最完整汽車短視頻營(yíng)銷方法論，火星文化告訴你！

近幾年來(lái)，乘用車市場(chǎng)新車銷量增速放緩，在用戶消費(fèi)理念日漸成熟的趨勢(shì)下，汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，追求精細(xì)化營(yíng)銷投放已成為必然。在此前提下，汽車類投放的目標(biāo)TA已然清晰。女性和90后成為成為消費(fèi)主力，年輕消費(fèi)市場(chǎng)已是各車企的必爭(zhēng)之地。

而擁有5億獨(dú)立用戶、日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)70分鐘的短視頻自然是汽車行業(yè)年輕化營(yíng)銷的不二之選，具體可表現(xiàn)為：

1、QuestMobile Growth數(shù)據(jù)顯示，同比去年，購(gòu)車人群短視頻滲透率同比增長(zhǎng)85%，車主人群短視頻滲透率同比增長(zhǎng)159%。由此可見(jiàn)，短視頻對(duì)汽車人群的滲透比重不斷擴(kuò)張，是汽車人群偏好的重要媒介大類之一

2、Z世代、小鎮(zhèn)青年在短視頻平臺(tái)聚集，與汽車行業(yè)目標(biāo)TA相符。用戶在哪里，車企的營(yíng)銷就應(yīng)該到哪里。即時(shí)通訊(社交)、短視頻、在線視頻作為年輕用戶上網(wǎng)的三大需求，也成為了車企必須關(guān)注的媒介形式，短視頻領(lǐng)域更是其中的流量“洼地”。

3、出生在信息爆炸時(shí)代的90后對(duì)于廣告內(nèi)容要求更為挑剔。只會(huì)為走心的、感興趣的廣告內(nèi)容“買單”，傳統(tǒng)的TVC宣傳片已很難吸引他們的注意力。結(jié)合場(chǎng)景、情景的短視頻KOL原生營(yíng)銷價(jià)值凸顯

4、短視頻KOL的豐富性迎合了汽車消費(fèi)人群的多元化、個(gè)性化。不同的消費(fèi)人群，擁有不同的興趣偏好，齊聚不同的KOL身后。通過(guò)多個(gè)KOL做風(fēng)格整合，在原生眾創(chuàng)的過(guò)程中，能夠延伸車企的使用場(chǎng)景，讓車企營(yíng)銷從專業(yè)化的汽車講解中走出來(lái)，在休閑生活、出行購(gòu)物、社交職場(chǎng)、家庭等多個(gè)場(chǎng)景里植入，營(yíng)銷的賣點(diǎn)也從功能型賣點(diǎn)，如：空間、性能、價(jià)格等向情感型，如：自由、時(shí)尚、藝術(shù)、品質(zhì)、情懷、成就等方向擴(kuò)展。

基于以上短視頻和汽車行業(yè)的天然契合點(diǎn)，加上車企是不折不扣的廣告投放金主，樂(lè)意于積極擁有各類新媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式，不少車企早早便開(kāi)始在短視頻營(yíng)銷布局。但并非所有的表現(xiàn)都與投入成正比!

以卡思數(shù)據(jù)采集到的汽車藍(lán)V榜為例，目前抖音上的汽車品牌企業(yè)號(hào)有41個(gè)(不包含品牌門店藍(lán)V賬號(hào))，排除發(fā)布視頻次數(shù)5條以內(nèi)的賬號(hào)，共計(jì)有37個(gè)有效賬號(hào)。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù))

在這些賬號(hào)中，從粉絲數(shù)來(lái)看，粉絲量突破10萬(wàn)的汽車品牌企業(yè)號(hào)僅有5個(gè)，5萬(wàn)-10萬(wàn)粉絲的6個(gè)，1萬(wàn)-5萬(wàn)粉絲數(shù)的10個(gè)，近半數(shù)企業(yè)號(hào)粉絲數(shù)在1萬(wàn)以下，處于弱運(yùn)營(yíng)、弱表現(xiàn)狀態(tài)。

小編分析認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的原因如下：

1、 內(nèi)容不是為了用戶需求而生，多將企業(yè)號(hào)作為PR陣地

目前汽車行業(yè)在短視頻平臺(tái)的內(nèi)容主體主要是品牌TVC/品牌廣告/品牌活動(dòng)，內(nèi)容無(wú)新意，缺乏清晰的人設(shè)和風(fēng)格。

從內(nèi)容主體(發(fā)布核心內(nèi)容)上看，36個(gè)汽車品牌企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)慵懶，尤為鐘愛(ài)發(fā)布品牌TVC/品牌TVC廣告/品牌活動(dòng)內(nèi)容，占比67%;其次是通過(guò)剪輯/創(chuàng)意的形式，這樣的內(nèi)容相比TVC更為貼合平臺(tái)屬性，占比22%;僅有11%的賬號(hào)，將搞笑/段子/情景劇等于平臺(tái)特點(diǎn)結(jié)合的內(nèi)容作為主體并投入常規(guī)化運(yùn)營(yíng)。

2、 內(nèi)容沒(méi)有建立個(gè)性，缺乏互動(dòng)

近9成汽車企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)簽型內(nèi)容尚未建立，并沒(méi)有基于平臺(tái)特色和用戶喜好去進(jìn)行持續(xù)化、體系化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在互動(dòng)內(nèi)容描述上，也表現(xiàn)比較生硬。

從汽車企業(yè)號(hào)TOP20贊粉比數(shù)據(jù)上看，比值大于7(平臺(tái)合格閾值)的汽車企業(yè)號(hào)只有15個(gè)。這意味著，排名前20個(gè)的賬號(hào)仍有5個(gè)低于企業(yè)號(hào)的合格運(yùn)營(yíng)水平。

贊粉比指的是總贊數(shù)與總粉絲量的比值，它從一定程度上代表賬號(hào)受到粉絲的認(rèn)可和喜愛(ài)程度，也可以理解為賬號(hào)的吸粉能力!無(wú)特色的企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)無(wú)法吸引、留住、并一步擴(kuò)張粉絲。

但是在汽車類企業(yè)號(hào)整體運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)不佳的情況下，卻有一個(gè)品牌表現(xiàn)相對(duì)突出，那就是小鵬汽車。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，小鵬汽車在集均點(diǎn)贊和集均評(píng)論上整體表現(xiàn)最佳。集均點(diǎn)贊量排名前三的是一汽豐田、東風(fēng)本田和小鵬汽車;集均評(píng)論量小鵬汽車更是一馬當(dāng)先。

我們研究其發(fā)布的全部視頻發(fā)現(xiàn)，小鵬汽車的視頻內(nèi)容多為原創(chuàng)，包括：車輛性能測(cè)評(píng)、創(chuàng)意短劇、搞笑段子，少有TVC廣告，且相比車企短視頻營(yíng)銷喜愛(ài)高舉高打的“挑戰(zhàn)賽+信息流+明星名人助攻”有所不同，小鵬汽車的運(yùn)營(yíng)姿態(tài)比較親民;與此同時(shí)，在視頻互動(dòng)描述上，小鵬汽車也會(huì)設(shè)置能夠吸引粉絲參與的內(nèi)容，并善于結(jié)合抖音熱點(diǎn)、技術(shù)流等“智”造內(nèi)容，所以粉絲的互動(dòng)(點(diǎn)贊評(píng)論)積極性也更高，平均互動(dòng)表現(xiàn)更穩(wěn)定;

那么，要如何才能做好短視頻營(yíng)銷呢?小編建議，針對(duì)首購(gòu)車、增/換購(gòu)車人群所聚焦的核心區(qū)域，并結(jié)合其不同的用戶訴求，進(jìn)行短視頻營(yíng)銷!

對(duì)于首購(gòu)車人群

首購(gòu)車人群多集中在三級(jí)及以下城市，對(duì)于這類人群來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注車的價(jià)格、實(shí)用和性能。因此，我們推薦廣告主主用快手平臺(tái)，原因在于：

流量精準(zhǔn)：快手在在各線城市都廣泛分布有主力用戶市場(chǎng)，其中三四線及以下城市用戶占比54%，90后占比80%，與汽車首購(gòu)車用戶人群相符。這類人群相對(duì)沒(méi)有一線城市房貸、車貸壓力，且擁有超前消費(fèi)意識(shí)，車已經(jīng)成為其理想代步工具。

老鐵經(jīng)濟(jì)：快手營(yíng)造了一條有溫度、信任度和忠誠(chéng)度的深度社交關(guān)系鏈，相比于抖音，快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”讓UGC紅人具有更強(qiáng)的圈層影響力、穿透力，能夠更好地輻射并影響其關(guān)注的人，更容易帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化。

針對(duì)快手平臺(tái)，我們推薦以下兩種營(yíng)銷方式。

01、聯(lián)合KOL眾包發(fā)聲

圍繞用戶的核心需求，結(jié)合KOL的風(fēng)格特色，粉絲偏好，進(jìn)行接地氣的內(nèi)容創(chuàng)作，聯(lián)合多KOL眾包創(chuàng)意，將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為品牌流量。

我們了解到，首購(gòu)車人群的核心需求為經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、性能、性價(jià)比。在啟用KOL做傳播的時(shí)候，可以圍繞這些賣點(diǎn)，結(jié)合KOL風(fēng)格、調(diào)性、粉絲特征等去做內(nèi)容原生眾創(chuàng)。

內(nèi)容方向建議：

三四線人群主要需求仍然以泛娛樂(lè)泛生活需求為主，他們對(duì)搞笑段子、心靈雞湯、健康養(yǎng)生、本地新聞、情感/兩性等關(guān)注度更高。

因此在KOL的內(nèi)容方向選擇中，還是可以選擇這些符合主流用戶偏好的內(nèi)容，去進(jìn)行產(chǎn)品/品牌植入，效果會(huì)更佳!

02、建立官方賬號(hào)矩陣

建立母子品牌矩陣或品牌+門店矩陣，以構(gòu)建在快手平臺(tái)該品牌的商業(yè)生態(tài)鏈，層級(jí)化擴(kuò)大聲勢(shì)，以覆蓋更廣觀眾，產(chǎn)出的內(nèi)容風(fēng)格也更多變。矩陣化賬號(hào)運(yùn)營(yíng)為快手特色。

母子品牌矩陣：母品牌和子品牌共同管理。讓不同車型的品牌主張、品牌調(diào)性通過(guò)不同企業(yè)號(hào)傳播，方便內(nèi)容定調(diào)，不會(huì)因風(fēng)格多變給觀眾錯(cuò)亂感;也有利于在共同發(fā)聲時(shí)，滲入不同用戶圈層，提升品牌張力，并激發(fā)不同需求用戶的情感共鳴;

如一汽大眾旗下?lián)碛羞~騰、速騰、高爾夫、捷達(dá)、寶來(lái)等多個(gè)子品牌，那么我們就可以根據(jù)子品牌的不同調(diào)性、不同人群需求去定制生產(chǎn)不同內(nèi)容，使品牌融入用戶圈層。同時(shí)，在傳播重大事件等信息上，所有子品牌同時(shí)發(fā)聲，那么信息將會(huì)得到強(qiáng)勢(shì)曝光

品牌+門店矩陣：通過(guò)對(duì)明星門店、明星員工的打造，建立內(nèi)容風(fēng)格，此類UGC內(nèi)容產(chǎn)出，成本更低，更符合短視頻生態(tài);主品牌負(fù)責(zé)形象建設(shè)，沉淀品牌在平臺(tái)上的社交資產(chǎn)，門店賬號(hào)則負(fù)責(zé)激活門店活力，拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)踐戰(zhàn)略下沉。

如一汽豐田有多家4S店售賣，那么就可以將這些線下4S店的賬號(hào)進(jìn)行管理。在日常運(yùn)營(yíng)管理了，門店與門店之間不受限制，可以集合區(qū)域促銷活動(dòng)、門店員工特點(diǎn)創(chuàng)意內(nèi)容;遇到品牌重大事件上可以同時(shí)發(fā)聲擴(kuò)大影響力。品牌賬號(hào)還可以對(duì)各4S店設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提升店鋪的活躍，更好地管理與互動(dòng)

小米是快手商業(yè)生態(tài)第一批入駐的品牌矩陣號(hào)。通過(guò)“官方企業(yè)號(hào)+明星員工/明星店長(zhǎng)/明星門店子的子帳號(hào) ”運(yùn)營(yíng)，到目前小米小店在快手上已擁有賬號(hào)1000+，產(chǎn)生了良性收入轉(zhuǎn)化循環(huán)。

　　(小米小店快手生態(tài)矩陣)

對(duì)于增、換購(gòu)車人群

增、換購(gòu)車人群多在一二線城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力加強(qiáng)，換購(gòu)新車關(guān)注車的檔次、品牌、品質(zhì)、性能，且女性用車。

因此，我們推薦廣告主主用抖音平臺(tái)，原因在于：

TA匹配度高：抖音平臺(tái)一二三線用戶占比超過(guò)72%，且以女性用戶為主，與增換購(gòu)車人群匹配度高。

內(nèi)容垂直細(xì)分更好：內(nèi)容生態(tài)更完善，用戶對(duì)于內(nèi)容的包容度更好，能夠圍繞車企不同的賣點(diǎn)定向輸出內(nèi)容。

用戶年齡優(yōu)化：抖音平臺(tái)24-30歲的用戶占比40%以上，消費(fèi)力旺盛，也是增換購(gòu)車主流人群，年輕有活力的他們對(duì)潮流酷炫的內(nèi)容更喜愛(ài)。

針對(duì)抖音平臺(tái)，我們推薦以下兩種營(yíng)銷方式。

01、圈層化KOL營(yíng)銷

爆款內(nèi)容仍然是抖音粉絲收割機(jī)，而KOL的自“圈層”影響力則能夠幫助車企獲得更多的關(guān)注。

舞蹈、美食、情景劇、美妝、游戲、二次元，這些紛繁的垂類背后都活躍著千萬(wàn)計(jì)的粉絲，他們或許交疊，或許單獨(dú)安于一隅，想要盡量廣的觸及到各領(lǐng)域的用戶，就要通過(guò)精準(zhǔn)而多元的KOL營(yíng)銷，讓各個(gè)在自“圈層”有影響力的紅人發(fā)揮作用。

我們了解到，增/換購(gòu)車人群的核心需求是：顏值、品質(zhì)、情感、舒適、空間、成就等。因此在啟用KOL做傳播的時(shí)候，可以圍繞用戶的這些心理訴求，結(jié)合KOL風(fēng)格、調(diào)性、粉絲特征等去做內(nèi)容解讀。

內(nèi)容方向建議：

抖音紅人垂直細(xì)分度極高，擁有小哥哥、小姐姐、音樂(lè)、舞蹈、情感、搞笑/段子、生活技能、美食、創(chuàng)意、汽車、美妝等20多個(gè)細(xì)分內(nèi)容類別，紅人的垂直化程度高，用戶對(duì)內(nèi)容的包容性也更高，千萬(wàn)不要拘泥于想象進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意，用更為開(kāi)放的心態(tài)去擁抱KOL營(yíng)銷，效果定會(huì)超出預(yù)期!

02、人格化企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)

人格化運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)號(hào)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，以更為統(tǒng)一的人設(shè)進(jìn)行內(nèi)容輸出，能夠幫助企業(yè)快速地建立起自身在抖音上的品牌識(shí)別系統(tǒng)，讓品牌價(jià)值、理念、產(chǎn)品/品牌特色/賣點(diǎn)，更直觀地“立”于用戶眼前!

首先，分析品牌在抖音上的目標(biāo)TA;接著，通過(guò)數(shù)據(jù)找到品牌目標(biāo)TA在抖音上共同關(guān)注;然后，深度分析KOL的年齡、性別、內(nèi)容風(fēng)格，找到最為契合品牌調(diào)性的KOL原型基，人格化品牌形象;最后，以此為基礎(chǔ)，人格化品牌形象，并通過(guò)持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，豐富、強(qiáng)化品牌人設(shè)。

如何在花樣繁多的內(nèi)容中一眼注意到你?如何以一個(gè)記憶點(diǎn)引起觀眾的思考，從而念念不忘?如何未見(jiàn)品牌便知是誰(shuí)?這些都需要通過(guò)對(duì)視頻中個(gè)性化標(biāo)簽的投放進(jìn)行定位，并在日更中循環(huán)出現(xiàn)，以留給觀眾深刻印象。

內(nèi)容方向建議：

品牌應(yīng)結(jié)合自身定位、平臺(tái)特色、目標(biāo)TA類型，確定個(gè)性化標(biāo)簽，以強(qiáng)化觀眾記憶點(diǎn)。

在優(yōu)秀的人設(shè)下，讓內(nèi)容創(chuàng)意更加靈活。無(wú)論是情景劇、搞笑段子，還是知識(shí)技能分享、舞蹈、技術(shù)流等，都要勇于嘗試!

寶駿汽車便做過(guò)相關(guān)嘗試，運(yùn)營(yíng)之初曾推出過(guò)一個(gè)頭戴馬頭面具的人設(shè)，產(chǎn)出一支15.8w點(diǎn)贊的動(dòng)畫視頻，但后期并沒(méi)有堅(jiān)持此人設(shè)，實(shí)在可惜。

總體來(lái)說(shuō)：

在快手上做“娛樂(lè)化人群的轉(zhuǎn)化矩陣”，更為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)(如性價(jià)比、性能等)，通過(guò)獨(dú)具魅力的“老鐵”經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化

在抖音上做“人格化品牌的爆款內(nèi)容”，更為強(qiáng)調(diào)品牌理念、品牌態(tài)度的輸出，通過(guò)優(yōu)秀的作品與年輕用戶建立深度溝通

用戶觸媒習(xí)慣的演變給了品牌營(yíng)銷許多新的可能，抓住機(jī)遇期，打破常規(guī)，找準(zhǔn)平臺(tái)，才能迅速打開(kāi)局面，抓住流量紅利，“智勝”營(yíng)銷。

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