騰訊廣告算法大賽背后，是 AI 技術(shù)與實(shí)踐落地的一次深入交流

微信朋友圈廣告、QQ廣告、小程序廣告……這些豐富多樣的社交廣告，已經(jīng)悄無聲息地滲透到你我的生活當(dāng)中，并進(jìn)一步達(dá)成信息傳遞、促進(jìn)消費(fèi)升級。在今天，一個(gè)廣告從鎖定目標(biāo)群體到真正觸及用戶，到一次成功的「刷屏」，再到交易的成交與轉(zhuǎn)化，背后也越來越多地需要數(shù)據(jù)、人工智能與算法的協(xié)同助力。

騰訊社交廣告依托于騰訊豐富的社交產(chǎn)品，植根于騰訊海量的數(shù)據(jù)，借助強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)和云計(jì)算能力打造出一個(gè)服務(wù)于千萬商家和億萬用戶的商業(yè)廣告平臺。隨著深度學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘在各個(gè)領(lǐng)域的深入應(yīng)用，騰訊社交廣告作為對數(shù)據(jù)應(yīng)用最廣泛的部門之一，也亟需發(fā)掘更為優(yōu)秀的算法及廣告算法人才，為更多廣告主解決在營銷方面的諸多痛點(diǎn)。

十強(qiáng)角逐廣告算法大賽，產(chǎn)學(xué)落地的深度碰撞

日前，騰訊社交廣告聯(lián)合聯(lián)合騰訊大數(shù)據(jù)、騰訊云、騰訊招聘、騰訊高校合作、T派校園等騰訊各大資源平臺舉辦了第二屆騰訊廣告算法大賽，以社交營銷中最重要的技術(shù)能力之一——相似人群拓展(Lookalike)技術(shù)為比賽主題。經(jīng)過十強(qiáng)答辯，最終角逐出多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

本次比賽并非考察基礎(chǔ)算法的重建，而將重點(diǎn)放在了算法于實(shí)際工業(yè)上的應(yīng)用。大賽的目的是提供一個(gè)平臺，讓參賽者能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)算法去解決工業(yè)場景中的實(shí)際問題。這就需要參賽者們從整體的角度了解用戶特征，并在其中篩選特征間的關(guān)系。

在十強(qiáng)答辯環(huán)節(jié)上，團(tuán)隊(duì)基本上都采用了深度學(xué)習(xí)算法，在權(quán)衡效率和應(yīng)用效果上也做了非常多的優(yōu)化和改進(jìn)。其中，有團(tuán)隊(duì)借助騰訊云圖形化機(jī)器學(xué)習(xí)平臺 Ti-One顯著提升了數(shù)據(jù)預(yù)處理的效率。正如騰訊云AI基礎(chǔ)產(chǎn)品中心產(chǎn)品經(jīng)理郭律在廣告算法大賽的演講中所提及的，以Ti-One為代表的騰訊智能鈦機(jī)器學(xué)習(xí)生態(tài)服務(wù)平臺能夠幫助企業(yè)降低獲得AI能力的門檻，提高建模效率。

大賽結(jié)束后，騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征接受了雷鋒網(wǎng)AI科技評論的專訪。他在采訪中表示，「在學(xué)校里面，同學(xué)們比較難碰到接觸如此大量數(shù)據(jù)的機(jī)會，我們也希望能通過這次比賽，考驗(yàn)大家在怎么應(yīng)用基礎(chǔ)算法、到工業(yè)界大規(guī)模數(shù)據(jù)的場景下的能力?！?/p>

在去年的首屆廣告算法大賽中，賽題以「移動App廣告轉(zhuǎn)化率預(yù)估」為核心，著眼于騰訊社交廣告實(shí)踐中的真實(shí)問題，集結(jié)廣告算法人才，在賽題的啟迪下集思廣益，驅(qū)動行業(yè)算法優(yōu)化升級。

不難看出，騰訊社交廣告在賽題的設(shè)置上不僅僅考慮到了趣味性和吸引力，某種程度也反映了其對于廣告主的重視。這一點(diǎn)，雷鋒網(wǎng)AI科技評論從羅征口中獲得了證實(shí)：廣告算法大賽這兩年賽題更多的是針對廣告主群體的需求，幫助廣告主優(yōu)化投入產(chǎn)出比。不論是廣告轉(zhuǎn)化率預(yù)估，還是相似人群的拓展，這些算法場景都能對廣告主產(chǎn)生巨大的影響力，也是騰訊社交廣告重點(diǎn)關(guān)注的議題。

「Lookalike」算法優(yōu)化，讓廣告主更懂客戶

區(qū)別于快消品的「廣撒網(wǎng)」普適策略，大部分商品廣告都有與之相匹配的受眾群體，在考慮獲客成本的前提下，如何從中國的幾億用戶里面找出最有機(jī)會達(dá)成轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)目標(biāo)群體?Lookalike便是這樣一個(gè)幫助廣告主達(dá)成目標(biāo)的技術(shù)，其原理是基于投放后的目標(biāo)人群，從海量的其他人群中找出和目標(biāo)人群相似的人群，以拓展目標(biāo)人群規(guī)模。在實(shí)際廣告業(yè)務(wù)應(yīng)用場景中，Lookalike能基于廣告主已有的消費(fèi)者，找出和已有消費(fèi)者相似的潛在消費(fèi)者，以此有效幫助廣告主挖掘新客、拓展業(yè)務(wù)。

據(jù)官方介紹，騰訊社交廣告Lookalike相似人群拓展已集合廣告主提供的第一方數(shù)據(jù)及廣告投放效果，透過深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)挖掘，實(shí)現(xiàn)了可在線實(shí)時(shí)為多個(gè)廣告主同時(shí)拓展具有相似特征的高質(zhì)潛客的能力。換言之，Lookalike就是將人工的分析和洞察完全自動化的技術(shù)。

「我們認(rèn)為Lookalike是一個(gè)給到廣告主的有效工具，可以在保護(hù)用戶隱私的前提下，充分利用到騰訊用戶群的覆蓋度和我們的用戶特征的豐富度?！沽_征談到，通過機(jī)器的洞察，能幫助廣告主的用戶群擴(kuò)大到5倍至10倍。

而從Lookalike技術(shù)的適用范圍來看，它也有自身的針對性和普適性。在全國范圍內(nèi)有一定數(shù)據(jù)積累、具備一定預(yù)算的廣告主，都有可能在未來采用Lookalike的技術(shù);但過于長尾的廣告主(如以地域范圍為篩選條件的本地廣告主)及目標(biāo)用戶過大/過小的廣告主，由于地域和產(chǎn)品性質(zhì)的限制，可能就不適用這類算法來解決問題。

與此同時(shí)，Lookalike的數(shù)據(jù)來源也顯得尤為重要。但在實(shí)際應(yīng)用中，一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)來源便是廣告主的一方數(shù)據(jù)。廣告主會沉淀自己的5年、10年內(nèi)的忠實(shí)粉絲、每年會復(fù)購的用戶，「他們是什么樣子?其實(shí)我們可以幫你找到更多相似的用戶。」

技、數(shù)當(dāng)?shù)赖纳缃欢床欤審V告創(chuàng)意打動人心

一個(gè)廣告如果以投放為分水嶺，可以把它劃分為投放前和投放后兩個(gè)階段。如果將以Lookalike為代表的投放后算法「優(yōu)化」理解為讓廣告主拓展客戶的進(jìn)一步延伸;那么投放前的數(shù)據(jù)「洞察」則正在更深地影響廣告主的創(chuàng)意揮灑。

羅征希望團(tuán)隊(duì)在投放前的階段也能給予廣告主一些幫助，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是，幫助廣告主選擇投放的人群和時(shí)間。不論是給誰看到，什么時(shí)候看到，哪一天看到，甚至當(dāng)天是星期幾都存在差別。

當(dāng)廣告主決定了要讓哪些用戶、在什么時(shí)間看到這個(gè)廣告，只是萬里長征的第一步。以精準(zhǔn)定向作為前提，廣告創(chuàng)意才是真正能打動用戶的關(guān)鍵因素。如何用洞察影響廣告主的創(chuàng)意，是整個(gè)騰訊社交廣告團(tuán)隊(duì)在過去幾年內(nèi)涉足較多的一個(gè)方向?！溉绻麆?chuàng)意太差，用戶都看不懂，或者是沒有感覺，其實(shí)影響不到潛在用戶，無法讓他們對這個(gè)品牌產(chǎn)生好感或者是轉(zhuǎn)化，其實(shí)也是一種浪費(fèi)。」從騰訊IDEA+、到與戛納國際創(chuàng)意節(jié)的合作，再到「我是創(chuàng)益人」項(xiàng)目，騰訊社交廣告把洞察作為一種工具，讓廣告主更清晰地了解潛在用戶，對哪些關(guān)鍵詞甚至是哪些品牌有一定的接受力，進(jìn)一步幫助廣告主更好地用與之匹配的創(chuàng)意表達(dá)吸引用戶。

羅征也向雷鋒網(wǎng)AI科技評論表示，目前團(tuán)隊(duì)與騰訊智能營銷云正在內(nèi)測一個(gè)支持項(xiàng)目，希望「為廣告主提供一個(gè)全鏈條的洞察能力」。有的廣告主一方數(shù)據(jù)并不多，那么與騰訊合作廣告投放，也是積累數(shù)據(jù)的一種方法。以合作過的長期廣告主為例，根據(jù)用戶喜好表現(xiàn)，在未來的投放中，廣告主可以采取相對應(yīng)的投放策略，甚至進(jìn)行個(gè)性化定制和差異化投放的創(chuàng)意表達(dá)。

要達(dá)成這樣的合作也絕非易事，首先最明顯的便是騰訊社交廣告的「自我限制」。在保護(hù)用戶隱私的前提下，騰訊一方面只會向廣告主開放部分的洞察數(shù)據(jù)，另一方面騰訊也不會將廣告主的數(shù)據(jù)應(yīng)用于其它的場景。此外，廣告主要與騰訊達(dá)成深入、長期的合作，一定程度上也對自身的廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)提出了一些要求。

騰訊社交廣告愛惜自己的羽毛之甚，也延伸到了庫存放量的節(jié)奏上。以朋友圈廣告為例，經(jīng)過幾年的發(fā)展才逐漸放量到一天兩條的頻率，也可見了騰訊對于用戶體驗(yàn)的高度關(guān)注及重視。

「AI+數(shù)據(jù)」的融合，助力騰訊與廣告主攜手前行

從羅征的角度來看，AI作為工具可以從兩個(gè)層面幫助人類，一是將人類能做的事情自動化，一個(gè)是做人類所不能及的事情。在騰訊社交廣告的業(yè)務(wù)中，他認(rèn)為人工智能技術(shù)更多地體現(xiàn)在后者。

傳統(tǒng)的廣告投放模式在20年前主要是以 CPD(cost per day)為核心，投入的人力和時(shí)間成本可想而知。如今，系統(tǒng)會在用戶登錄的100毫秒內(nèi)，結(jié)合當(dāng)下的場景和時(shí)間，決定要向用戶呈現(xiàn)什么樣的廣告。那么如何在極短的時(shí)間內(nèi)做出判斷?隨著技術(shù)的發(fā)展，僅靠人力必然是不現(xiàn)實(shí)的，這樣一來也對推薦算法提出了更高的要求。

從去年開始，騰訊社交廣告將目光更多地投向廣告主群體，降低合作方的人力成本。以Lookalike的自動量級建議為例，以往廣告主主要依賴經(jīng)驗(yàn)手動選取拓展人群的量級，但如今廣告主可以根據(jù)需求，自動獲取合適的擴(kuò)展人群的量級;再如 Marketing API，有開發(fā)能力的廣告主只需要接入相應(yīng)的接口，便能以程序化的方式自行定制界面。

與此同時(shí)，騰訊社交廣告也與騰訊云等部門協(xié)同，提供多項(xiàng) AI 能力免費(fèi)接入的福利，包括人臉融合、語音識別與合成、圖片內(nèi)容標(biāo)簽等一系列能力。創(chuàng)意部門可以基于新技術(shù)，充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出一系列不同的廣告體驗(yàn)。

此外于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部而言，提升審核效率、降低錯(cuò)誤率也是騰訊社交廣告借助 AI 達(dá)成的優(yōu)化目標(biāo)。以廣告審核為例，利用機(jī)器學(xué)習(xí)可以幫助系統(tǒng)自動化過濾篩選創(chuàng)意違規(guī)或重復(fù)提交的廣告，減少不必要的人力，將騰訊團(tuán)隊(duì)的成員解放出來做更富有意義的事情。

第二屆廣告算法大賽雖然已經(jīng)落下帷幕，但騰訊社交廣告的步伐并不會就此停止。團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)探索最前沿的廣告模型算法，同時(shí)搭建與學(xué)界精英交流互動的橋梁，優(yōu)化廣告主的進(jìn)一步投放升級。

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