在歷經(jīng)“高保真”、“便攜”、“藍(lán)牙運(yùn)動(dòng)”等概念之后,“降噪”成了耳機(jī)消費(fèi)的下一個(gè)主題。各大音響品牌都在忙著推出自家的降噪產(chǎn)品,來(lái)?yè)屨?ldquo;降噪”這個(gè)新興耳機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是,針對(duì)于降噪市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,各家耳機(jī)品牌都不約而同地采取了更加社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略,傳統(tǒng)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)重度患者Beats自然不必說(shuō),就連BOSE,Sony,Philips這樣的傳統(tǒng)品牌都開(kāi)始在朋友圈中投了廣告。而近期漫步者發(fā)布了一部走心視頻《就享安靜》,讓筆者從中看到了些許不一樣的傳播風(fēng)景。
被重新定義的“噪音”
在視頻中,漫步者打造了一套更加切中消費(fèi)者感性需求的傳播策略——在這個(gè)充滿焦灼的社會(huì)上,安靜是人們內(nèi)心最迫切的需求。降噪產(chǎn)品,并不是單純地為使用者帶來(lái)物理層面上的安靜,而是讓使用者從紛繁復(fù)雜的世界中短暫脫離,回歸最安靜的自我,重拾繼續(xù)前行勇氣的一個(gè)儀式。而這個(gè)儀式在漫步者降噪產(chǎn)品的呈現(xiàn)下顯得異常簡(jiǎn)單,僅僅需要開(kāi)啟耳機(jī)上的降噪按鈕,這個(gè)世界,和使用者的心就都清凈了。
這個(gè)視頻在網(wǎng)友群體中激起了很大的反響,不同年齡段的網(wǎng)友都對(duì)視頻中展現(xiàn)出來(lái)的“社會(huì)焦慮”感同身受。而視頻中僅僅就是把不同年齡的社會(huì)焦慮這種群體情緒講出來(lái)而已嗎?實(shí)際上,筆者認(rèn)為品牌更想表達(dá)的是“噪音”這個(gè)詞的概念。
在視頻中,漫步者把“噪音”賦予了與消費(fèi)者的價(jià)值關(guān)聯(lián)。“噪音”并不是單純的讓雜音,它是一種阻擋人們繼續(xù)前行,找到心中期望結(jié)果的障礙。打造這種價(jià)值關(guān)聯(lián),讓“噪音”變成了漫步者和消費(fèi)者對(duì)話的平臺(tái),視頻中對(duì)于噪音的感性包裝也在消費(fèi)者的認(rèn)知層面產(chǎn)生新鮮感和認(rèn)同感。最后,也是最關(guān)鍵的,這種價(jià)值關(guān)聯(lián)讓“噪音”、“降噪”和“漫步者”形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián),為消費(fèi)者未來(lái)受到噪音困擾的時(shí)候能夠第一時(shí)間想到漫步者埋下了種子。畢竟,比起漫步者品牌和降噪技術(shù),噪音這種消費(fèi)者每天都能接觸到的場(chǎng)景,才是最能切入消費(fèi)者內(nèi)心的傳播破局點(diǎn)。
從物理技術(shù)層面,降噪是將非主動(dòng)收聽(tīng)的音量降低的技術(shù)。如何讓消費(fèi)者接受降噪概念是任何一家打算在降噪市場(chǎng)上拼一拼的品牌都需要面對(duì)的問(wèn)題。筆者認(rèn)為,降噪技術(shù)本身,并不能算是一個(gè)在傳播上足夠性感的概念,它太專(zhuān)業(yè),太冷冰冰。如果單純地去講降噪效果,又無(wú)法撇去“自賣(mài)自夸”之嫌。在這樣的前提下,漫步者的做法可以說(shuō)非常值得行業(yè)借鑒了——比起枯燥而無(wú)效的消費(fèi)者教育,漫步者的做法,借由焦慮這種社會(huì)化情緒直接擊中了消費(fèi)者的心。
降噪開(kāi)關(guān)里的更多品牌機(jī)會(huì)
從最初的多媒體音箱,到今天的降噪耳機(jī),在每一次行業(yè)風(fēng)向發(fā)生改變的時(shí)候,漫步者都能成功抓住變革的上升氣流,憑借的是敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和強(qiáng)大的品牌執(zhí)行力。在與香港航空的品牌聯(lián)合中,漫步者的降噪耳機(jī)飛上的萬(wàn)米高空,讓人們發(fā)現(xiàn)了原來(lái)靜謐之旅只需要開(kāi)啟耳機(jī)上的ANC開(kāi)關(guān)這么簡(jiǎn)單。在《就享安靜中》,人們意識(shí)到自我與真我之間的距離,也只隔了耳機(jī)上小小的ANC開(kāi)關(guān)……不論是現(xiàn)實(shí)環(huán)境還是視頻作品,漫步者的降噪感念正在以一種更加簡(jiǎn)明有效的方式,越來(lái)越頻繁,越來(lái)越普遍低出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活當(dāng)中。“開(kāi)啟降噪,就享安靜”這種與消費(fèi)者在潛意識(shí)中的對(duì)話,一定會(huì)成為未來(lái)漫步者龐大的降噪產(chǎn)品體系被消費(fèi)者們廣泛認(rèn)可的開(kāi)端。
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