萬(wàn)萬(wàn)沒想到 今年“他”會(huì)成為天貓雙11背后的新勢(shì)力

“男生敷面膜就是娘。”

這句乍一看沒什么毛病的話，其實(shí)大有問題。

首先，把“娘”用作形容詞，出發(fā)點(diǎn)就已經(jīng)把女性放在不尊重的位置，其次，護(hù)膚是為了追求更加精致的生活，根本沒有性別之分。

隨著全民形象管理觀念覺醒，越來(lái)越多的男性用戶意識(shí)到自己的“面子工程”也非常重要，男色時(shí)代正在到來(lái)。

臨近雙11，我們注意到參與天貓美妝的各大品牌中，這一股新勢(shì)力正在崛起。

新看點(diǎn)：從雙11看“他經(jīng)濟(jì)”的崛起

風(fēng)向的變化是切實(shí)可感的。

首先是今年雙11男士護(hù)膚品和美妝產(chǎn)品銷量的激增。

“今年的預(yù)售爆了，雖然男士對(duì)護(hù)膚促銷的敏感度不如女性，但今年的增長(zhǎng)大大超過了我們的預(yù)期。”某一線護(hù)膚品牌的電商負(fù)責(zé)人私下對(duì)熊出墨請(qǐng)注意表示，從11月初與天貓一同啟動(dòng)的預(yù)售活動(dòng)中，旗下為數(shù)不多的幾款男性護(hù)膚品預(yù)售都超越了他們的預(yù)期。

數(shù)據(jù)的表現(xiàn)更為直觀。熊出墨請(qǐng)注意在LAB SERIES的天貓旗艦店中看到，一款預(yù)售價(jià)格為683元的男士護(hù)膚套裝，截止到11月5日預(yù)定件數(shù)已經(jīng)達(dá)到7740件，庫(kù)存已去近8成，并有6.2萬(wàn)人收藏了該商品。

更為重要的變化是，男士護(hù)膚和美妝產(chǎn)品品類越來(lái)越細(xì)化。“早幾年，男性護(hù)膚品是以功能性為主，大多是洗面奶、面霜”，天貓美妝總經(jīng)理激云告訴熊出墨請(qǐng)注意，“最近這兩年，品類方面有所延伸。面膜、防曬、精華等等，不少男性用戶都開始購(gòu)買SK-II神仙水自用。”

舉兩個(gè)具有代表性的品牌，LAB SERIES和HOUSE 99。為什么專注男性護(hù)膚?LAB SERIES官方給出回答，男女肌膚之間的差異直達(dá)肌底，男性肌膚通常比女性肌膚厚30%-40%，需要配套的護(hù)理產(chǎn)品。因此，LAB SERIES從清潔到保濕到修護(hù)再到剃須，根據(jù)不同的需求進(jìn)行專門研發(fā)。

HOUSE 99同樣是專注于男性用戶，主理人是世界級(jí)球星貝克漢姆。今年年初品牌上線時(shí)，貝克漢姆表示，這將是“顛覆全球男士理容行業(yè)規(guī)則的國(guó)際品牌”。HOUSE 99品牌下囊括發(fā)蠟、理容膏、潔面乳、潤(rùn)膚乳等多種產(chǎn)品。據(jù)介紹，其整合了英國(guó)理發(fā)店文化，將男士理發(fā)、護(hù)膚、剃須和紋身的需求融合歸一。

今年9月份，HOUSE 99正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可見其對(duì)國(guó)內(nèi)男性群體未來(lái)增長(zhǎng)潛力的認(rèn)可。專業(yè)男性護(hù)膚品牌出現(xiàn)之外，彩妝也是近年來(lái)男妝市場(chǎng)增長(zhǎng)較為明顯的一個(gè)品類。

根據(jù)來(lái)自天貓新品創(chuàng)新中心的報(bào)告《中國(guó)男士理容白皮書》顯示，2017年天貓男士口紅的同比增速為278%，幾乎達(dá)到口紅大類143%增長(zhǎng)率的兩倍。

報(bào)告顯示，作為一個(gè)新興藍(lán)海市場(chǎng)，男士線上理容市場(chǎng)快速爆發(fā)，連續(xù)兩年增速超50%。

根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在男士仍然很意頭發(fā)造型、香水和止汗露。僅在天貓，2018年這3個(gè)品類增速穩(wěn)定，分別保持在51%，55%，78%同比增速。

另一方面，男士更注重“面子工程”，他們開始使用口紅、眉筆、精華、防曬和面膜等產(chǎn)品。2018年，僅在天貓男士眉筆、男士口紅、男士面部防曬的同比增速可觀，分別為214%、278%、145%。

艾瑞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年95后男性的化妝品銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)42.9%，較去年多增 26.2%。

這就引出男妝市場(chǎng)風(fēng)向變化的第三點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大。

天貓?jiān)谧罱鼛啄甑拿缞y報(bào)告中，多次提到“花美男”的市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭。其數(shù)據(jù)顯示，目前美妝市場(chǎng)，男妝和女妝所占比例分別約為10%和90%。女妝仍是占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，但是，男妝市場(chǎng)近兩年都在以超過50%的增速高速擴(kuò)張。

寫出爆款文章《如何避免成為一個(gè)油膩的中年猥瑣男》之后，馮唐表示，比成為油膩中年更可怕的是成了油膩青年。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，馮唐的觀點(diǎn)正得到廣大男性同胞的認(rèn)可。谷雨和知微數(shù)據(jù)對(duì)微博用戶看待“男性美妝”的態(tài)度進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。結(jié)果顯示，持反對(duì)看法的用戶連年減少，截至目前已經(jīng)從2015年30%以上降至10%以下。贊成者比重連年攀升，現(xiàn)在已經(jīng)接近60%。另外，95后男生使用BB霜的比例接近20%，這意味著，平均每5個(gè)95后男生中就有一個(gè)使用BB霜。

規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，男性用戶的消費(fèi)力也是十分可觀。2015年，男性和女性用戶人均美妝消費(fèi)差在26.6元，2017年時(shí)已經(jīng)縮小為13.7元。Euromonitor 預(yù)測(cè)，到 2019 年，中國(guó)男性化妝品消費(fèi)量的年均增長(zhǎng)率將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于全球平均水平的5.8%。

來(lái)自第一財(cái)經(jīng)和天貓美妝聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，男性在天貓美妝消費(fèi)中筆單價(jià)比女性用戶高出一截。消費(fèi)檔次分布中，男性用戶消費(fèi)高端商品的比例，也明顯要比女性用戶更高。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2015年時(shí)我國(guó)化妝品市場(chǎng)就已經(jīng)突破2000億元大關(guān)，正逐漸成長(zhǎng)為全球最大的化妝市場(chǎng)。這其中，被喚醒的年輕男性消費(fèi)群體，毋庸置疑正是增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

新趨勢(shì)：品類更多 路徑卻更短

正因如此，不少品牌聞風(fēng)而動(dòng)，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)一步開辟新的品牌和產(chǎn)品線，挖掘更為細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)。

前文中說到的LAB SERIES和HOUSE 99兩個(gè)品牌，背后各自都有其他品牌“撐腰”。LAB SERIES，源于雅詩(shī)蘭黛的男士護(hù)理品牌aramis。HOUSE 99則是歐萊雅集團(tuán)近年來(lái)孵化出的首個(gè)獨(dú)立品牌。

一些國(guó)際巨頭也開始在男性垂直領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)“有性別”的產(chǎn)品。香奈兒在今年8月份新推出的男士化妝品系列——BOY DE CHANEL，包括粉底、眉筆、無(wú)色唇膏3款產(chǎn)品，目前已能在官網(wǎng)上買到。預(yù)計(jì)明年一月份，BOY DE CHANEL將會(huì)全線登陸香奈兒實(shí)體專柜。

此外，作為“世上最性感的男人”，Tom Ford早于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗅到男妝市場(chǎng)商機(jī)。2013年時(shí)，其個(gè)人Tom Ford就推出了自家首個(gè)男士護(hù)膚系列，包含潔面膏、保濕面霜、遮瑕膏等9款護(hù)膚品。

尤其值得注意的是，不論是HOUSE 99抑或是香奈兒，都不約而同的選擇了線上渠道作為主力。“男性更喜歡在線上購(gòu)買護(hù)膚和修容產(chǎn)品，而且路徑很短，很少會(huì)去被優(yōu)惠或者廣告所打動(dòng)。“激云告訴熊出墨請(qǐng)注意，在天貓后臺(tái)的觀察中，很多男性的購(gòu)買行為是：搜索目標(biāo)商品-點(diǎn)擊進(jìn)入-購(gòu)買。即便是類似雙11這樣的大促銷，男性的購(gòu)買也不太會(huì)收到”打折“的影響，但整體客單價(jià)會(huì)明顯高于平日。

更有意思的是男性對(duì)于商品的關(guān)注度更主動(dòng)功效和品牌質(zhì)感。比如在LAB SERIES的店鋪排名前三的產(chǎn)品背后，包裝、質(zhì)量和效果成為占比最多的評(píng)論內(nèi)容。

正是在這樣的背景之下，線上渠道成為了品牌挖掘男性消費(fèi)需求的首要陣地。天貓也在與品牌方不斷嘗試縮短男性用戶與產(chǎn)品之間的連接路徑。

一個(gè)有意思的故事是關(guān)于今年世界杯期間，在天貓賣爆了的男士面膜。以歐萊雅為例，6月16日開售僅半小時(shí)就賣出了10萬(wàn)多片男士面膜。據(jù)品牌方介紹，最初并沒有對(duì)男士面膜做任何推薦，大家并沒有想到要男士面膜來(lái)做世界杯營(yíng)銷，但就是在這種無(wú)推薦、無(wú)準(zhǔn)備的情況下，男士面膜銷量出現(xiàn)了幾十倍的增長(zhǎng)。

在這樣的背景之下，天貓與眾商家緊急進(jìn)行了貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整，針對(duì)男性球迷熬夜看球的需求，推出世界杯四大“熬夜”組合，不僅男士面膜，包括免洗噴霧、熬夜霜、眼霜等商品，銷售的結(jié)果也出奇地好。

新挑戰(zhàn)：如何玩轉(zhuǎn)“他經(jīng)濟(jì)”

顯然場(chǎng)景化營(yíng)銷為縮短用戶與品牌之間的鏈路提供了一個(gè)很好的思路。但究竟該如何把握這樣的時(shí)機(jī)和尺度，大部分的品牌仍然處于摸索狀態(tài)。

熊出墨請(qǐng)注意在通過天貓搜索發(fā)現(xiàn)，男性護(hù)膚品以及修容產(chǎn)品并沒有獨(dú)立于整體美妝之外，且僅有少數(shù)幾個(gè)品牌針對(duì)男性用戶提供了單獨(dú)的店鋪和頻道，大多數(shù)品牌的男性護(hù)膚品仍然與女性混合在同一頻道的不同類目中。

“我們最大的困惑來(lái)源于如何快速聚集目標(biāo)用戶，”某男士護(hù)膚品品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人私下對(duì)熊出墨請(qǐng)注意表示，運(yùn)動(dòng)、3C數(shù)碼產(chǎn)品以及游戲等類目中，很容易快速聚集男性用戶群體，但男士護(hù)膚品和修容產(chǎn)品卻相對(duì)分散。“這也是目前整個(gè)行業(yè)面臨的難題。”

一方面，跨界合作是目前行業(yè)類運(yùn)用比較多的方式，比如與男性比較關(guān)注的體育賽事、游戲等合作，前文提到的世界杯營(yíng)銷就是典型。此外，今年2月份，《星球大戰(zhàn)9：最后的絕地武士》熱播，曼秀雷敦與其官方合作，推出了曼秀雷敦男士星球大戰(zhàn)護(hù)膚產(chǎn)品，引起大批男性星戰(zhàn)粉的注意。

歐萊雅男士在去年與熱門游戲《英雄聯(lián)盟》牽手，成為2017《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國(guó)區(qū)的特約合作伙伴，并與羅技合作推出專屬裝備。有評(píng)論稱，歐萊雅男士這波操作，對(duì)游戲宅男用戶來(lái)說，簡(jiǎn)直是“暴擊”。

另一方面，在線上渠道的呈現(xiàn)以及功能場(chǎng)景化的優(yōu)化上，天貓還在做更多新嘗試。

據(jù)激云介紹，比如天貓會(huì)與一些男性護(hù)膚領(lǐng)域的KOL聯(lián)手，通過短視頻或者圖文等形式來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的功能，“會(huì)具體到場(chǎng)景中，比如參加婚禮需要怎樣的妝容，公司PARTY該如何修容等。”為了給雙11預(yù)熱，天貓?jiān)?月底舉行男士理容·天貓超級(jí)體驗(yàn)周活動(dòng)，特地為男性用戶搭建線下體驗(yàn)場(chǎng)景。

當(dāng)然，這些嘗試只是剛剛開始，不論如何，女性朋友們都應(yīng)該舉起雙手歡迎“男性們”加入即將到來(lái)的剁手節(jié)狂歡。

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