Nox夜神：優(yōu)質(zhì)媒體選取、評(píng)估力、用戶的理解力成出海獲客的關(guān)鍵

臺(tái)風(fēng)“云雀”雖猛，但并沒有吹走China Joy的熱情，單日入場(chǎng)人次突破13.3萬，國際化氛圍高過以往歷屆，三分之二的參展企業(yè)都已經(jīng)開啟國際化或正在著手國際化業(yè)務(wù)，出海創(chuàng)業(yè)成為行業(yè)共識(shí)，工具類、游戲類、電商、金融、泛娛樂等海外發(fā)展日漸成熟。

究其原因，一方面在于本土移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口紅利迅速消退，很多領(lǐng)域進(jìn)入紅海，對(duì)企業(yè)形成倒逼之勢(shì)，另一方面，全球網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的升級(jí)、電商和支付生態(tài)日趨完善，為產(chǎn)品全球化銷售提供機(jī)會(huì)。

也正因如此，無論是BAT巨頭，還是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新晉創(chuàng)業(yè)者，都在海外市場(chǎng)尋求機(jī)遇和風(fēng)口，希望將中國國內(nèi)過去5年來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)高速發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到全球市場(chǎng)。從印度到美國，從臺(tái)灣到歐洲，從東南亞到南美再到北非，全世界的每一個(gè)市場(chǎng)，都迅速成為中國互聯(lián)網(wǎng)公司和中國資本的新戰(zhàn)場(chǎng)。

歷經(jīng)四五年的沉浮，互聯(lián)網(wǎng)出海已經(jīng)從粗放走向精細(xì)化，表象是精細(xì)化的本地化運(yùn)營和“陸?？盏娜孀鲬?zhàn)”(以泛娛樂產(chǎn)品為代表，需要運(yùn)營好受眾的喜好)趨勢(shì)。中國互聯(lián)網(wǎng)出海已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，競(jìng)爭的重點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，本地化運(yùn)營并沒有想象中的那么困難，本地化難度系數(shù)不斷降低，獲客的數(shù)量與質(zhì)量成為評(píng)估出海企業(yè)價(jià)值的核心指標(biāo)。

而提升獲客效率的方法大多依賴媒體渠道，海外的獲客媒體基本上被臉書(Facebook)和谷歌(Google)兩大跨國企業(yè)所壟斷，成本頗高。

一家擁有Facebook、Google等的中國區(qū)官方代理權(quán)的公司相關(guān)人士透露，中國游戲廠商的海外獲客成本平均價(jià)格是2美元/位，根據(jù)游戲推廣訴求上下波動(dòng)空間較大，騰訊的游戲《絕地求生》在海外初期推廣獲客成本是10多美元/位，在加上后期的流失，成本會(huì)增加20%-30%。

而二強(qiáng)(Facebook、Google)壟斷下的第三方渠道——移動(dòng)廣告平臺(tái)，聚合了各類開發(fā)者流量，廣告轉(zhuǎn)化效果不一，量級(jí)不穩(wěn)，對(duì)廣告主的渠道選擇能力要求較高。

單一的媒體渠道、高企的獲客成本以及效果的參次不齊成為很多公司特別是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)沉重負(fù)擔(dān)，切膚之痛，企業(yè)開始加強(qiáng)對(duì)獲客效率的思考：

1、尋找新型渠道，有效降低獲客成本

傳統(tǒng)媒體的諸多詬病，促使新型媒體形式出現(xiàn)，尤以網(wǎng)紅自媒體流量為代表。這種媒體形式，相比在大平臺(tái)買量，可節(jié)約50%以上的成本，并且由于網(wǎng)紅往往是某一領(lǐng)域的專家，在該領(lǐng)域有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，很容易通過社交網(wǎng)絡(luò)沉淀一批相對(duì)精準(zhǔn)的粉絲級(jí)用戶。同時(shí)，網(wǎng)紅流量最大的優(yōu)勢(shì)在于可以在短時(shí)間內(nèi)帶來大量優(yōu)質(zhì)的安裝，現(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn)，非常適合出海產(chǎn)品早中期種子用戶的積累(進(jìn)行產(chǎn)品迭代)、短時(shí)間的爆量。

某APP兩次網(wǎng)紅營銷之后的每日新增對(duì)比圖

渠道紅利入口遷移，網(wǎng)紅自媒體流量價(jià)值成為海外降低獲客成本的最佳途徑，騰訊的掘金擔(dān)當(dāng)《王者榮耀》、網(wǎng)易的《陰陽師》等都因網(wǎng)紅流量獲利，利用好網(wǎng)紅自媒體流量是出海深水區(qū)進(jìn)階的有效法寶。

2、加強(qiáng)渠道評(píng)級(jí)與判定能力，提高獲客質(zhì)量

影響獲客效率的另一指標(biāo)為渠道質(zhì)量。海外的渠道質(zhì)量有非常大的差別，有些渠道內(nèi)購轉(zhuǎn)化率不高，有些渠道復(fù)購率不高，有些渠道甚至都是刷量刷出來的，甚至有的渠道會(huì)模擬用戶次日留存行為，真假難辨。2015年，美國國家廣告協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示：23%的視頻廣告有曝光水分，展示廣告占比11%，廣告主的投放損失達(dá)到63億美元。2016年，這個(gè)數(shù)字上升到72億美元，渠道媒介的“黑洞”成為出海獲客的陷阱。

所以需要出海企業(yè)提前做好渠道評(píng)級(jí)。比如選擇優(yōu)質(zhì)的廣告平臺(tái)，通過對(duì)渠道質(zhì)量的把控，提升對(duì)優(yōu)質(zhì)流量的監(jiān)控與把控。數(shù)量和質(zhì)量是渠道評(píng)估的兩大維度，在數(shù)量層面，比如各渠道新增、各渠道注冊(cè)、各渠道購買和留存的數(shù)量，是比較常規(guī)的統(tǒng)計(jì)分析;在對(duì)渠道質(zhì)量的把控上，渠道的流量價(jià)值、渠道的轉(zhuǎn)化能力、對(duì)用戶的理解能力最為重要，這些深層次指標(biāo)的滿足與否，決定了這個(gè)渠道是否具有提供高價(jià)值用戶的能力。

3、注重超級(jí)用戶的獲取與運(yùn)營，提升獲客的LTV

“超級(jí)用戶思維”，同樣適用于出海獲客，將運(yùn)營指標(biāo)轉(zhuǎn)向NPS和ARPU值，是用戶運(yùn)營的深化，更是全新商業(yè)規(guī)則下獲客思維的進(jìn)化。獲客的指標(biāo)不再停留于“下載、安裝”層面，而是要求所獲用戶能夠是一個(gè)產(chǎn)品的付費(fèi)用戶，并且是有信任基礎(chǔ)可以為產(chǎn)品裂變用戶的超級(jí)用戶。而這樣的指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品本地化運(yùn)營提出了新的挑戰(zhàn)。

而精細(xì)化運(yùn)營是最佳答案，目前工具和內(nèi)容領(lǐng)域有精細(xì)化運(yùn)營的趨勢(shì)。例如不會(huì)直接針對(duì)泛英語地區(qū)運(yùn)營，而是選擇一個(gè)國家進(jìn)行重點(diǎn)突破。垂直品類甚至是在海灣地區(qū)、東歐以及拉美等相對(duì)冷門地區(qū)獲得機(jī)會(huì)。渠道模式的選擇受到重視，比如，在產(chǎn)品種子用戶期選擇一個(gè)本地化屬性非常濃厚的渠道(韓國的NaverCafe社區(qū)，日本的Line社區(qū))打磨產(chǎn)品成為眾多企業(yè)的首選。

一個(gè)企業(yè)決定國際化，本地化與獲客為其必經(jīng)之路，而要想在出海下半場(chǎng)中率先突出重圍，獲客能力為其功課必修，而獲客除了依賴媒體渠道之外，更在于對(duì)用戶的理解，越理解用戶，就越可能找準(zhǔn)媒體，快速切入市場(chǎng)，從而取勝。

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