信息流廣告正值風(fēng)口，惠頭條順勢(shì)而為

廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司收入的重要組成部分，尤其對(duì)于初創(chuàng)公司，廣告收入更是企業(yè)生存的命脈。在缺少VC/PE支持的情況下，廣告能迅速幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，在巨頭林立的夾縫里積蓄力量，為產(chǎn)品的優(yōu)化爭(zhēng)取時(shí)間。同時(shí)，廣告營(yíng)收能力也是企業(yè)流量的象征。巨大的流量能助企業(yè)打破既定的行業(yè)格局，躋身巨頭之列。廣告收入是衡量企業(yè)“造血能力”的重要指標(biāo)。

易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，百度、阿里巴巴、騰訊占據(jù)著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)收入前三的位置，三者總收入占到了整個(gè)廣告市場(chǎng)收入的70%以上。2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3010億元，預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4010億元。同比增速進(jìn)一步放緩。廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，巨頭選擇精耕細(xì)作，將用戶(hù)留在產(chǎn)品的閉環(huán)里。新興崛起的創(chuàng)業(yè)公司如何在“夾縫”中求生存?靠什么搶奪BAT的廣告生意?惠頭條的做法或許可以提供一種借鑒。

信息流廣告勢(shì)不可擋

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到9.71億，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段。國(guó)際知名投行瑞銀證券認(rèn)為，中國(guó)在線廣告市場(chǎng)面臨較大壓力，信息流廣告將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將會(huì)在兩年內(nèi)增長(zhǎng)約50%，其中，移動(dòng)資訊信息流廣告可以增長(zhǎng)30%以上。

惠頭條的信息流廣告具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的廣告形式，比如在視頻中間插入廣告、在電視中植入硬廣，都受到了用戶(hù)的強(qiáng)烈抵觸。而信息流廣告將廣告放在用戶(hù)瀏覽的內(nèi)容中間，用戶(hù)可以主動(dòng)選擇是否點(diǎn)開(kāi)，用戶(hù)體驗(yàn)較好。即使用戶(hù)沒(méi)有點(diǎn)開(kāi)詳情瀏覽，只是瀏覽內(nèi)容中的“一瞥”，是會(huì)留下印象。少量多次的投放，最終影響了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。

惠頭條會(huì)根據(jù)用戶(hù)的閱讀行為，包括打開(kāi)內(nèi)容、停留時(shí)間、滑動(dòng)次數(shù)等建立用戶(hù)行為模型，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法智能分析用戶(hù)的興趣和行為，從而進(jìn)行個(gè)性化的新聞資訊的推送。根據(jù)用戶(hù)偏好的資訊內(nèi)容推送相應(yīng)的廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，降低了成本，將廣告效果擴(kuò)大化。

廣告收入是惠頭條營(yíng)業(yè)收入的重要組成部分。憑借著廣告業(yè)務(wù)，惠頭條已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，開(kāi)始盈利，在強(qiáng)敵林立的資訊市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

獨(dú)特的廣告分發(fā)人群

惠頭條誕生于2017年7月，用短短一年的時(shí)間就做出了DAU1000萬(wàn)，MAU2500萬(wàn)的成績(jī)，這與惠頭條獨(dú)特的市場(chǎng)下沉戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。如果說(shuō)拼多多是在淘寶和微信的用戶(hù)差中找到了機(jī)會(huì)，三年趕超京東，那么惠頭條一定是在微信中掘到了第一桶金。

下沉用戶(hù)獲取資訊的方式較為分散，電視、廣播、鄰里是重要的信息來(lái)源渠道。下沉市場(chǎng)的資訊行業(yè)仍處于百家爭(zhēng)鳴的階段，還沒(méi)有一款A(yù)PP能將這批用戶(hù)充分吸納和聚集。這是惠頭條的“天時(shí)”。

這批用戶(hù)最顯著的特點(diǎn)就是基數(shù)大，其次是質(zhì)量高。這批用戶(hù)的質(zhì)量曾經(jīng)被主流媒體質(zhì)疑。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為這部分用戶(hù)教育難度大，消費(fèi)能力偏低，而被主流市場(chǎng)所忽視。但巨大的基數(shù)讓我們開(kāi)始重新思考誰(shuí)才是主流這個(gè)問(wèn)題。這很可能是一個(gè)幸存者偏差——我們看到的主流媒體都在宣傳這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓難度，我們看到的企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，但是真正在這個(gè)市場(chǎng)上扎根存活的企業(yè)，在巨頭還沒(méi)意識(shí)到的情況下拼命狂奔，才能在巨頭的夾縫中嶄露頭角。

惠頭條所在的上?；ㄊ码娮由虅?wù)有限公司正是這樣在下沉市場(chǎng)拼命狂奔的“獨(dú)角獸”，看中了下沉用戶(hù)更密切的人際關(guān)系，借力用戶(hù)的社交圈來(lái)引發(fā)產(chǎn)品的裂變式增長(zhǎng)。用戶(hù)邀請(qǐng)好友下載APP，就給予用戶(hù)一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。將原來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用變成一種獎(jiǎng)勵(lì)給到用戶(hù)，用戶(hù)得到實(shí)惠，將產(chǎn)品介紹給更多的人，靠著口碑實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的進(jìn)一步傳播。

惠頭條的未來(lái)

憑借著獨(dú)特的廣告優(yōu)勢(shì)，惠頭條已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，開(kāi)始進(jìn)入盈利階段。下沉市場(chǎng)開(kāi)拓難度雖大，卻還是一片藍(lán)海。找到那把打開(kāi)下沉市場(chǎng)的鑰匙，惠頭條就能最大程度地?fù)碛邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

依靠先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，惠頭條實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)推送，能盡可能延長(zhǎng)用戶(hù)在APP內(nèi)的停留時(shí)間，但“信息繭房”的問(wèn)題也不容忽視：“投其所好”的推送方式強(qiáng)化了用戶(hù)的固有偏見(jiàn)和喜好，極有可能陷入“一葉障目，不知泰山”的境地。新聞媒體平臺(tái)是一個(gè)強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容本身承載著價(jià)值觀，讓讀者看到更多元豐富的事物，而不僅僅是投其所好，也是新聞媒體工作者的使命。在算法推薦機(jī)制和價(jià)值觀傳播中找到平衡點(diǎn)，惠頭條還有很長(zhǎng)的路要走。

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