鳳凰網(wǎng)：搭建品牌的價(jià)值主場(chǎng)

“當(dāng)下，企業(yè)和用戶的關(guān)系，以及企業(yè)和媒體的關(guān)系都在重構(gòu)中。” 鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁池小燕一語道出所有服務(wù)企業(yè)共同的“痛點(diǎn)”。那么，怎么關(guān)系重構(gòu)，如何關(guān)系重構(gòu)?鳳凰網(wǎng)有著自己的獨(dú)特思路和措施。

在《現(xiàn)代廣告》2018年第22期的“公司”欄目中，池小燕就這一話題對(duì)《現(xiàn)代廣告》記者娓娓道來……

為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值，不僅是近期鳳凰網(wǎng)連續(xù)三場(chǎng)“2019鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)大會(huì)”的基本議題，更是“品牌主場(chǎng)”服務(wù)體系的基礎(chǔ)邏輯。

“當(dāng)下，企業(yè)和用戶的關(guān)系，以及企業(yè)和媒體的關(guān)系都在重構(gòu)中。”鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁池小燕告訴《現(xiàn)代廣告》，關(guān)系重構(gòu)使得“如何在用戶和品牌之間建立高互動(dòng)、高歸屬感的價(jià)值認(rèn)同紐帶”，“如何讓用戶的購買行為成為傳播的起點(diǎn)”等問題越來越重要。而要解決這些問題，媒體和企業(yè)勢(shì)必要建立共創(chuàng)共建的新關(guān)系，即找到媒體核心價(jià)值和企業(yè)核心價(jià)值的共同點(diǎn)，通過共建內(nèi)容來共創(chuàng)價(jià)值，并基于此延伸出來新的產(chǎn)品、新的服務(wù)和新的可能。

池小燕強(qiáng)調(diào)，之前企業(yè)與媒體的合作，大多基于項(xiàng)目的合作，而隨著公眾注意力的極度分散，以及媒體的更加細(xì)分、多樣，鳳凰網(wǎng)意識(shí)到，媒體與品牌企業(yè)之間不能僅僅保持簡(jiǎn)單的一次性買賣關(guān)系，而是必須構(gòu)建品牌的“主場(chǎng)”，共創(chuàng)價(jià)值。

“品牌主場(chǎng)”概念并不是要建造鳳凰網(wǎng)自己的傳播主場(chǎng)，而是要搭建品牌的主場(chǎng)。在這里，企業(yè)可以以更年輕的、更全球化的方式，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

在池小燕看來，相較之前提出的“原生營(yíng)銷”、“雙輪驅(qū)動(dòng)”等營(yíng)銷理念，鳳凰網(wǎng)此次倡導(dǎo)的“品牌主場(chǎng)”營(yíng)銷服務(wù)體系是一次質(zhì)變。

“這是鳳凰網(wǎng)第一次完整構(gòu)建的大客戶營(yíng)銷服務(wù)體系。”池小燕介紹，雖然之前鳳凰網(wǎng)也非常重視客戶服務(wù)，也有領(lǐng)先的大客戶服務(wù)機(jī)制，但從來沒有如此的體系化。“之前，我們的工作方向會(huì)更偏重企業(yè)的營(yíng)銷訴求;而現(xiàn)在的‘品牌主場(chǎng)’配合了清晰的定位，即年輕化、全球化、可持續(xù)發(fā)展;集中和打通了鳳凰網(wǎng)最核心的內(nèi)外部資源，配備了最專業(yè)的營(yíng)銷顧問和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，真正做到營(yíng)銷與企業(yè)戰(zhàn)略的協(xié)同。”

與之前相比，“品牌主場(chǎng)”的服務(wù)也有了明顯升級(jí)。

首先，鳳凰網(wǎng)認(rèn)為大數(shù)據(jù)的價(jià)值是提供依據(jù)、驅(qū)動(dòng)決策和行動(dòng)。為此，鳳凰網(wǎng)打造了一套結(jié)合洞察、策略、實(shí)施與追蹤的數(shù)據(jù)營(yíng)銷閉環(huán);利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為客戶量身打造從追蹤、分析、預(yù)測(cè)到輿情建議的全方位輿情服務(wù)。同時(shí)，專家智庫和專業(yè)輿情分析師的價(jià)值仍必不可少，鳳凰網(wǎng)在品牌輿情監(jiān)控系統(tǒng)中，加入human insight，以專家及專業(yè)人才輔助人工智能，在保證輿情服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)提供策略支持。

配合輿情體系，鳳凰網(wǎng)特有的強(qiáng)大原創(chuàng)編輯團(tuán)隊(duì)、全球記者站與評(píng)論員資源，以及大量?jī)?yōu)質(zhì)自媒體資源，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的傳播矩陣，可以通過觀察大量市場(chǎng)消費(fèi)行為信息，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)精品創(chuàng)意。同時(shí)，在財(cái)經(jīng)中心和科技中心的基礎(chǔ)上，基于品牌主場(chǎng)鳳凰網(wǎng)設(shè)立了新的原創(chuàng)中心，由鳳凰衛(wèi)視前執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)劉春親自掛帥，進(jìn)一步加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容。此外，鳳凰網(wǎng)還專門為“品牌主場(chǎng)”設(shè)立了全新策略和執(zhí)行中心，專職負(fù)責(zé)針對(duì)“主場(chǎng)”品牌的調(diào)度資源、定期評(píng)估和反饋、與客戶溝通并回收意見，以及評(píng)估階段性成果，不斷優(yōu)化和升級(jí)服務(wù)。

盡管，來自鳳凰網(wǎng)特有的財(cái)經(jīng)智庫、國(guó)際智庫、營(yíng)銷智庫等智庫專家團(tuán)隊(duì)掌握的信息、咨詢，很多并不適合公開宣講，但通過沙龍、午餐會(huì)等小范圍閉門會(huì)的形式，跟“主場(chǎng)”品牌分享信息，或者請(qǐng)專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行未來形勢(shì)預(yù)判，也是鳳凰網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)資源。除此之外，作為品牌主場(chǎng)的服務(wù)之一，“戛納CMO大師班”每年都會(huì)組織來自20家國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的CMO造訪戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，與享譽(yù)全球的戰(zhàn)略大師及世界頂級(jí)公司的CMO進(jìn)行深度對(duì)話，為客戶打造國(guó)際化的交流平臺(tái)。

頂級(jí)IP的開放共建和獨(dú)家媒體資源的優(yōu)先合作是鳳凰網(wǎng)對(duì)“主場(chǎng)”品牌的又一項(xiàng)承諾。包括《一路書香》、《最強(qiáng)辯手》、《火力無限》，以及類似2018年港珠澳大橋通車等系列的獨(dú)家媒體資源，都優(yōu)先對(duì)“主場(chǎng)”品牌開放。而隨著鳳凰衛(wèi)視原中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)劉春、《魯豫有約》制片人樊慶元等杰出內(nèi)容制作人的加盟，鳳凰網(wǎng)還將帶來《我們的課堂》、《潘談攝影間》、《中國(guó)體育英雄聯(lián)盟》等一系列重磅共建IP。 “將頂級(jí)資源搭載給‘主場(chǎng)’品牌的用意，是更好地將強(qiáng)勢(shì)資源集中賦能，跟那些‘主場(chǎng)’品牌形成深度的定制和市場(chǎng)滲透。”

品牌主場(chǎng)不僅聚焦品牌價(jià)值提升，更致力于助力品牌可持續(xù)發(fā)展。鳳凰網(wǎng)與聯(lián)合國(guó)戰(zhàn)略合作的“可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)”以及最新推出的年輕化品牌“青春BANG”，通過聯(lián)動(dòng)千余所院校，聯(lián)合品牌、創(chuàng)新創(chuàng)意團(tuán)體等機(jī)構(gòu)，以及社會(huì)設(shè)計(jì)賽事、青年創(chuàng)意行動(dòng)、傳播IP的打造，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌傳播，找到品牌與年輕人的價(jià)值共振。

為確保以上資源價(jià)值最大化，鳳凰網(wǎng)近期對(duì)一些內(nèi)容型平臺(tái)展開了收購行為。在財(cái)經(jīng)等垂直領(lǐng)域，它們也在尋找目標(biāo)公司，希望達(dá)成資本層面的合作。此外，和中國(guó)移動(dòng)的數(shù)據(jù)合作也在進(jìn)行中。“只有在這些領(lǐng)域儲(chǔ)備足夠的彈藥，才能服務(wù)好這些‘主場(chǎng)’品牌。”

“求其山高，必舍江湖之廣”。池小燕強(qiáng)調(diào)，鳳凰網(wǎng)“品牌主場(chǎng)”營(yíng)銷服務(wù)體系，需要配備專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)、打通內(nèi)外部核心資源，持續(xù)付諸極大的精力。因此，鳳凰網(wǎng)將“主場(chǎng)”品牌的范圍聚焦在與鳳凰網(wǎng)價(jià)值觀最為契合的50家優(yōu)秀企業(yè)。 “在這樣一個(gè)公眾注意力被嚴(yán)重?cái)偙?，營(yíng)銷快速進(jìn)化、個(gè)性化與高度制定的時(shí)代，對(duì)所有的營(yíng)銷機(jī)會(huì)都平均分配力量的方式已經(jīng)越來越不現(xiàn)實(shí)了。所以現(xiàn)在鳳凰網(wǎng)的方向是追求做強(qiáng)、做透。鳳凰網(wǎng)會(huì)傾注全部?jī)?yōu)質(zhì)資源，傾盡全力，圍繞清晰的定位不斷創(chuàng)新、不斷突破，與價(jià)值觀契合的品牌主共同打造內(nèi)容傳播的主場(chǎng)，為企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)創(chuàng)造更大價(jià)值。”

展望未來，池小燕認(rèn)為有主場(chǎng)思維的品牌會(huì)在時(shí)代變遷與競(jìng)爭(zhēng)鏖戰(zhàn)中脫穎而出。“‘主場(chǎng)’品牌有共同的價(jià)值標(biāo)簽和符號(hào)，熱心于可持續(xù)發(fā)展，具備國(guó)際化視野，能夠協(xié)同企業(yè)的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，不追求短期利益，與可持續(xù)發(fā)展高度協(xié)同，不急功近利。具備這樣共同價(jià)值符號(hào)的企業(yè)，才能夠引領(lǐng)時(shí)代前進(jìn)。”

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