全球在線音樂(lè)四巨頭格局趨穩(wěn)，騰訊音樂(lè)如何拓展盈利空間？

2018年，是全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)值得被銘記的一個(gè)重要年份。

4月，全球最大的音樂(lè)流媒體服務(wù)提供商Spotify上市，音樂(lè)流媒體平臺(tái)跨入了一個(gè)新時(shí)代;10月，中國(guó)最大的在線音樂(lè)娛樂(lè)平臺(tái)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)啟動(dòng)了IPO進(jìn)程，向全球音樂(lè)市場(chǎng)展現(xiàn)了具有中國(guó)特色的、更多元化的商業(yè)模式。

有趣的是，全球第一的Spotify與中國(guó)第一的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)互持股份，Spotify還因持有騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的股份，而在今年三季度首次實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

除此之外，音樂(lè)這個(gè)賽道不缺大玩家，蘋果、亞馬遜、Youtube等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都在發(fā)力在線音樂(lè)流媒體，YouTube開(kāi)設(shè)了創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，吸引年輕音樂(lè)愛(ài)好者;亞馬遜Alexa添加區(qū)域歌單，擴(kuò)展全球版圖。甚至受騰訊音樂(lè)娛樂(lè)IPO的鼓舞，有中國(guó)音樂(lè)流媒體平臺(tái)時(shí)隔一年多再次獲得了融資。

目前，全球音樂(lè)流媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局已然穩(wěn)定，就體量來(lái)看，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)與國(guó)際巨頭Spotify、AppleMusic、Amazon處于國(guó)際第一梯隊(duì)，遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。下一階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，或許就是如何在當(dāng)前的版圖下開(kāi)拓更多的盈利模式。

一、在線音樂(lè)的全球格局

在大文娛這個(gè)賽道里，長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)較好的公司，都帶有強(qiáng)烈的渠道(發(fā)行)屬性。畢竟，賭“內(nèi)容爆款”看命，但渠道優(yōu)勢(shì)卻是可以積累的。當(dāng)下，重構(gòu)了“內(nèi)容和渠道”生態(tài)，且高度垂直一體化的奈飛(NFLX.O)就是神奇的存在。

在流媒體領(lǐng)域，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域打得頭破血流，但音樂(lè)流媒體領(lǐng)域卻是另一番光景：根據(jù)IFPI的統(tǒng)計(jì)，隨著音樂(lè)流媒體的崛起，全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)值呈現(xiàn)出觸底反彈的趨勢(shì)。

　　全球音樂(lè)市場(chǎng)產(chǎn)值走勢(shì)(來(lái)源：IFPI)

如果繼續(xù)分解全球音樂(lè)流媒體市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)集中度的不斷上升，資本、技術(shù)、人才等要素資源將進(jìn)一步集聚，形成一種螺旋式上升的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，放眼全球，頭部公司已經(jīng)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了顯著的距離。

MIDiAResearch的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，按付費(fèi)用戶口徑(不包括免費(fèi)試用者)，全球音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)的前四位分別是Spotify、AppleMusic、Amazon和TencentMusic(騰訊音樂(lè)娛樂(lè)，TME)。四巨頭的市場(chǎng)份額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先大部隊(duì)。

　　音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模(來(lái)源：MIDiAResearch)

全球行業(yè)龍頭，是罕見(jiàn)的創(chuàng)始于瑞典的科技巨頭Spotify，市場(chǎng)份額為36%，擁有8300萬(wàn)付費(fèi)用戶。自2008年上線起，憑借豐富的曲庫(kù)、獨(dú)特的模式和優(yōu)秀的推薦機(jī)制在高度競(jìng)爭(zhēng)的賽道里殺出一條血路，目前已擴(kuò)張至全球65個(gè)國(guó)家，自2016年第四季度以來(lái)，Spotify一直保持著市場(chǎng)份額上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

行業(yè)第二，是當(dāng)年用“iTunes+iPod”的閉環(huán)音樂(lè)模式橫空出世，開(kāi)啟了數(shù)字音樂(lè)時(shí)代的盈利模式，數(shù)字下載逐漸消亡、流媒體快速崛起的新時(shí)期的AppleMusic。2018H1，AppleMusic的市場(chǎng)份額從16%上升到19%，估計(jì)有4350萬(wàn)付費(fèi)用戶，在美國(guó)本土市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)Spotify的反超。

行業(yè)第三，是從電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐患規(guī)缀鯚o(wú)所不包的科技巨頭亞馬遜，強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)加上創(chuàng)新能力(Echo、Alexa)，通過(guò)AmazonPrimeMusic(200萬(wàn)曲庫(kù))和AmazonMusicUnlimited(數(shù)千萬(wàn)曲庫(kù))共有2790萬(wàn)用戶，市場(chǎng)份額為12%。

行業(yè)第四，就是國(guó)際四巨頭中唯一來(lái)自中國(guó)的TencentMusic(騰訊音樂(lè)娛樂(lè)，TME)，作為中國(guó)首家成功探索音樂(lè)付費(fèi)模式的公司，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)憑借多元?jiǎng)?chuàng)新的商業(yè)模式，讓中國(guó)付費(fèi)音樂(lè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破，也確立了自身在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。

行業(yè)的格局已經(jīng)非常清晰了，音樂(lè)的消費(fèi)場(chǎng)景多且碎片化，用戶不需要高度集中精神，用戶音樂(lè)消費(fèi)的多樣性就帶來(lái)了一個(gè)顯著的行業(yè)特征：規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

用戶在消費(fèi)音樂(lè)內(nèi)容的時(shí)候，口味是會(huì)不斷變化的，會(huì)不斷的尋找新的歌曲，因此，用戶一旦在一個(gè)平臺(tái)使用時(shí)間足夠長(zhǎng)之后，積累的歌單、聽(tīng)歌的習(xí)慣會(huì)不斷的幫助算法去做更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，進(jìn)而推薦更適合用戶口味的歌曲，這種算法優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的用戶遷移成本會(huì)隨著用戶使用時(shí)間的增加越來(lái)越大。

再者，用戶的使用習(xí)慣在積累數(shù)據(jù)，平臺(tái)的內(nèi)容規(guī)模就是算法的另一頭，即便是算法能提供精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，如果沒(méi)有適合的歌曲供給，這個(gè)所謂的大數(shù)據(jù)也是白搭，所謂大數(shù)據(jù)，首要前提就是大，才能滿足用戶多元的內(nèi)容消費(fèi)需求。

因此，在音樂(lè)流媒體這個(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，雖然“越多人用越好用”的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不是特別顯著，但是用戶“越用越好用”的特征還是很明顯的，就這個(gè)也就足夠形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也就是為什么行業(yè)會(huì)逐步形成如今的“四強(qiáng)格局”。

但是，若想要爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，終究還是要回到貨幣化的路徑上來(lái)。沒(méi)有健康的商業(yè)模式，沒(méi)有現(xiàn)金流，就沒(méi)有做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)，即便Spotify的用戶數(shù)雖然刷的飛起，但是訂閱為主的收入結(jié)構(gòu)導(dǎo)致財(cái)報(bào)依然疲軟，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)在中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的助推下，開(kāi)創(chuàng)了“音樂(lè)+社交娛樂(lè)”的商業(yè)模式，讓行業(yè)能可持續(xù)發(fā)展，也讓全球各路玩家搭了便車，有了可復(fù)制的路徑。

二、騰訊音樂(lè)的中國(guó)創(chuàng)新

當(dāng)年蘋果的“iTunes+iPod”的閉環(huán)開(kāi)啟在線音樂(lè)按歌曲付費(fèi)的時(shí)代，隨后行業(yè)發(fā)展成如今以訂閱費(fèi)用為主導(dǎo)的盈利模式(由于國(guó)情，現(xiàn)階段中國(guó)付費(fèi)訂閱的潛力還遠(yuǎn)未被開(kāi)發(fā)出來(lái));而行業(yè)要想有持續(xù)地大發(fā)展，在付費(fèi)訂閱之外，也必須有進(jìn)一步的模式創(chuàng)新。

如果按付費(fèi)用戶口徑，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)排在行業(yè)第四，但如果按用戶口徑來(lái)看，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)卻是行業(yè)第一。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)招股書(shū)顯示，2018Q3，其總月活數(shù)超8億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超70分鐘，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠傲視各路頭部APP了?；谥袊?guó)用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征，在“社交”基因的加持下，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)在訂閱模式之外走出了一條新的盈利模式。

目前騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的商業(yè)模式是“音樂(lè)+社交娛樂(lè)”，基于QQ音樂(lè)、酷狗、酷我與全民K歌等產(chǎn)品，以及對(duì)用戶需求的延伸，打通了在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)，構(gòu)建起一個(gè)音樂(lè)社交娛樂(lè)生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，在線音樂(lè)可以滿足用戶發(fā)現(xiàn)、試聽(tīng)的需求，社交娛樂(lè)則可以滿足用戶看、唱、互動(dòng)等其他需求，形成“一站式”的音樂(lè)社交娛樂(lè)平臺(tái)，提供“發(fā)現(xiàn)、聽(tīng)、看、唱、演出、社交”六大體驗(yàn)。例如：用戶在在線音樂(lè)應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)和聽(tīng)到某首歌曲，可能會(huì)被激發(fā)興趣來(lái)演唱這首歌曲，并與他在全民K歌上的朋友分享，或在酷狗直播觀看這首歌的演出視頻。

目前，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的收入中，在線音樂(lè)收入總體來(lái)說(shuō)就是(訂閱收入+數(shù)字專輯/單曲銷售收入+廣告收入+其他收入)，本質(zhì)上是產(chǎn)品的流量的變現(xiàn)，兩者呈顯著正相關(guān);而社交娛樂(lè)服務(wù)則是以增值會(huì)員、虛擬禮物為主的由付費(fèi)用戶ARPPU推動(dòng)的業(yè)態(tài)，綜合來(lái)看，就是通過(guò)在線音樂(lè)收入獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入，通過(guò)社交娛樂(lè)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)高凈值用戶價(jià)值的充分實(shí)現(xiàn)。

在社交業(yè)態(tài)的放大下，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)本質(zhì)上是將行業(yè)收入模型，從線性變成了指數(shù)型。

通過(guò)這種模式，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)在2017年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，打破了主流音樂(lè)流媒體的盈利困境。從招股書(shū)的第三季度數(shù)據(jù)來(lái)看：2018年前三個(gè)季度營(yíng)收占比中，在線音樂(lè)服務(wù)為30%，以音樂(lè)為核心的社交娛樂(lè)服務(wù)占比為70%，模式已經(jīng)跑通，接下來(lái)的方向就很明確：1)提高用戶的訂閱比例;2)增加增值服務(wù)提高ARPPU值。

商業(yè)模式跑通后，有自我造血能力后，對(duì)于上游的推進(jìn)就更有底氣，目前往上游走的路徑主要有：1)音樂(lè)人扶持(“眾創(chuàng)+音樂(lè)”計(jì)劃，“新聲力量”計(jì)劃);2)聯(lián)合設(shè)立廠牌(聯(lián)合索尼成立電音廠牌LiquidState);3)聯(lián)合出品(《明日之子第二季》，《創(chuàng)造101》等網(wǎng)綜)。

畢竟，對(duì)于所有流媒體業(yè)態(tài)而言，“制播一體化”都是終極的夢(mèng)想，更何況音樂(lè)內(nèi)容的長(zhǎng)期價(jià)值這么高。通過(guò)持續(xù)的“資本+時(shí)間”積累，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)也會(huì)慢慢的構(gòu)建起自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

按照之前彭博的報(bào)道，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)雖然被歸入與蘋果音樂(lè)和Spotify等音樂(lè)流媒體相同的評(píng)估體系中，但它更像是音樂(lè)流媒體、視頻內(nèi)容媒體和社交媒體的融合——結(jié)合了Spotify、YouTube和Facebook等公司的特征。這就是典型國(guó)際媒體對(duì)中國(guó)特色互聯(lián)網(wǎng)的不了解，國(guó)內(nèi)的頭部產(chǎn)品基本都是往綜合性的超級(jí)APP發(fā)展，都有入口夢(mèng)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)作為音樂(lè)消費(fèi)入口的野心也是看得到的，接下來(lái)就看上市之后，如何加速這個(gè)進(jìn)程了。

最后，值得一提的是，與三大國(guó)際巨頭相比，基于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，外部進(jìn)入者很難打進(jìn)來(lái)，有這個(gè)利基市場(chǎng)的支撐，騰訊的基本盤相對(duì)來(lái)說(shuō)是最牢固的。

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