申請(qǐng)赴美IPO的蘑菇街如何在個(gè)性化市場(chǎng)中做到“從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買”

美國(guó)東部時(shí)間11月9日，來(lái)自杭州的新經(jīng)濟(jì)公司蘑菇街，向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交了IPO(首次公開招股)申請(qǐng)文件，申請(qǐng)?jiān)诩~約證券交易所掛牌上市，股票代碼為“MOGU”。主承銷商為摩根士丹利、瑞信和華興資本。

自2016年和美麗說(shuō)合并后，蘑菇街一直保持低調(diào)，而此次披露的文件也讓公眾和投資者有機(jī)會(huì)一窺全貌。

根據(jù)公開資料，蘑菇街是中國(guó)領(lǐng)先的時(shí)尚目的地，旨在通過(guò)形式多樣的時(shí)尚內(nèi)容，種類豐富的時(shí)尚商品，讓人們?cè)诜窒砗桶l(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)的同時(shí)，盡情享受優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。截至2018年9月30日，蘑菇街平臺(tái)上月度移動(dòng)端活躍用戶為6260萬(wàn)，主要為年齡在15至30歲之間的年輕女性;同期，平臺(tái)上擁有超過(guò)48000名時(shí)尚達(dá)人，活躍著超過(guò)18000名時(shí)尚主播。

蘑菇街的收入主要由三大板塊構(gòu)成，分別是營(yíng)銷服務(wù)收入、傭金收入和其他收入。其中，營(yíng)銷服務(wù)收入主要指平臺(tái)上的資源位營(yíng)銷服務(wù)收入，而傭金收入則來(lái)自平臺(tái)上商家交易額的提成，比例為0-20%之間，其他收入則包括平臺(tái)為商家提供的創(chuàng)新類技術(shù)服務(wù)等。

在業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，蘑菇街表現(xiàn)出現(xiàn)明顯的上升勢(shì)頭。公開資料顯示，2018財(cái)年(2017年4月1日-2018年3月31日)，蘑菇街實(shí)現(xiàn)成交總額(下稱“GMV”)147億元人民幣，同比增長(zhǎng)24.6%;2019財(cái)年上半年(2018年4月1日-2018年9月30日)，蘑菇街GMV達(dá)79億元人民幣，同比增長(zhǎng)25.4%。在收入方面，2018財(cái)年蘑菇街實(shí)現(xiàn)收入9.73億元人民幣，2019財(cái)年上半年為4.90億元人民幣。

面對(duì)未來(lái)，蘑菇街稱，將繼續(xù)發(fā)展和豐富內(nèi)容基礎(chǔ)，改善用戶體驗(yàn)，并通過(guò)更多的增值服務(wù)深化與商家和品牌合作商的合作。

時(shí)尚內(nèi)容贏得用戶“芳心”

據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，社交和購(gòu)物消費(fèi)是女性消費(fèi)者主要的使用場(chǎng)景，其中社交的使用時(shí)間占到了23.9%，而購(gòu)物消費(fèi)的使用時(shí)間占到了19.7%。中國(guó)的年輕女性往往先在網(wǎng)上或與朋友一起瀏覽時(shí)尚內(nèi)容，然后再?zèng)Q定買什么。在線時(shí)尚內(nèi)容和社交幫助她們發(fā)現(xiàn)自己想要的東西, 并影響她們的最終購(gòu)買。而且，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大潮，個(gè)性化的時(shí)尚體驗(yàn)已經(jīng)成為她們生活中不可或缺的存在。

這也正是蘑菇街贏得眾多年輕女性“芳心”的原因。

從2011年2月上線至今，蘑菇街已經(jīng)專注在時(shí)尚領(lǐng)域超過(guò)7年。2016年與美麗說(shuō)戰(zhàn)略合并后，蘑菇街更是加速向中國(guó)時(shí)尚領(lǐng)域布局。第三方研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查還顯示，蘑菇街在中國(guó)被公認(rèn)為是領(lǐng)先的屬于年輕人的時(shí)尚內(nèi)容平臺(tái)。

時(shí)尚達(dá)人、內(nèi)部編輯團(tuán)隊(duì)、用戶UGC是蘑菇街平臺(tái)上時(shí)尚內(nèi)容的三大來(lái)源。截至2018年9月30日，已經(jīng)有超過(guò)48000名時(shí)尚達(dá)人入駐蘑菇街平臺(tái)。他們有著敏銳的時(shí)尚嗅覺與強(qiáng)大的用戶號(hào)召力。憑借對(duì)視覺、工藝、潮流趨勢(shì)的獨(dú)到理解，時(shí)尚達(dá)人們已經(jīng)成為品牌知名度打造與銷售達(dá)成的重要力量。

蘑菇街還建立了專職負(fù)責(zé)時(shí)尚趨勢(shì)把握與時(shí)尚內(nèi)容生產(chǎn)的編輯團(tuán)隊(duì)。綜合大數(shù)據(jù)對(duì)時(shí)尚元素的追蹤及分析，編輯團(tuán)隊(duì)可以策劃出更加符合用戶偏好的內(nèi)容。蘑菇街真實(shí)、強(qiáng)互動(dòng)性的獨(dú)特時(shí)尚氛圍，也吸引了越來(lái)越多的用戶在這里分享他們自己的穿搭體驗(yàn)。

同時(shí)，通過(guò)對(duì)用戶社交及歷史購(gòu)買行為的研究，蘑菇街還可以實(shí)現(xiàn)時(shí)尚內(nèi)容與商品的智能化推薦。這既滿足了用戶的個(gè)性化瀏覽，又能夠幫助實(shí)現(xiàn)“從逛到買”的流暢轉(zhuǎn)化。

在蘑菇街平臺(tái)上，時(shí)尚內(nèi)容通過(guò)直播、短視頻、圖文資訊等多種形式加以展現(xiàn)。上線兩年半的直播已經(jīng)成為時(shí)尚內(nèi)容的重要載體。公開資料顯示，以2018年9月為例，蘑菇街平均每天直播產(chǎn)出量達(dá)3000小時(shí)，相當(dāng)于125家電視頻道24小時(shí)連續(xù)不斷地播出，而用戶平均每天花超過(guò)35分鐘時(shí)間在蘑菇街上觀看直播。

公開資料顯示，除了月度移動(dòng)端活躍用戶達(dá)到6260萬(wàn)，截至2018年9月30日，蘑菇街已經(jīng)在微信，QQ和微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上擁有超過(guò)4000萬(wàn)粉絲。

“三邊網(wǎng)絡(luò)”效應(yīng)凸顯

和其他的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，蘑菇街的一個(gè)顯著特征是構(gòu)建起了牢固的“三邊網(wǎng)絡(luò)”。在蘑菇街這個(gè)平臺(tái)上，時(shí)尚達(dá)人、商家與用戶緊密地結(jié)合在一起，任何一方都從中受益。用戶跟隨達(dá)人獲得時(shí)尚內(nèi)容和靈感，向商家購(gòu)買時(shí)尚商品;達(dá)人聚合用戶粉絲，通過(guò)為商家提供更多的曝光來(lái)變現(xiàn);商家也通過(guò)他們的傳播得到品牌的強(qiáng)化和溢價(jià)的提升。

也就是說(shuō)，用戶喜歡的達(dá)人在蘑菇街，商家需要的達(dá)人、用戶都在蘑菇街，而達(dá)人背后的生產(chǎn)供應(yīng)鏈也在蘑菇街，蘑菇街通過(guò)包括內(nèi)容生產(chǎn)、品牌塑造等多方面措施賦能平臺(tái)的各個(gè)角色，并打造出屬于自己的獨(dú)特生態(tài)。這也正是蘑菇街獨(dú)特的商業(yè)邏輯。

譬如，為了更好地滿足達(dá)人、商家銷售的需求，也為了給用戶更好的購(gòu)物體驗(yàn)，蘑菇街2016年3月上線了購(gòu)物直播。達(dá)人們可以在手機(jī)屏幕這個(gè)“試衣間”里實(shí)時(shí)全面地向用戶展示，靜態(tài)的線上購(gòu)物變成了動(dòng)態(tài)的體驗(yàn)感知過(guò)程，用戶還能夠直接在直播間購(gòu)買。在此基礎(chǔ)上，蘑菇街還打造出“前播后廠”的直播供應(yīng)鏈模式，前端的主播通過(guò)直播把訂單集約，撬動(dòng)后端的供應(yīng)鏈，后端的供應(yīng)鏈發(fā)生整合后降低成本，通過(guò)幫助主播對(duì)接供應(yīng)鏈、進(jìn)行分層細(xì)化賦能、以及供應(yīng)鏈基地聯(lián)盟等建設(shè)，提升品牌溢價(jià)，推動(dòng)主播品牌化。

公開資料顯示，截至2018年9月30日，已經(jīng)有超過(guò)18000名時(shí)尚達(dá)人通過(guò)直播進(jìn)行商品銷售。并且，在2018財(cái)年，觀看直播的月度移動(dòng)端活躍用戶數(shù)比去年同期猛增98.3%;在通過(guò)直播完成購(gòu)買的用戶中，有84.3%的人在接下來(lái)的30天內(nèi)會(huì)再次進(jìn)行購(gòu)買;直播共帶來(lái)成交額17億元人民幣，約占總GMV的11.8%。而在2017財(cái)年，直播帶來(lái)的成交額占總GMV的比例僅1.4%。2019財(cái)年上半年，直播依然勢(shì)頭喜人，6個(gè)月便貢獻(xiàn)14億元人民幣的成交額。

同美團(tuán)、愛奇藝和B站等新經(jīng)濟(jì)公司一樣，蘑菇街目前依舊是虧損的，但虧損表現(xiàn)出明顯的收窄趨勢(shì)。根據(jù)公開資料，在非標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)下，2019財(cái)年上半年蘑菇街的凈虧損為1.86億元人民幣， 同比2018財(cái)年上半年的凈虧損2.52億元人民幣，收窄幅度達(dá)到26.2%。

科技+時(shí)尚持續(xù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新

扎根時(shí)尚領(lǐng)域的蘑菇街同時(shí)也是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司。

截至2018年9月30日，蘑菇街已經(jīng)建立起一支擁有約500名工程師的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，專職負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)、算法設(shè)計(jì)等。

為了給用戶提供更好的使用體驗(yàn)，蘑菇街自主研發(fā)了自動(dòng)化客戶服務(wù)聊天機(jī)器人。通過(guò)在機(jī)器深度學(xué)習(xí)能力方面的投入，蘑菇街還在圖像識(shí)別、產(chǎn)品和內(nèi)容推薦等方面取得了一定的成績(jī)。迄今為止，人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)已經(jīng)在蘑菇街多個(gè)領(lǐng)域的平臺(tái)上得到了應(yīng)用。

蘑菇街APP是公司旗艦產(chǎn)品，側(cè)重大眾市場(chǎng)，而美麗說(shuō)將面向更高端的目標(biāo)用戶。蘑菇街還研發(fā)了針對(duì)時(shí)尚達(dá)人的孵化及工作平臺(tái)uni，同時(shí)還在開發(fā)時(shí)尚大數(shù)據(jù)分析工具。

蘑菇街還開發(fā)了一個(gè)安全高效的基于云的核心系統(tǒng)來(lái)輔助業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)?；谠频暮诵南到y(tǒng)將外部云服務(wù)與商家進(jìn)行連接，從而為商家提供產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理解決方案。

正是基于強(qiáng)大的技術(shù)能力，蘑菇街才能在微信小程序上線之初就搶占到第一波紅利。微信推出小程序不久，蘑菇街就投入重金進(jìn)行研發(fā)，而今微信小程序已經(jīng)成為蘑菇街重要的流量來(lái)源，越來(lái)越多的微信用戶正在通過(guò)小程序成為蘑菇街的用戶。

公開資料顯示，2018財(cái)年微信小程序?qū)δ⒐浇挚侴MV的貢獻(xiàn)率達(dá)到17.8%。到2019年財(cái)年上半年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)到了31.1%。

蘑菇街創(chuàng)始人、董事會(huì)主席、CEO陳琪持股比例為11.9%，由于采用了AB股機(jī)制，陳琪控制的投票占比超過(guò)80%，為公司實(shí)際控制人。騰訊是蘑菇街的單一大股東，持股比例為18%。蘑菇街與騰訊在多個(gè)方面開展深度戰(zhàn)略合作，包括云、支付、廣告營(yíng)銷、流量資源等。

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