費(fèi)人群的“換機(jī)時間與場景”,并打造品牌的“營銷節(jié)點(diǎn)”,讓兩者相輔相成,成為手機(jī)品牌搶占市場的又一關(guān)鍵。

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營銷戰(zhàn)一觸即發(fā),搶占市場不只看廣告

不論是藍(lán)綠兄弟,還是華為、小米,在營銷上都有一套自己的玩法。然而五花八門的玩法背后,更重要的是對目標(biāo)消費(fèi)者的理解、洞察與觸達(dá)。

手機(jī)是非常強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè),這不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)者對手機(jī)性能和功能的關(guān)注,還體現(xiàn)在消費(fèi)者從知曉產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣到實(shí)現(xiàn)購買的流暢度與舒適度。

騰訊社交廣告能為手機(jī)品牌提供的能力,除了廣告,更是:

對市場的深入理解:通過大數(shù)據(jù)洞察行業(yè)、分析品牌和用戶趨勢變化,為手機(jī)廠商的產(chǎn)品定位提供構(gòu)思;

對品牌價值的衡量:用數(shù)據(jù)驗(yàn)證市場對于創(chuàng)新的反饋——從用戶對廣告的反應(yīng)熱情到換機(jī)行為的跟蹤;

全方位、全流程吸引消費(fèi)者參與的整合方案:依托自身數(shù)據(jù)、場景及技術(shù)能力,實(shí)踐針對性的營銷策略,助手機(jī)品牌實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)。

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2018-08-03
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“只要繼續(xù)進(jìn)步,時間會改變很多偏見和不正常的觀念。”從來言辭犀利的羅永浩,在談及國產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展宿命時,曾發(fā)出這樣樸實(shí)的感慨。

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