巨頭狂下注，跨境電商迎來第二春？

摘要： 在“吸納進口商品、降低貿(mào)易壁壘”的大環(huán)境下，電商平臺們的瘋狂下注，或是新一輪戰(zhàn)備競賽的信號，也為海外品牌提供了在中國市場扎根發(fā)芽的機會。

　　圖片來源@視覺中國

文|Alter

首屆進口博覽會開幕后，上海大媽們的嘴角開始上揚，不只是兩天的調(diào)休，還有前一天押注的進博會概念股全線上漲。

比大媽們更興奮的恐怕是跨境進口電商，進博會是經(jīng)濟尋求再平衡的積極信號，當出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)向進口時，跨境進口市場勢必會迎來3-4年的“黃金期”。

電商平臺們紛紛放開錢包：洋碼頭計劃投入1億元采購，京東放言要采購近千億元的進口商品，蘇寧直接把預(yù)計采購額增加到了150億歐元，網(wǎng)易考拉已經(jīng)完成了200億元的采購協(xié)議，也僅僅是200億美金直采計劃的一部分……

前段時間還在為跨境電商新政和《電商法》頭疼的玩家們，轉(zhuǎn)眼間就做好了在新風(fēng)口中掘金的準備。

三個“難以想象”

中國有史可靠的“進口”發(fā)生在公元前138年張騫出使西域，20年后一條延續(xù)了近千年的“絲綢之路”正式開通。時間過渡到2000多年后，中國已經(jīng)成為世界第二大貨物貿(mào)易進口國、第二大服務(wù)貿(mào)易進口國，貨物和服務(wù)年進口值均占全球10%左右。

進博會或許預(yù)示著這樣一個轉(zhuǎn)折點：中國的進口貿(mào)易已然走過了萌芽階段，下一階段將是積極擴大進口。對中國消費者而言，不失為一樁好事，對跨境電商平臺來說，不失為看得見的窗口期，以至于網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊連續(xù)用了三個“難以想象”

中國的消費市場之大、消費人群之多、消費層級之廣，超出所有人想象;

中國人民對“新消費”的需求，超出所有人想象;

中國政府對于擴大內(nèi)需和跨境電商的支持，也將超出所有人想象。

丁磊的感慨與三個背景不無關(guān)系：

1、官方的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，未來15年中國進口商品和服務(wù)將分別超過30萬億美元和10萬億美元。這個預(yù)測似乎還有些保留，中國有近14億人口，每年吃掉的豬肉就有6億多頭，加上衣食住行用和旅游等精神消費，市場需求“超出所有人想象”。

2、德勤發(fā)布的《中國進口消費市場報告》指出，跨境電商進口消費人數(shù)三年來增長10倍，其中90后和95后成為最大的進口消費群體。同時有數(shù)據(jù)顯示，中國有2-3億中產(chǎn)階級，2020年有望超過歐洲人口總和。新生代的崛起和消費升級，早已是不可逆的趨勢。

3、中國以往的形象是“世界工廠”，以破壞生態(tài)和資源消耗的低端制造業(yè)為主。但中國經(jīng)濟模式正在從高速增長，向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，進口商品就像是扔進市場里的鯰魚，刺激諸多沙丁魚的求生欲，用一次不可避免的陣痛，加速中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

進博會是一針提神的藥，中國的工廠和品牌不可能是待在溫室里的巨嬰，也就意味著經(jīng)濟全球化是無法規(guī)避的趨勢。在“吸納進口商品、降低貿(mào)易壁壘”的大環(huán)境下，電商平臺們的瘋狂下注，或是新一輪戰(zhàn)備競賽的信號，也為海外品牌提供了在中國市場扎根發(fā)芽的機會。

第二次品牌認知

1984年4月30日，《時代》周刊的配圖是一個中國小伙子，拿著可口可樂，站在長城上，而標題是“中國的新面孔，里根會看到什么”。彼時正值里根總統(tǒng)訪華，可口可樂也已經(jīng)在中國建廠投產(chǎn)。

就像可口可樂和中糧集團的合資公司，進口品牌想要在中國落地生根，合資是不二選擇。松下、東芝、日立、索尼等一批日本電子企業(yè)巨頭登陸中國，麥當勞、肯德基等也趁著東風(fēng)進入中國市場。

這時候的品牌認知還沒那么復(fù)雜，多半是在報紙、電視上投廣告，線下馬路邊也隨處可見外國品牌的廣告牌?！斗既A》里劉峰退役時走過可口可樂廣告牌，大概可以品出那時候建立品牌認知的味道，簡單粗暴卻很高效。彼時中國還沒有太多的自主品牌，進口品牌有著先入為主的優(yōu)勢，就如同90年代開始聽索尼Walkman的年輕人，至今仍然有“索尼大法好”的信仰。

如今改革開放進行到第40個年頭，中國的制造業(yè)從無到有，國產(chǎn)品牌也從0到1，進口品牌已經(jīng)沒有過去那么搶手了。典型的就是智能手機市場，OPPO、vivo、華為、小米等在網(wǎng)絡(luò)、電視和線下市場的廣告曝光不輸于蘋果和三星，折射到銷量上，市場排名前三的手機品牌已經(jīng)是清一色的國內(nèi)廠商。

但在硬幣的另一面，海外品牌在中國建立品牌認知的門檻也在降低。網(wǎng)易考拉、天貓國際、京東全球購等跨境電商風(fēng)生水起，加之線下眼花繚亂的跨境貿(mào)易，進口品牌不需要合資公司也能進入到中國市場。與此同時，海外旅行讓中國消費者與世界潮流接軌，對國外優(yōu)質(zhì)商品的需求不斷擴大，并對自我需求的認知更為明確和細致。

一個直接的例子，以往國內(nèi)消費者青睞的是進口奶粉、紙尿褲、免稅店奢侈品和高端美妝品牌，其實都是廣告砸出來的知名度。如今平價護膚品、個人護理、日常保健商品、進口食品等鮮有露出的平價品牌也有了大市場。

正如網(wǎng)易考拉CEO張蕾的觀點，“未來2-3年跨境進口貿(mào)易將幫助品牌打破原有行業(yè)壟斷，并重新建立各分類消費者品牌選擇的排名心智。”言外之意，進博會釋放出的紅利將是進口品牌在中國市場的第二春，也面臨著新一輪的品牌認知。

跨境進口的角力

諸如張蕾等跨境電商掌門人的表態(tài)，或是新一輪角力的開始。

2013年后的三四年里，可以說是跨境進口電商的第一波春天，大批跨境電商平臺如雨后春筍般崛起，但在2016年跨境電商新政出臺后，網(wǎng)易考拉、天貓國際、京東全球購等頭部玩家已經(jīng)牢牢占據(jù)60%以上市場份額。

進博會帶來了又一個“黃金期”，跨境電商的領(lǐng)頭羊們自然虎視眈眈。海外品牌想要在中國尋找增量市場，一個強有力的合作伙伴是不可或缺的，于是除了跨境電商平臺間的“內(nèi)斗”，也瞄向了線下市場的競爭對手。

相比于線下的對手們，跨境電商平臺有著兩個固有優(yōu)勢：

一個是海外商品的引進效率。“人肉代購”買一罐奶粉可能需要一個多月的時間，跨境電商大多采取了保稅倉模式，從國內(nèi)保稅倉發(fā)貨，物流時間可以縮短到24小時以內(nèi)。

另一個是成本上的優(yōu)勢。按照最新的稅率標準，跨境電商進口商品暫行關(guān)稅稅率為0%，跨境電商綜合稅降低到原先的70%。

不過，新一輪角力的核心恐怕還是品牌心智的重新建立。對于已經(jīng)進入中國的海外大牌而言，有著成熟的渠道關(guān)系和一定的市場知名度，不至于對平臺有過度依賴。

但對于海外的中小品牌而言，在中國市場面臨品牌認知成本、渠道風(fēng)險和市場需求的不確定性，“背靠大樹好乘涼”幾成共識?？梢杂∽C的是，澳洲知名嬰幼兒食品企業(yè)Bubs去年6月份和網(wǎng)易考拉簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議后，公司股價直線飆升46%。

品牌心智建立的典型路徑，先體驗、后認知、再到忠誠，這曾經(jīng)是中國品牌進入全球市場的攔路虎，同樣適用于想要在中國落地的海外品牌。

跨境電商平臺看到的就是這一有利抓手。阿里和京東有著天然的流量優(yōu)勢，開出巨額采購訂單中盡可能押上了所有籌碼，比如阿里的進口采購計劃就包括旗下的天貓、天貓國際、B2B、盒馬、云象、銀泰、大潤發(fā)、零售通等阿里系各業(yè)務(wù)。另一家跨境電商巨頭網(wǎng)易考拉則培養(yǎng)了“種草拔草”的用戶習(xí)慣，打造了一個個爆款產(chǎn)品。

諸如可口可樂等狂轟亂炸般的品牌建立已然不再適用，海外品牌想要在中國市場分一杯羹，電商渠道幾乎可以說是最優(yōu)選擇。不謀而合的是，從洋碼頭、網(wǎng)易考拉、蘇寧、京東等玩家大手筆的采購來看，跨境電商拋出的不只是橄欖枝，還有真金白銀。

結(jié)語

“中國經(jīng)濟是一片大海，而不是一個小池塘。”

2016年國內(nèi)網(wǎng)上零售額51556億元，這一數(shù)字到2017年上升為7.18萬億，占到全國社會消費品零售總額的19.6%，相信在2018年勢必會繼續(xù)增長。即便是在消費降級和消費分級的噪聲下，人均消費水平的提升仍是不爭的事實。

擺在面前的一個問題：為什么上世紀80年代在中國家喻戶曉的會是可口可樂和索尼為代表的日本品牌?在紅利窗口面前，誰跑的最快，誰的機會就大。而從進博會的盛況來看，不計其數(shù)的海外品牌和中國的跨境電商平臺們，似乎已經(jīng)做好了沖刺的準備。

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