全球在線音樂四巨頭格局趨穩(wěn)，騰訊音樂如何拓展盈利空間？

2018年，是全球音樂產業(yè)值得被銘記的一個重要年份。

4月，全球最大的音樂流媒體服務提供商Spotify上市，音樂流媒體平臺跨入了一個新時代;10月，中國最大的在線音樂娛樂平臺騰訊音樂娛樂集團啟動了IPO進程，向全球音樂市場展現(xiàn)了具有中國特色的、更多元化的商業(yè)模式。

有趣的是，全球第一的Spotify與中國第一的騰訊音樂娛樂互持股份，Spotify還因持有騰訊音樂娛樂的股份，而在今年三季度首次實現(xiàn)了扭虧為盈。

除此之外，音樂這個賽道不缺大玩家，蘋果、亞馬遜、Youtube等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都在發(fā)力在線音樂流媒體，YouTube開設了創(chuàng)新實驗室，吸引年輕音樂愛好者;亞馬遜Alexa添加區(qū)域歌單，擴展全球版圖。甚至受騰訊音樂娛樂IPO的鼓舞，有中國音樂流媒體平臺時隔一年多再次獲得了融資。

目前，全球音樂流媒體的競爭格局已然穩(wěn)定，就體量來看，騰訊音樂娛樂與國際巨頭Spotify、AppleMusic、Amazon處于國際第一梯隊，遠超其他競爭對手。下一階段的競爭焦點，或許就是如何在當前的版圖下開拓更多的盈利模式。

一、在線音樂的全球格局

在大文娛這個賽道里，長期發(fā)展趨勢較好的公司，都帶有強烈的渠道(發(fā)行)屬性。畢竟，賭“內容爆款”看命，但渠道優(yōu)勢卻是可以積累的。當下，重構了“內容和渠道”生態(tài)，且高度垂直一體化的奈飛(NFLX.O)就是神奇的存在。

在流媒體領域，長視頻領域打得頭破血流，但音樂流媒體領域卻是另一番光景：根據(jù)IFPI的統(tǒng)計，隨著音樂流媒體的崛起，全球音樂產業(yè)市場的產值呈現(xiàn)出觸底反彈的趨勢。

　　全球音樂市場產值走勢(來源：IFPI)

如果繼續(xù)分解全球音樂流媒體市場，隨著市場集中度的不斷上升，資本、技術、人才等要素資源將進一步集聚，形成一種螺旋式上升的競爭壁壘，放眼全球，頭部公司已經與其他競爭對手拉開了顯著的距離。

MIDiAResearch的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，按付費用戶口徑(不包括免費試用者)，全球音樂付費市場的前四位分別是Spotify、AppleMusic、Amazon和TencentMusic(騰訊音樂娛樂，TME)。四巨頭的市場份額已經遙遙領先大部隊。

　　音樂付費市場規(guī)模(來源：MIDiAResearch)

全球行業(yè)龍頭，是罕見的創(chuàng)始于瑞典的科技巨頭Spotify，市場份額為36%，擁有8300萬付費用戶。自2008年上線起，憑借豐富的曲庫、獨特的模式和優(yōu)秀的推薦機制在高度競爭的賽道里殺出一條血路，目前已擴張至全球65個國家，自2016年第四季度以來，Spotify一直保持著市場份額上的領先優(yōu)勢。

行業(yè)第二，是當年用“iTunes+iPod”的閉環(huán)音樂模式橫空出世，開啟了數(shù)字音樂時代的盈利模式，數(shù)字下載逐漸消亡、流媒體快速崛起的新時期的AppleMusic。2018H1，AppleMusic的市場份額從16%上升到19%，估計有4350萬付費用戶，在美國本土市場實現(xiàn)了對Spotify的反超。

行業(yè)第三，是從電子商務企業(yè)轉變?yōu)橐患規(guī)缀鯚o所不包的科技巨頭亞馬遜，強大的流量優(yōu)勢加上創(chuàng)新能力(Echo、Alexa)，通過AmazonPrimeMusic(200萬曲庫)和AmazonMusicUnlimited(數(shù)千萬曲庫)共有2790萬用戶，市場份額為12%。

行業(yè)第四，就是國際四巨頭中唯一來自中國的TencentMusic(騰訊音樂娛樂，TME)，作為中國首家成功探索音樂付費模式的公司，騰訊音樂娛樂憑借多元創(chuàng)新的商業(yè)模式，讓中國付費音樂市場實現(xiàn)了從0到1的突破，也確立了自身在中國市場的優(yōu)勢地位。

行業(yè)的格局已經非常清晰了，音樂的消費場景多且碎片化，用戶不需要高度集中精神，用戶音樂消費的多樣性就帶來了一個顯著的行業(yè)特征：規(guī)模優(yōu)勢。

用戶在消費音樂內容的時候，口味是會不斷變化的，會不斷的尋找新的歌曲，因此，用戶一旦在一個平臺使用時間足夠長之后，積累的歌單、聽歌的習慣會不斷的幫助算法去做更精準的用戶畫像，進而推薦更適合用戶口味的歌曲，這種算法優(yōu)勢帶來的用戶遷移成本會隨著用戶使用時間的增加越來越大。

再者，用戶的使用習慣在積累數(shù)據(jù)，平臺的內容規(guī)模就是算法的另一頭，即便是算法能提供精準的用戶畫像，如果沒有適合的歌曲供給，這個所謂的大數(shù)據(jù)也是白搭，所謂大數(shù)據(jù)，首要前提就是大，才能滿足用戶多元的內容消費需求。

因此，在音樂流媒體這個領域來說，雖然“越多人用越好用”的網(wǎng)絡效應不是特別顯著，但是用戶“越用越好用”的特征還是很明顯的，就這個也就足夠形成強大的競爭優(yōu)勢，這也就是為什么行業(yè)會逐步形成如今的“四強格局”。

但是，若想要爭取更大的市場份額，終究還是要回到貨幣化的路徑上來。沒有健康的商業(yè)模式，沒有現(xiàn)金流，就沒有做大做強的基礎，即便Spotify的用戶數(shù)雖然刷的飛起，但是訂閱為主的收入結構導致財報依然疲軟，騰訊音樂娛樂在中國經驗的助推下，開創(chuàng)了“音樂+社交娛樂”的商業(yè)模式，讓行業(yè)能可持續(xù)發(fā)展，也讓全球各路玩家搭了便車，有了可復制的路徑。

二、騰訊音樂的中國創(chuàng)新

當年蘋果的“iTunes+iPod”的閉環(huán)開啟在線音樂按歌曲付費的時代，隨后行業(yè)發(fā)展成如今以訂閱費用為主導的盈利模式(由于國情，現(xiàn)階段中國付費訂閱的潛力還遠未被開發(fā)出來);而行業(yè)要想有持續(xù)地大發(fā)展，在付費訂閱之外，也必須有進一步的模式創(chuàng)新。

如果按付費用戶口徑，騰訊音樂娛樂排在行業(yè)第四，但如果按用戶口徑來看，騰訊音樂娛樂卻是行業(yè)第一。騰訊音樂娛樂招股書顯示，2018Q3，其總月活數(shù)超8億，用戶日均使用時長超70分鐘，這些數(shù)據(jù)已經足夠傲視各路頭部APP了?；谥袊脩粝M結構的特征，在“社交”基因的加持下，騰訊音樂娛樂在訂閱模式之外走出了一條新的盈利模式。

目前騰訊音樂娛樂的商業(yè)模式是“音樂+社交娛樂”，基于QQ音樂、酷狗、酷我與全民K歌等產品，以及對用戶需求的延伸，打通了在線音樂和社交娛樂，構建起一個音樂社交娛樂生態(tài)。在這個生態(tài)系統(tǒng)中，在線音樂可以滿足用戶發(fā)現(xiàn)、試聽的需求，社交娛樂則可以滿足用戶看、唱、互動等其他需求，形成“一站式”的音樂社交娛樂平臺，提供“發(fā)現(xiàn)、聽、看、唱、演出、社交”六大體驗。例如：用戶在在線音樂應用中發(fā)現(xiàn)和聽到某首歌曲，可能會被激發(fā)興趣來演唱這首歌曲，并與他在全民K歌上的朋友分享，或在酷狗直播觀看這首歌的演出視頻。

目前，騰訊音樂娛樂的收入中，在線音樂收入總體來說就是(訂閱收入+數(shù)字專輯/單曲銷售收入+廣告收入+其他收入)，本質上是產品的流量的變現(xiàn)，兩者呈顯著正相關;而社交娛樂服務則是以增值會員、虛擬禮物為主的由付費用戶ARPPU推動的業(yè)態(tài)，綜合來看，就是通過在線音樂收入獲得長期穩(wěn)定的收入，通過社交娛樂服務來實現(xiàn)高凈值用戶價值的充分實現(xiàn)。

在社交業(yè)態(tài)的放大下，騰訊音樂娛樂本質上是將行業(yè)收入模型，從線性變成了指數(shù)型。

通過這種模式，騰訊音樂娛樂在2017年已經實現(xiàn)盈利，打破了主流音樂流媒體的盈利困境。從招股書的第三季度數(shù)據(jù)來看：2018年前三個季度營收占比中，在線音樂服務為30%，以音樂為核心的社交娛樂服務占比為70%，模式已經跑通，接下來的方向就很明確：1)提高用戶的訂閱比例;2)增加增值服務提高ARPPU值。

商業(yè)模式跑通后，有自我造血能力后，對于上游的推進就更有底氣，目前往上游走的路徑主要有：1)音樂人扶持(“眾創(chuàng)+音樂”計劃，“新聲力量”計劃);2)聯(lián)合設立廠牌(聯(lián)合索尼成立電音廠牌LiquidState);3)聯(lián)合出品(《明日之子第二季》，《創(chuàng)造101》等網(wǎng)綜)。

畢竟，對于所有流媒體業(yè)態(tài)而言，“制播一體化”都是終極的夢想，更何況音樂內容的長期價值這么高。通過持續(xù)的“資本+時間”積累，騰訊音樂娛樂也會慢慢的構建起自己獨特的競爭壁壘。

按照之前彭博的報道，騰訊音樂娛樂雖然被歸入與蘋果音樂和Spotify等音樂流媒體相同的評估體系中，但它更像是音樂流媒體、視頻內容媒體和社交媒體的融合——結合了Spotify、YouTube和Facebook等公司的特征。這就是典型國際媒體對中國特色互聯(lián)網(wǎng)的不了解，國內的頭部產品基本都是往綜合性的超級APP發(fā)展，都有入口夢，騰訊音樂娛樂作為音樂消費入口的野心也是看得到的，接下來就看上市之后，如何加速這個進程了。

最后，值得一提的是，與三大國際巨頭相比，基于中國市場的特殊性，外部進入者很難打進來，有這個利基市場的支撐，騰訊的基本盤相對來說是最牢固的。

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