雀巢超級能恩3×知乎，憑何捧走2018廣告主盛典年度深度營銷案例獎？

9月28日，中國國際廣告節(jié)2018廣告主獎在第25屆中國國際廣告節(jié)上隆重揭曉，雀巢超級能恩3攜手知乎一舉斬獲「2018廣告主盛典年度深度營銷案例獎」。

中國國際廣告節(jié)廣告主獎是中國廣告界權威且有深遠影響力的專業(yè)獎項，已成為對企業(yè)品牌和廣告領軍代表的高級別年度表彰活動。今年新增加的「深度營銷案例」類別，旨在表彰那些善用高價值內容和獨特溝通方式，為品牌營銷創(chuàng)造最佳深度認知的營銷案例。

經(jīng)由中國傳媒、廣告營銷界各領域精英組成的強大評審團，經(jīng)過緊張激烈的討論，公平公正的票選，在參評的1247個候選案例中，雀巢超級能恩3×知乎能夠脫穎而出，也足以證明知乎營銷助力品牌在深度營銷傳播領域的絕對實力。究竟該案例有哪些營銷亮點值得大家學習?

從科普知識出發(fā)，養(yǎng)娃簡直就是「小兒科」

俗話說小兒難養(yǎng)，不再是過去的不好養(yǎng)，而是年輕一代的媽媽們對養(yǎng)娃有更高的要求，希望把娃養(yǎng)得更加「精致」，為寶寶提供更好的品質生活。90后新媽或準媽媽們喜好新奇好玩事物，愛在網(wǎng)上研究各類育兒知識和母嬰產(chǎn)品，而這就要求母嬰產(chǎn)品營銷要兼具專業(yè)和有趣。

雀巢母嬰作為全球知名母嬰營養(yǎng)領導品牌，希望找到與目標消費者的全新溝通方式，建立雀巢超級能恩3的專業(yè)母嬰產(chǎn)品形象，傳遞產(chǎn)品「貼近母乳」的價值。同時也能夠幫助新手媽媽或準媽媽的解決「育兒恐懼癥」，提升雀巢超級能恩3在消費者心中的信任度和美譽度。

與知乎的合作，則成了雀巢超級能恩3深入媽媽心的一次「授人以漁」的完美歷程。在知乎超大集成的高質量用戶群中，擁有眾多專業(yè)醫(yī)生和育兒達人，以及引領品質生活的高知母嬰人群。他們通過互動交流和提問分享的優(yōu)質內容，也成為了母嬰專業(yè)領域話題的聚集地。

在深度洞察知友中媽媽人群的求知心后，雀巢超級能恩3與知乎在「專業(yè)言值」上不謀而合，專業(yè)知識平臺攜手專業(yè)產(chǎn)品，打造知識創(chuàng)新體驗館——小兒科診所，專治養(yǎng)娃困難癥，讓媽媽們線上學習育兒知識，線下模擬醫(yī)院場景，以有趣互動的方式，讓專業(yè)母嬰知識科普更加有意思，讓照顧寶寶簡直就是「小兒科」。

趣味認知「OPTIPRO小分子蛋白」，線上線下多場景互動傳遞品牌價值

當辣媽、母嬰專家、知乎放在一起會碰出怎樣的火花?從「萌新媽媽」到「養(yǎng)娃大神」總共分幾步?知乎聯(lián)動線上線下多個場景的知識產(chǎn)品，用娛樂精神和科技范對雀巢超級能恩3的所有目標用戶，講了一個有趣、有料、有用的故事，在知乎站內形成雀巢超級能恩3品牌力和產(chǎn)品力的閉環(huán)傳播。

活動初期，結合「不知道診所」在知乎的全站推廣資源，知乎為雀巢超級能恩3打造的「虛擬線上診室」率先打起傳播頭陣，通過H5向知友發(fā)起互動，預告線下「不知道診所」情況，最大化引流活動參與。同時雀巢超級能恩3在線發(fā)起品牌提問，將品牌提煉出的「OPTIPRO小分子蛋白」讓每一滴奶粉都貼近母乳的產(chǎn)品述求自然融入回答。

而雀巢超級能恩3「不知道診所」小兒科的上海落地將活動進一步推向高潮，成為本次活動的中心場景。

在小兒科診室，體驗者通過四步即可在10分鐘內體驗「懷孕生娃養(yǎng)娃」的整個過程。從B超掃描擁有當媽媽的代入感，到如何處理寶寶吃喝拉撒問題，通過真實的「天屎制造機」和擬人化的「小小O變身記」讓參與者理解牛乳蛋白和「OPTIPRO小分子蛋白」的差異，在體驗中深化雀巢超級能恩3「貼近母乳」的產(chǎn)品特性。

活動期間還邀請了婦產(chǎn)科醫(yī)生——田吉順、國家注冊營養(yǎng)師——營養(yǎng)小呂這樣的知乎母嬰大神在知乎 Live特別現(xiàn)場模塊中進行雀巢小兒科直播，分享知識，體驗者在現(xiàn)場體驗的同時，知乎大咖育兒知識直播，與線上分享討論關聯(lián)，形成線上線下互動擴散閉環(huán)。

活動線上收尾階段，原生內容刊登上知乎日報，將來自「小兒科」現(xiàn)場的知識沉淀二次傳播，深度占領用戶碎片化閱讀時間，有趣有用的知識促進自主分享，擴散影響全網(wǎng) 90 后媽媽。

專業(yè)產(chǎn)品+專業(yè)平臺+專業(yè)人設，知乎助力打造母嬰行業(yè)現(xiàn)象級體驗式營銷

透過本次活動，母嬰行業(yè)的品牌營銷傳播又將Get到一個新姿勢——「知識創(chuàng)意互動」，雀巢超級能恩3「小兒科診所」現(xiàn)場樂趣的勾引，讓參與者自發(fā)分享傳播、在現(xiàn)場以及直播中與知乎母嬰大咖交流討論，完成從線下嗨玩到線上發(fā)聲的體驗式病毒營銷傳播，收獲「全程品牌曝光量5億+，線下活動參與人數(shù)10萬+」的現(xiàn)象級傳播效果。

除了可觀的效果外，該案例能夠一舉奪得「深度營銷案例」大獎的重要一點是，雀巢超級能恩3和知乎將「專業(yè)」發(fā)揮到了極致，又一次開創(chuàng)了品牌深度營銷的成功創(chuàng)新和嘗試。

基于知乎多樣化的產(chǎn)品矩陣、優(yōu)質母嬰知識內容氛圍、高價值母嬰用戶群打造的雀巢超級能恩3「小兒科診所」，將難以理解的「OPTIPRO小分子蛋白」專業(yè)知識點進行趣味化、具象化的拆解，讓消費者對品牌產(chǎn)品述求的認知更加觸手可及，同時塑造了雀巢超級能恩3母嬰知識專家的品牌印象，產(chǎn)生十足的品牌信任感。

而這也是知乎營銷能夠即時洞察用戶與品牌需求，及時制定從廣告曝光到深度溝通的知識營銷解決方案能力的最佳體現(xiàn)。雀巢超級能恩3這場現(xiàn)象級的深度體驗式營銷榮獲該項大獎實至名歸。

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