獨(dú)角獸馬蜂窩：大數(shù)據(jù)時(shí)代羅生門(mén)，警鐘為誰(shuí)而鳴？

今天下午，邦哥被一篇名為《估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城?》的文章刷屏了。這篇文章的內(nèi)容，主要是說(shuō)旅游獨(dú)角獸馬蜂窩宣傳中的2100萬(wàn)條“真實(shí)點(diǎn)評(píng)”，有1800萬(wàn)條都是通過(guò)爬蟲(chóng)等手段，從其他平臺(tái)進(jìn)行抓取的，而并非出自平臺(tái)用戶(hù)本身。

在文章中，作者用到的核心關(guān)鍵詞，是“抄襲”。并稱(chēng)即便將標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置為，一字不差的抄襲，才算抄襲，但仍然發(fā)現(xiàn)了7454個(gè)抄襲賬號(hào)，和相應(yīng)的共計(jì)1793萬(wàn)條抄襲點(diǎn)評(píng)。

不久后，馬蜂窩一位市場(chǎng)經(jīng)理出面回應(yīng)，稱(chēng)公司正在核實(shí)情況，他們同樣在等待結(jié)果：“暫時(shí)不知道什么時(shí)候能出，不過(guò)今天應(yīng)該是可以的。”

引發(fā)轟動(dòng)的同時(shí)，邦哥在于一位從業(yè)者交流時(shí)，卻得到了不同的答案：“抄襲我覺(jué)得談不上吧，其實(shí)大家都是評(píng)論的搬運(yùn)工，版權(quán)在用戶(hù)，用戶(hù)卻是最弱勢(shì)的群體。”

“互聯(lián)網(wǎng)公司，有幾個(gè)數(shù)據(jù)是真的?”

“其實(shí)平臺(tái)是沒(méi)有所有權(quán)的。”在評(píng)價(jià)“馬蜂窩從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處抄襲評(píng)論”一事時(shí)，業(yè)內(nèi)人士給出了這樣的答案：這些評(píng)論并不屬于哪一個(gè)平臺(tái)，真正的所有者是用戶(hù)，然而用戶(hù)在這件事情上的話(huà)語(yǔ)權(quán)卻是0。

邦哥有一位朋友2004年去了雪鄉(xiāng)，那時(shí)雪鄉(xiāng)還默默無(wú)聞。一年后搜索“雪鄉(xiāng)游記”，至少有20個(gè)不同的網(wǎng)站出現(xiàn)了他的原創(chuàng)游記文章。似乎比起抄襲，這次的事件叫做“搬運(yùn)”還更為貼切：平臺(tái)不生產(chǎn)評(píng)論，平臺(tái)只是評(píng)論的搬運(yùn)工。而馬蜂窩，顯然不是唯一一個(gè)搬運(yùn)者。

有業(yè)內(nèi)人士表示，其他平臺(tái)也多多少少有類(lèi)似的情況，用技術(shù)手段抓取其他平臺(tái)數(shù)據(jù)內(nèi)容，是業(yè)內(nèi)相當(dāng)常見(jiàn)的一種做法，只是用得多和用得少的問(wèn)題而已。

而另一位從業(yè)者則表示，即便馬蜂窩的數(shù)據(jù)量并沒(méi)有他們自己標(biāo)榜得那么大，但馬蜂窩已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的頭部公司了，“其他平臺(tái)又能比它(馬蜂窩)的數(shù)據(jù)量大到哪去呢”?

復(fù)制粘貼是很容易的工作，在業(yè)內(nèi)很多人看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的：“這個(gè)時(shí)代，有幾家互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)是真的?”

我們誰(shuí)也不知道答案。

價(jià)值導(dǎo)向，催生行業(yè)“原罪”

“我們的PGC又有用又優(yōu)秀，奈何你們只要數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)”——這是邦哥朋友圈的一條評(píng)論動(dòng)態(tài)。

某種程度上講，這代表了相當(dāng)一部分人的看法和無(wú)奈：在流量至上的時(shí)代，有時(shí)不被裹挾，太需要天時(shí)地利人和。

馬蜂窩由陳罡和呂剛創(chuàng)立于2006年，但卻是從2010年才正式開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)，那時(shí)公司的注冊(cè)用戶(hù)只有15萬(wàn)。

而直到2012年6月，馬蜂窩才開(kāi)始商業(yè)化嘗試，那之前的2011年，公司進(jìn)行了500萬(wàn)美元A輪融資，并拿到了200萬(wàn)美元的無(wú)息貸款來(lái)支撐日常運(yùn)營(yíng)。

2013年4月，馬蜂窩獲得啟明創(chuàng)投領(lǐng)投的1500萬(wàn)美元B輪融資，次年6月，馬蜂窩的注冊(cè)會(huì)員突破5000萬(wàn)。

2015年2月，馬蜂窩獲得了高瓴資本、Coatue、CoBuilder、啟明創(chuàng)投的C輪融資，累計(jì)融資逾億美金。

在質(zhì)疑馬蜂窩的文章中，有這樣一段話(huà)：

但事實(shí)上，這一萬(wàn)五千人，恐怕還真的不一定是僵尸。

據(jù)幾位馬蜂窩重度用戶(hù)的表述，2015年到2016年，馬蜂窩點(diǎn)評(píng)部分的突然活躍，跟當(dāng)時(shí)馬蜂窩的活動(dòng)有關(guān)。那時(shí)馬蜂窩正需要“數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)”，于是開(kāi)始用刷回答和點(diǎn)評(píng)獲得“蜂蜜”的手段，激勵(lì)用戶(hù)刷點(diǎn)評(píng)，寫(xiě)游記和評(píng)論。

從2015年初到年中，馬蜂窩的線(xiàn)上活動(dòng)日漸瘋狂，一度每周都有活動(dòng)且“蜂蜜”完全不限量，50000蜂蜜就可以換一個(gè)索尼nex5的套機(jī)，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)同樣極其豐厚。據(jù)老用戶(hù)回憶，重獎(jiǎng)之下，大量用戶(hù)開(kāi)始自發(fā)地手動(dòng)刷點(diǎn)評(píng)，“抄襲”、“搬運(yùn)”之作，都相當(dāng)常見(jiàn)：“沒(méi)去過(guò)的人只能通過(guò)去其他網(wǎng)站扒數(shù)據(jù)過(guò)來(lái)，而且就我知道的馬蜂窩對(duì)這個(gè)情況知情且默認(rèn)的。”

截至發(fā)稿，邦哥仍未等到馬蜂窩的回應(yīng)，因此對(duì)于數(shù)據(jù)和新聞的相關(guān)真實(shí)性，我們不做更多的評(píng)論。2015年9月，馬蜂窩用戶(hù)數(shù)達(dá)1億，其中80%的用戶(hù)來(lái)自移動(dòng)端(馬蜂窩自由行APP);月活用戶(hù)數(shù)達(dá)8000萬(wàn)。從開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)的15萬(wàn)用戶(hù)，到達(dá)成“1億用戶(hù)”成就，馬蜂窩用了五年時(shí)間。

然而，PGC和UGC內(nèi)容的產(chǎn)生，顯然都需要更多的時(shí)間進(jìn)行積累，恐怕很難與用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)率保持完全的正比關(guān)系。有人說(shuō)創(chuàng)業(yè)公司從第一天起就不要碰刷榜刷量，以及扒別人的數(shù)據(jù)據(jù)為己有。因?yàn)榻@么小，出來(lái)混遲早會(huì)還的。然而也有人懷著更加深重的無(wú)奈對(duì)邦哥說(shuō)：去見(jiàn)投資人別人第一句就是你有多少用戶(hù)，我不刷量可能已經(jīng)死了，你告訴我怎么選擇?

信息化時(shí)代，價(jià)值導(dǎo)向中對(duì)于數(shù)據(jù)的追逐，終于成為了很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一開(kāi)始就背負(fù)的“原罪”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到底還有什么是真的?

我們無(wú)法得知馬蜂窩內(nèi)部對(duì)于點(diǎn)評(píng)數(shù)是否有硬性的KPI，這些KPI又如何被制定，最終被推行和實(shí)現(xiàn)。我們也無(wú)法單純地指責(zé)一家企業(yè)以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的做法，因?yàn)橐苍S這也并非是公司的初衷。

但對(duì)于從業(yè)者無(wú)意間那句“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有幾個(gè)數(shù)據(jù)是真的”，邦哥又無(wú)法真的放下：流量的紅利期正在過(guò)去，與之相矛盾的是，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的依賴(lài)日漸深重，無(wú)法回頭。

馬蜂窩不是唯一一個(gè)被質(zhì)疑數(shù)據(jù)真實(shí)性的平臺(tái)，旅游業(yè)也不是唯一一個(gè)被質(zhì)疑數(shù)據(jù)真實(shí)性的行業(yè)。

2018年9月3日，一個(gè)半月之前，愛(ài)奇藝率先宣布了一項(xiàng)或許對(duì)整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)豆?jié){影響深遠(yuǎn)的決定：取消前臺(tái)播放量顯示。和收視率之于電視臺(tái)一樣，播放量，曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的“信仰”。然而信仰們卻日漸崩塌。

很多年里，播放量就是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的“收視率”。曾經(jīng)“收視率高”、“播放量大”，毫無(wú)疑問(wèn)地意味著“作品出色”：某種程度上講，電影、劇集、綜藝，這些視頻產(chǎn)品的質(zhì)量，在數(shù)據(jù)未造假之前，是與“播放量”指標(biāo)毫無(wú)疑問(wèn)呈現(xiàn)正相關(guān)的。

但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，行業(yè)和投資方、廣告商越來(lái)越依賴(lài)這些數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行商業(yè)決策，其背后代表的巨大利益，使得數(shù)據(jù)本身的安全性和純凈性，受到了巨大的威脅。

于是我們看到，一些電影明明質(zhì)量平平，票房卻動(dòng)輒十幾億;一些電視劇并未給觀眾留下深刻印象，點(diǎn)擊量卻超出全國(guó)人口總和;真正優(yōu)質(zhì)的作品被虛假數(shù)據(jù)反攻以至賠錢(qián)離場(chǎng);制作敷衍的差評(píng)作品卻占領(lǐng)渠道和流量，成為“賺錢(qián)典范”……

信仰的崩塌，是因?yàn)閿?shù)據(jù)本身逐漸從“真實(shí)”走向了“虛假”。“大數(shù)據(jù)”的可靠性，正在成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“通用焦慮”，許多人在馬蜂窩此次事件的相關(guān)評(píng)論里寫(xiě)下一句話(huà)：到底還有什么是真的?

警鐘為誰(shuí)而鳴

2012年，一個(gè)叫做王建鋒的出品人，第一次把電視臺(tái)、造假賣(mài)家的利益鏈公之于眾。收視率造假成本達(dá)到了3000-7000元一集。但那時(shí)候大家還能活下去，好多公司覺(jué)得還承擔(dān)得了。于是事件的結(jié)局是王建鋒損失2億，不再?gòu)氖掠耙曋谱鳌?/p>

2016年，王長(zhǎng)田在一個(gè)論壇上說(shuō)，我們看到的所有電視節(jié)目、電視劇，收視率90%以上都是假的。光線(xiàn)傳媒在那之前因不堪忍受購(gòu)買(mǎi)收視率的巨額費(fèi)用，宣布退出電視節(jié)目市場(chǎng)。王長(zhǎng)田在后來(lái)接受采訪時(shí)曾說(shuō)，“幸好光線(xiàn)傳媒還有電影業(yè)務(wù)可以支撐，不然當(dāng)時(shí)我們可能就死掉了。”

要知道，光線(xiàn)傳媒可是一家上市公司。

眾所周知，流量是越來(lái)越昂貴的。數(shù)據(jù)造假的成本在過(guò)去十年間，同樣水漲船高。而一旦成本高到了一定程度，產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)不堪重負(fù)的時(shí)候，必然會(huì)倒閉整個(gè)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)體系，甚至是生產(chǎn)關(guān)系的重構(gòu)。

近一年來(lái)，影視行業(yè)對(duì)于播放量和收視率等指標(biāo)造假的指責(zé)甚囂塵上，并不是因?yàn)樾袠I(yè)突然找回了“道德感”，本質(zhì)上是因?yàn)樯虡I(yè)利益在“虛假數(shù)據(jù)”里的逐漸失衡，導(dǎo)致行業(yè)整體成本結(jié)構(gòu)的畸形，最終將所有人推向了生死存亡的邊緣，倒逼了行業(yè)的變革。

于是我們看到，愛(ài)奇藝在2018年9月3日，宣布取消前臺(tái)播放量顯示，代之以“熱度值”。優(yōu)酷雖然表示在找到合理有效評(píng)估方式前不會(huì)“動(dòng)播放量”，但言下之意，顯然也在尋找替代方案。10月20日，則有報(bào)道稱(chēng)騰訊也在內(nèi)部宣布，未來(lái)將以“會(huì)員拉新”為新的主要KPI，淡化播放量的影響和權(quán)重。

影視產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)不堪重負(fù)之下，做出了不得不做出的變革。其他行業(yè)呢?

我們不知道馬蜂窩最終的回應(yīng)會(huì)是什么。但我們至少知道，警鐘為誰(shuí)而鳴。

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