從廣告節(jié)看2019年IP營銷新風(fēng)向

第25屆中國國際廣告節(jié)上，有些營銷領(lǐng)域新動(dòng)向引起廣告人的關(guān)注。

愛奇藝提“IP價(jià)值觀”營銷論，抖音說“營銷密碼”，鳳凰網(wǎng)拋出“UP營銷”，這些概念在營銷圈都具有一定代表性。

在我寫這篇IP營銷方法論時(shí)，鳳凰新聞客戶端十余天的整改后，終于在10月10日下午3點(diǎn)恢復(fù)更新。晚間，鳳凰網(wǎng)CEO劉爽的內(nèi)部在網(wǎng)上廣為流傳，據(jù)爆料：“鳳凰網(wǎng)對此次停更事件極為重視，推測在國慶節(jié)前及長假期間完成了全部整改工作。”

國慶停更期間，鳳凰網(wǎng)推出IP節(jié)目《火力無限》在深圳衛(wèi)視、優(yōu)酷、騰訊等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開播，首播當(dāng)天在鳳凰網(wǎng)視頻的總播放量破1億。10月9日全國綜藝網(wǎng)絡(luò)播放量排行榜中，位列第8，一炮而響。鳳凰網(wǎng)整改期間的努力，讓人看到鳳凰網(wǎng)在IP營銷中的心得和前沿洞察。

IP營銷能否突破重圍?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷人最痛苦的事情，無非是渠道碎片化帶來的流量碎片化，如何對流量進(jìn)行重新整合，這成為互聯(lián)網(wǎng)崛起以來品牌面臨的重要議題，也是這幾年“整合營銷”成為標(biāo)配的原因。

同時(shí)，低轉(zhuǎn)化率是品牌永恒的煩惱，相比傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這種煩惱在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期猶有過之，而這也是基于“數(shù)據(jù)分析”的信息流廣告大行其道的原因，其光芒甚至蓋過搜索類廣告。

另一面，除了“整合營銷”和“信息流”等解決方案，這幾年的IP風(fēng)潮，同樣為營銷業(yè)提供了某種契機(jī)。

由于IP本身是“流量池”，提供了天然的解決方案，讓廣告主不需要花費(fèi)更多精力和預(yù)算進(jìn)行流量撮合。因此，這兩年行業(yè)里“IP營銷”的聲量，隱隱有那么點(diǎn)蓋過“整合營銷”的風(fēng)頭。

其次，IP的粉絲“強(qiáng)跟隨”的特點(diǎn)，的確可以讓IP粉絲通過認(rèn)同IP來認(rèn)同品牌，解決了營銷中的低轉(zhuǎn)化率。

愛奇藝的“IP價(jià)值觀”，核心要素是，用戶對內(nèi)容背后的價(jià)值觀認(rèn)同，粉絲通過對價(jià)值觀的跟隨，來跟隨內(nèi)容。通過認(rèn)同內(nèi)容來認(rèn)同品牌，本質(zhì)將IP的價(jià)值觀視為營銷載體，而不僅僅只是內(nèi)容。

同理，抖音在廣告節(jié)所提到的“營銷密碼”，雖然包裝了算法、數(shù)據(jù)和營銷話術(shù)，但本質(zhì)還是“紅人”。抖音圍繞“美好生活”展開的營銷策略，是用戶通過跟隨某種生活主張來跟隨品牌。

抖音平臺(tái)上的紅人們，通過展示或?qū)嵺`這種生活方式或生活主張，賦予其魅力和美學(xué)特征，形成用戶在美學(xué)上的認(rèn)同。因此，抖音所謂的“營銷密碼”，其實(shí)也是基于紅人的IP營銷。

因此，愛奇藝的頭部劇也好，抖音的紅人也罷，目前的平臺(tái)級的IP營銷，表現(xiàn)出一種以IP為箭頭的特點(diǎn)。

不過，IP自身的核心粉，畢竟只是平臺(tái)用戶中的一部分，如何利用IP帶動(dòng)更龐大的長尾，幫助品牌聚成更為可觀的流量池，是這輪平臺(tái)級的IP營銷的重要議題。

這種情況下，平臺(tái)將此前的打包售賣(比如CPM)，優(yōu)化成以IP為箭頭的流量整合，比如，抖音通過紅人效應(yīng)來設(shè)置信息流廣告，可以看作是基于紅人的流量效應(yīng)，為廣告主進(jìn)行二次流量整合。

其次，平臺(tái)還可以利用強(qiáng)IP，來對平臺(tái)上的IP群落進(jìn)行整合。以此，來形成基于多個(gè)IP的用戶聚攏。比如，愛奇藝經(jīng)常會(huì)在某個(gè)營銷主題下，將多個(gè)IP進(jìn)行打包售賣，實(shí)質(zhì)是IP整合下的用戶整合。

這種情況下，抖音和愛奇藝這種平臺(tái)級的IP營銷，可以通過優(yōu)質(zhì)IP的流量，來帶動(dòng)長尾流量升值，然后利用強(qiáng)IP來帶動(dòng)(培養(yǎng))眾多的腰部IP。

站在平臺(tái)端，這種策略，將粉絲和長尾用戶進(jìn)行打通和連接，提高長尾用戶的價(jià)值，提高IP整盤子的價(jià)值體量，提高營銷效率。

平臺(tái)的流量構(gòu)成，變成了以IP為箭頭的粉絲用戶，及作為箭身和箭尾存在長尾用戶。平臺(tái)的IP營銷，則變成，通過整合平臺(tái)內(nèi)部自身的IP和流量，形成面向平臺(tái)內(nèi)部的“整合營銷”。

同樣，鳳凰網(wǎng)的“UP營銷”具有類似的特點(diǎn)。不過，在鳳凰網(wǎng)這邊的IP營銷，表現(xiàn)得更具整體性。

其他平臺(tái)級IP營銷，總的來說是以IP為中心，粉絲屬性因?yàn)镮P的屬性不同表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此，其用戶分布特點(diǎn)，是以單個(gè)IP為同心圓。然后，平臺(tái)上形成了不同大小的同心圓形狀。

正向價(jià)值觀是否必須堅(jiān)守?

鳳凰網(wǎng)這邊，所有IP養(yǎng)成或塑造，是基于某種社會(huì)價(jià)值堅(jiān)守來展開的。一如鳳凰網(wǎng)高級副總裁池小燕說的：“文化的傳承與發(fā)展，是我們基因里的一部分。”

曾經(jīng)鳳凰網(wǎng)的文化板塊一度不賺錢，不以商業(yè)來考量文化，是文化人的“固執(zhí)”，這種風(fēng)格貫穿始終。因此，基于這種風(fēng)格出品的鳳凰網(wǎng)IP，每個(gè)IP的價(jià)值觀念，具有某種趨同性。

因此，相比其他平臺(tái)多同心圓的用戶分布，鳳凰網(wǎng)的用戶呈現(xiàn)出一種大同心圓分布的特色，其他平臺(tái)的用戶如果以IP為單位進(jìn)行構(gòu)成的話，鳳凰網(wǎng)這邊，用戶追隨的不僅是IP，更多是人文堅(jiān)守。

這種處于最頂層的價(jià)值取向，像一條隱形絲線，把鳳凰網(wǎng)下面的所有IP和用戶都串聯(lián)起來，變成一個(gè)有機(jī)整體。好處是，傳播阻力減少。同時(shí)，無論在流量整合還是IP整合方面，更有協(xié)同性。

比如，《火力無限》作為鳳凰網(wǎng)原創(chuàng)的一檔野外裝備秀，瞄準(zhǔn)的是身處浮躁和物欲的社會(huì)中年輕人的成長，然后從年輕人的苦行、紀(jì)律和集體榮譽(yù)的視角切進(jìn)去，一窺年輕人的成長和掙扎。

這種視角，呈現(xiàn)出對年輕人精神世界的人文關(guān)懷，和鳳凰網(wǎng)原本的媒體視角和公共底色趨于一致。因此，能更好的撮合平臺(tái)流量向IP聚集，使得IP突破平臺(tái)向外部擴(kuò)散時(shí)更具穿透性。

截至10 月8日，播出后第2 天，《火力無限》于首播于鳳凰網(wǎng)視頻的總播放量破 1億。作為一檔典型意義上的“小正大”文化綜藝節(jié)目，這個(gè)數(shù)據(jù)是非常優(yōu)秀的，與鳳凰網(wǎng)這種整體策略分不開。

其次，這種內(nèi)容和用戶層面的同屬性特點(diǎn)，能充分調(diào)動(dòng)用戶參與，《火力無限》首播期間，微博主話題 #火力無限# 閱讀量高達(dá) 3900W+，獲得榮登話題總榜單Top9。

正是對內(nèi)容品質(zhì)和品位的嚴(yán)格把關(guān)，使鳳凰網(wǎng)成為了高價(jià)值用戶的蓄水池。相比抖音和愛奇藝這種大眾市場取向，鳳凰網(wǎng)走得相對是更為垂直化的路線，這群高價(jià)值用戶即是大部分品牌眼中的中堅(jiān)力量——“新中產(chǎn)”。

新中產(chǎn)擁有相似價(jià)值觀，消費(fèi)目的不僅是追求商品服務(wù)的功能，傾向于用消費(fèi)來表達(dá)自我，因此對知識(shí)密度的要求更高。大眾化內(nèi)容、地點(diǎn)的“炒冷飯”式節(jié)目，往往不能滿足他們需求。

鳳凰網(wǎng)看到市場空白，嘗試造一座羅馬城，用文化的高墻將新中產(chǎn)圈入城內(nèi)。通過對內(nèi)容品質(zhì)和審美的堅(jiān)持，對“內(nèi)容綜合體”進(jìn)行批量生產(chǎn)。鳳凰網(wǎng)聯(lián)合深圳衛(wèi)視出品的《一路書香》、《火力無限》和《最強(qiáng)辯手》都是這種思路下的產(chǎn)物。

這些文化大IP是鳳凰網(wǎng)的羽箭，將媒體人的“人文堅(jiān)守”帶向全網(wǎng)，在這個(gè)大眾娛樂化的時(shí)代，重新塑造文化人在商業(yè)上的善意，聚攏人心，于情緒過度和信息汪洋的海面上打造鐵索連舟。

某種意義上，鳳凰網(wǎng)想成為“新中產(chǎn)”的歸巢，讓那些對海量信息不知所措又對內(nèi)容有品質(zhì)要求的用戶，有落腳之地。

他們正在嘗試在娛樂和人文堅(jiān)持中間找一個(gè)平衡態(tài)，用“高而不冷”的面目來重建知識(shí)呈現(xiàn)方式，使商業(yè)深度融入文化場景，以此，為品牌尋找棲息之所。

以往，我們總認(rèn)為，IP營銷是對某個(gè)IP進(jìn)行開發(fā)，對平臺(tái)來說，這種面對的局面更加復(fù)雜，身懷平臺(tái)上的IP群落，如何將整個(gè)IP群落視為統(tǒng)一體，進(jìn)行整體開發(fā)，不但是平臺(tái)要思考的，更是品牌值得關(guān)注的。

這種現(xiàn)象，正在成為營銷領(lǐng)域下一個(gè)關(guān)隘。

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