4000多家縣鎮(zhèn)門店同比銷售翻番，蘇寧雙十一提前搶贏在了哪里？

首倡智慧零售的蘇寧,從去年起就開始進(jìn)行大規(guī)模的線下擴(kuò)張。不僅在競爭激烈的一、二線成熟市場不遺余力,在三四線縣鎮(zhèn)市場也大有作為。如今,這些付出得到了豐厚的回報(bào),在雙十一還未到來之前,蘇寧近4400家縣鎮(zhèn)門店獲得了同比銷售翻番的好成績。

作為領(lǐng)頭羊的蘇寧在零售界具有獨(dú)特的樣本意義,它在此領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)也非常值得分析。筆者認(rèn)為,蘇寧縣鎮(zhèn)級(jí)市場的成功營銷不外乎這三個(gè)層次:

首先,是敢想敢干釋放市場需求。中國共有縣級(jí)行政區(qū)劃單位2856個(gè),鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)行政區(qū)劃單位41658個(gè)。隨著城市化進(jìn)程的加快,不僅僅一、二線大城市的人口聚集效應(yīng)顯著,縣鎮(zhèn)兩級(jí)的發(fā)展也是飛速的,很多省份甚至出現(xiàn)了鎮(zhèn)級(jí)市。

其中,新進(jìn)人口的買房、裝修、日用等等,其背后蘊(yùn)含的需求是驚人的。但傳統(tǒng)業(yè)態(tài),包括純電商,面對(duì)這個(gè)級(jí)別的市場,卻面臨著出口不暢、物流成本高等系列問題。

所以,只憑著純電商的力量,是無法撬動(dòng)這個(gè)市場的,但是蘇寧不同,蘇寧一直以來踐行的就是雙線發(fā)展,再配合智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略,將包括零售云蘇寧易購精選店(1500家)、蘇寧易購直營店(近2500家)、蘇寧大潤發(fā)店(400店)鋪展開來,用蘇寧的規(guī)模效應(yīng)走通物流全譜系。

其次,是懂得悉心下沉,摸準(zhǔn)市場需求。三、四線縣鎮(zhèn)市場與一、二線成熟市場的運(yùn)行規(guī)律并不完全相同,用接地氣的、使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者樂于接受的方式傳播非常重要。

抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)小家電、手機(jī)、廚房電器升級(jí)換代的痛點(diǎn),定向推出優(yōu)惠。并同時(shí)推出“30天保價(jià)”的舉措,解決消費(fèi)者的后顧之憂。在舉辦豐富多彩的現(xiàn)場活動(dòng)之余,將宣傳標(biāo)語刷遍大街小巷,甚至某些門店在“好貨嘉年華”活動(dòng)中推出重陽敬老公益活動(dòng),在部分程度上都幫助蘇寧刷了不少好感度。

這些活動(dòng)雖然在一、二線大市場里看起來樸實(shí)無華,卻切切實(shí)實(shí)拉近了蘇寧和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)系,樹立了蘇寧品牌的建立。

最后也是最重要的,就是培育市場、確立品牌。

雖然中國的城鎮(zhèn)化如火如荼,但廣大的縣鎮(zhèn)級(jí)市場的品牌覆蓋并不全面。前面提到的一些原因,也部分解釋了當(dāng)下縣鎮(zhèn)市場品牌產(chǎn)品滲透成本高,導(dǎo)致很多山寨貨、小作坊充斥其間的現(xiàn)象。“沒見過真東西,也就不知道什么是真的”,這句出自消費(fèi)者的話真切反映了某種現(xiàn)實(shí)。

蘇寧用O2O渠道優(yōu)勢直接打通三、四線市場,不但釋放了市場需求,還在滿足消費(fèi)者購物需求的同時(shí),進(jìn)行了品牌教育。通過消費(fèi)來升級(jí)消費(fèi)觀念和消費(fèi)視野,用物美價(jià)廉使消費(fèi)者真正感受到品牌商品的實(shí)惠。

蘇寧推出的“雙十一提前搶”活動(dòng),正像農(nóng)業(yè)生產(chǎn)里的“固氮植物”一樣,它們?cè)谏L過程中不但會(huì)從土地中吸取營養(yǎng),還會(huì)將空氣中的氮肥返充進(jìn)土壤之中,生長一季就是一次增加土壤肥力的過程。

隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的進(jìn)一步前行,三、四級(jí)市場的萬億級(jí)體量將是任何玩家都不可忽視的,然而蘇寧的步伐已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。有遠(yuǎn)見的市場開拓者必將獲得應(yīng)有的回報(bào),即將到來的雙十一銷售旺季里,可以預(yù)見蘇寧縣鎮(zhèn)店將會(huì)取得更好的成績。

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