下注孫楊，打贏翻身仗：貝因美背后的改革與重塑

2018年,對(duì)于貝因美來(lái)說(shuō),是至關(guān)重要的一年。過(guò)去幾年,貝因美因利潤(rùn)增長(zhǎng)多次不及預(yù)期,曾多次被資本市場(chǎng)質(zhì)疑。假如今年不能將狀態(tài)調(diào)整回來(lái),那么貝因美必將會(huì)面臨“至暗時(shí)刻”。

然而令人感到欣喜的是,在剛剛結(jié)束的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)上,貝因美在天貓旗艦店及京東的銷售金額均破億,刷新歷史紀(jì)錄。而就在上個(gè)月,貝因美發(fā)布了最新的財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示:貝因美三季度凈利增長(zhǎng)228.63%,報(bào)告期內(nèi),公司營(yíng)業(yè)收入5.78億元;歸屬上市股東的凈利潤(rùn)為1.94千萬(wàn)元;公司總資產(chǎn)48.34億元;公司凈資產(chǎn)18.92億元;每股收益0.02元。

除此之外,在11月11日晚間,貝因美26周年慶,同時(shí)重金簽約孫楊,正式成為貝因美全球品牌形象大使。這一項(xiàng)項(xiàng)可喜的成績(jī),都初步證明了貝因美在近期所做改革的成功。

　　雙十一漂亮翻身仗

　　凈利高增長(zhǎng)

據(jù)統(tǒng)計(jì),貝因美在此次雙十一接連斬獲6個(gè)“第一”:在天貓?zhí)詫毱脚_(tái),雙11當(dāng)天貝因美天貓旗艦店單店銷售過(guò)億,奶粉類目單店銷售、單店訪客、單店粉絲數(shù)均列第一,國(guó)產(chǎn)奶粉品牌銷售第一;在京東平臺(tái),雙11期間貝因美的銷售額破億,粉絲突破100萬(wàn),位列國(guó)產(chǎn)奶粉品牌第一名,雙11當(dāng)天“菁愛(ài)” 成為國(guó)產(chǎn)奶粉單品銷量冠軍。

熟悉貝因美的人都知道,在淘寶天貓貝因美已經(jīng)是連續(xù)3年雙11旗艦店銷量第一了,目前奶粉類目旗艦店粉絲已突破111萬(wàn),除爆款“菁愛(ài)”奶粉外,“童享”、和“愛(ài)加”兩款產(chǎn)品都取得了不俗的銷量。究其原因,離不開(kāi)貝因美在營(yíng)銷側(cè)的發(fā)力。

此次貝因美聯(lián)合天貓進(jìn)行了全渠道的站內(nèi)推廣,手段包括BUGC直播、內(nèi)容種草等,打造40余個(gè)短視頻與80余場(chǎng)直播,曝光人次高達(dá)百萬(wàn)以上。在站內(nèi)付費(fèi)廣告投放上,貝因美基于數(shù)據(jù)和人群認(rèn)知優(yōu)化細(xì)分投放策略,取得雙11期間人群資產(chǎn)同比增長(zhǎng)3倍的成績(jī)。

在站外推廣方面貝因美則與網(wǎng)綜IP《火星情報(bào)局》跨界合作,吸引年輕消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值變現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)播放量高達(dá)4.7億以上。衍生的快閃店直播觀看人次高達(dá)130萬(wàn)以上,吸引超3萬(wàn)人進(jìn)店。

貝因美這樣亮眼的電商戰(zhàn)績(jī)只是公司整體改革升級(jí)的一個(gè)縮影。據(jù)貝因美2018年三季度財(cái)務(wù)顯示,公司前三季度凈利潤(rùn)2796.4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)107.3%。其中,三季度凈利潤(rùn)為1943.35萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)228.63%。歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)約為2796.40萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)107.30%,成功扭虧為盈。有相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,預(yù)期2018年的凈利潤(rùn)可能為2800萬(wàn)至7800萬(wàn)元。

要知道,去年的這個(gè)時(shí)候,貝因美還深陷在利潤(rùn)不斷走低的環(huán)境中,為何今年搖身一變被各大機(jī)構(gòu)所看好?這背后離不開(kāi)引領(lǐng)貝因美發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵人物。

　　“六重奏”策略

　　打響顛覆式改革第一槍

提到貝因美的改革,就不得不提到其創(chuàng)始人謝宏的重新出山。自今年3月15日起謝宏擔(dān)任CEO以來(lái),貝因美就一直在深耕其提出的六大戰(zhàn)略,包括“重建渠道、重構(gòu)體系、重造團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重溯文化、重樹(shù)商譽(yù)”,以此奠定改革基調(diào)。在一封謝宏發(fā)給全體員工的內(nèi)部信中,他表示,“上市公司閃了腰,我義無(wú)反顧回到奮斗一線”。

在重建渠道方面,貝因美明確“以顧客需求為原點(diǎn)、以門店銷售為支點(diǎn)、以品類經(jīng)營(yíng)為主線、以天羅地網(wǎng)為依托”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針,在市場(chǎng)秩序維護(hù)、母嬰渠道拓展方面取得了突破性進(jìn)展。

在重振團(tuán)隊(duì)士氣方面。貝因美發(fā)布自籌資金回購(gòu)了1869.16萬(wàn)股,約占公司目前總股本的1.83%,用于綁定核心員工的利益。消息一出,貝因美員工士氣大振。

除此以外,貝因美進(jìn)軍超高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)升級(jí),著力將0001號(hào)貝因美愛(ài)加打造為爆款產(chǎn)品;通過(guò)聚焦商超重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)門店、重點(diǎn)品類、跟進(jìn)門店推廣,提升三級(jí)銷售;同時(shí)為確保線上電商業(yè)務(wù)地位,在6.18、雙十一等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),保持線上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);對(duì)奶粉新政后的總承銷業(yè)務(wù)模式進(jìn)行階段性評(píng)估,確保有序競(jìng)爭(zhēng)提升銷售。

貝因美還連連挖來(lái)“大將”,最重要的莫過(guò)于擔(dān)任貝因美嬰童食品股份有限公司總經(jīng)理的包秀飛。資料顯示,加入貝因美公司之前,包秀飛曾任荷蘭皇家菲仕蘭中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)任美素佳兒首席銷售官以及消費(fèi)型乳制品總經(jīng)理,在此前包秀飛曾在杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司、上海百事食品有限公司、惠氏營(yíng)養(yǎng)品(中國(guó))有限公司先后任職。

“大將”上任后,貝因美就開(kāi)啟了一系列的變革。據(jù)包秀飛介紹,今后貝因美的短期任務(wù)是重塑作風(fēng)和信心,中期任務(wù)是完善運(yùn)營(yíng)和結(jié)構(gòu),長(zhǎng)期任務(wù)是鞏固品牌和文化。落到經(jīng)營(yíng)層面,貝因美接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)之路靠的是做大超高端、做強(qiáng)大客戶、做深三四線城市。

“恢復(fù)信心第一步,要改變作風(fēng),干干凈凈做人,安安靜靜做事。第二步,痛定思痛,拿出刮骨療傷的氣概、壯士斷腕的勇氣,心無(wú)旁騖、揚(yáng)長(zhǎng)避短。”包秀飛說(shuō)道。

改革成效很快顯現(xiàn)了出來(lái)。7月10日,貝因美旗下超高端奶粉綠愛(ài)上市,據(jù)介紹,作為新西蘭原裝進(jìn)口奶粉,綠愛(ài)對(duì)標(biāo)惠氏啟賦。資料顯示,800g裝1段、2段、3段綠愛(ài)奶粉在貝因美官方旗艦店的報(bào)價(jià)均為358元/罐,嚴(yán)格執(zhí)行歐盟、愛(ài)爾蘭標(biāo)準(zhǔn),擁有歐洲專利OPO,不添加香精、麥芽糊精等,并通過(guò)了中國(guó)奶粉配方注冊(cè),換新包裝以來(lái),銷量較之前有大幅上漲。接著,9月26日,貝因美又上市了愛(ài)加奶粉800克限量宮廷套裝,這款奶粉專供電商渠道,與線下900克的相得益彰,而與京東合作,通過(guò)無(wú)界零售,能夠更快更好地下沉到三、四線城市。

除了前文提到的雙十一戰(zhàn)果,線下的眾多奶粉經(jīng)銷商們也都很興奮,原因是貝因美奶粉目前在渠道層面的信心在回暖。前幾年的低落也并非因?yàn)樨愐蛎滥谭燮焚|(zhì)差,而是這幾年貝因美在品牌力打造、產(chǎn)品營(yíng)銷推廣等方面做得不好,導(dǎo)致渠道信心不足。但包秀飛以及團(tuán)隊(duì)的加入為貝因美帶來(lái)了活力,也激發(fā)了渠道的信心。

　　重金簽約孫楊

　　為品牌帶來(lái)更多驚喜

雙十一是一個(gè)特別的日子,不僅是貝因美26周歲的生日,還是孫楊正式成為貝因美全球品牌形象大使的日子。對(duì)于貝因美來(lái)說(shuō),將26周年慶活動(dòng)安排在了以洶涌大潮著稱的錢塘江上,并請(qǐng)來(lái)游泳冠軍孫楊代言,其喻意非常明顯:勇立潮頭、揚(yáng)帆啟航。

　　(孫楊與包秀飛)

這次的簽約背后也有著深厚淵源,據(jù)了解,1992年成立的貝因美第一個(gè)產(chǎn)品就是米粉。孫楊是1991年12月1日出生,他說(shuō):“作為杭州伢兒,自己一歲多時(shí),父母就給他買貝因美米粉吃,可以說(shuō)除了母乳,貝因美成了自己的第一個(gè)食品,也為自己的冠軍體質(zhì)奠定了基礎(chǔ)。”

這一簽約背后不僅是貝因美近期重磅推出的營(yíng)銷活動(dòng)之一,同時(shí)更是貝因美品牌重塑的重頭戲,借助孫楊的明星效應(yīng),貝因美很容易讓自己的產(chǎn)品變得娛樂(lè)化、健康化、年輕化,迎合廣大新生代媽媽群體。

遙想曾經(jīng),國(guó)內(nèi)奶粉第一品牌的光環(huán)給貝因美帶來(lái)了無(wú)數(shù)的榮耀,但是也給企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力,在26周年之際,貝因美邀請(qǐng)游泳世界冠軍孫楊聘任全球品牌形象大使,展現(xiàn)了貝因美重回巔峰的決心。

或許正如貝因美創(chuàng)始人謝宏所說(shuō),2018年是小貝大美異常艱難、也是尤為關(guān)鍵的一年,內(nèi)憂外患,前因后果,各種狀況交織在一起,甚至是同時(shí)爆發(fā),使得局面異常復(fù)雜。但所幸,貝因美人迄今一直在堅(jiān)持,并取得了里程碑式的成果。

　　(貝因美董事長(zhǎng)謝宏)

面對(duì)歷經(jīng)艱險(xiǎn)取得的來(lái)之不易的成績(jī),八妹認(rèn)為貝因美人應(yīng)繼續(xù)保持清醒、繼續(xù)堅(jiān)持,相信在不就的將來(lái),不僅僅是打贏保殼戰(zhàn),更能讓“貝因美”這個(gè)當(dāng)年的國(guó)內(nèi)奶粉第一品牌重回昔日的榮光。

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