阿里攜手分眾推U眾計(jì)劃品效協(xié)同，分眾種草3億人聯(lián)動(dòng)天貓品牌變現(xiàn)

1月2日，阿里巴巴與分眾傳媒在上海召開(kāi)“新零售、新?tīng)I(yíng)銷、新連接”聯(lián)合發(fā)布會(huì)，共同宣布推進(jìn)“U眾計(jì)劃”，攜手引領(lǐng)線上線下全鏈路、品效協(xié)同的新?tīng)I(yíng)銷模式。

現(xiàn)場(chǎng)匯集了近1500名品牌方市場(chǎng)部和電商部高管，以及第三方監(jiān)測(cè)公司，他們作為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要力量，對(duì)U眾計(jì)劃形成的共識(shí)，將對(duì)未來(lái)媒介數(shù)字化革新及營(yíng)銷生態(tài)建設(shè)都有著關(guān)鍵性作用。

阿里巴巴賦能的數(shù)字化分眾，品效協(xié)同價(jià)值凸顯

阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪表示，阿里巴巴全域營(yíng)銷正全力打造全域媒體數(shù)字化生態(tài)，分眾傳媒是站外線下最核心的平臺(tái)，U眾計(jì)劃既是分眾在阿里賦能之下加速數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)積累，也是阿里巴巴和分眾以產(chǎn)品化形態(tài)及戰(zhàn)略賦能品牌營(yíng)銷的新開(kāi)始。

　　阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官 董本洪

在雙11的首次運(yùn)用中數(shù)據(jù)顯示：本次投放通過(guò)分眾觸達(dá)了27%的線上未觸達(dá)人群，同時(shí)，看過(guò)分眾廣告的品牌商在天貓站內(nèi)的銷售轉(zhuǎn)化率大幅提升，線上線下站內(nèi)站外全域打通，組合成效十分顯著。

天貓作為一個(gè)品牌方，此次通過(guò)分眾投放也產(chǎn)生了飛躍性的投放效果——UV回訪率達(dá)到50%，UV加購(gòu)率和UV成交率也分別達(dá)到了30%和20%。

　　分眾傳媒董事長(zhǎng) 江南春

分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春認(rèn)為，被阿里巴巴賦能的數(shù)字化分眾，巳經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)、洞察可回流、效果可評(píng)估。分眾不僅是一個(gè)最具品牌引爆力的媒體，更通過(guò)數(shù)字化改造，成為融入品牌全域營(yíng)銷、提升品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的核心平臺(tái)。它可以協(xié)助品牌精準(zhǔn)投放，與天貓品效協(xié)同，屏與端流量互動(dòng)，助力品牌在數(shù)字時(shí)代提升銷售轉(zhuǎn)化率。

江南春還介紹說(shuō)，阿里巴巴賦能的數(shù)字化分眾可以總結(jié)為“打通任督六脈”，即阿里云賦能的云端極速分發(fā)、阿里媽媽賦能的精準(zhǔn)分發(fā)、手淘手貓賦能的互動(dòng)引流、全域營(yíng)銷賦能的效果定量評(píng)估與品效協(xié)同、高德地圖賦能的客流來(lái)源分析和到店效果評(píng)估，以及數(shù)據(jù)銀行賦能的品牌人群畫(huà)像與樓宇人群畫(huà)像的精準(zhǔn)匹配。

U眾計(jì)劃線上線下全鏈路打通，推進(jìn)營(yíng)銷可視化可量化可優(yōu)化

董本洪介紹說(shuō)，U眾計(jì)劃有兩個(gè)重要的維度和方向，一方面要實(shí)現(xiàn)線上線下全鏈路打通，另一方面則是推進(jìn)營(yíng)銷可視化、可量化、可優(yōu)化。

任督六脈的打通，讓雙方在雙11取得了初步的成果。雙11期間，隨著分眾與天貓全面打通，更加創(chuàng)新的數(shù)字化投放落地在20個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)了20多萬(wàn)個(gè)屏幕覆蓋，受眾到店率和銷售轉(zhuǎn)化率大幅提升，兩大營(yíng)銷價(jià)值格外亮眼。

　　分眾傳媒首席戰(zhàn)略官兼首席信息官 陳巖

一方面是分眾對(duì)于品牌新客的拉動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，品牌新客在雙11整體投放中的占比為76%，即到店的人，被分眾觸達(dá)且是新客的占比達(dá)到了76%。分眾傳媒首席戰(zhàn)略官兼首席信息官陳巖透露，在參與活動(dòng)的十多個(gè)知名品牌中，到店消費(fèi)者看過(guò)分眾廣告的平均占比為36%，成交消費(fèi)者看過(guò)分眾廣告的平均占比為40%。

另一方面，體現(xiàn)在銷售轉(zhuǎn)化層面，在參與雙11聯(lián)合投放的品牌中，看過(guò)分眾的新客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)均值是118, 老客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)是110，均遠(yuǎn)高于未看過(guò)分眾的顧客——未看過(guò)分眾的新客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)均值為91, 未看過(guò)分眾的老客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)均值為94。這意味著受分眾廣告影響后，品牌銷售轉(zhuǎn)化率更高，同時(shí)看過(guò)分眾廣告的新客的成交轉(zhuǎn)化指數(shù)高于老客的成交轉(zhuǎn)化指數(shù)，也意味著分眾所影響的新客消費(fèi)力更強(qiáng)。

2017年末根據(jù)CTR和Ipsos的調(diào)研，分眾電梯媒體終端數(shù)超過(guò)150萬(wàn)，日覆蓋人口超過(guò)2億。根據(jù)中國(guó)5大研究公司2018年末聯(lián)合調(diào)研結(jié)果顯示，分眾電梯媒體終端數(shù)超過(guò)260萬(wàn)，日覆蓋人口到達(dá)310，798，394。在樓宇數(shù)，終端數(shù)及城市人口的到達(dá)率再創(chuàng)新高的同時(shí)，通過(guò)阿里的數(shù)據(jù)技術(shù)，品牌可以授權(quán)使用數(shù)據(jù)銀行的洞察并在分眾的樓宇中尋找相匹配的樓宇精準(zhǔn)投放。在12月口碑網(wǎng)所進(jìn)行的商圈精準(zhǔn)投放中，店消費(fèi)筆數(shù)上升65%，消費(fèi)金額上升90%。

打通分眾屏與淘寶天貓手機(jī)端，與用戶更多互動(dòng)開(kāi)創(chuàng)無(wú)限可能

2018年雙11，阿里與分眾創(chuàng)新了媒介互動(dòng)玩法——打開(kāi)手淘手貓掃一掃或搜一搜【電梯紅包】就可獲取分眾屏幕提示的紅包，這些紅包可以上天貓抵用，也可以到周邊新零售店使用，線下線上流量打通。

　　天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總裁 劉博

天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總裁劉博在發(fā)言中表示，雙11期間電梯紅包總計(jì)發(fā)放247萬(wàn)份優(yōu)惠券，UV日均6000萬(wàn)，這只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)在天合計(jì)劃中會(huì)出現(xiàn)天貓x分眾x品牌的聯(lián)合造勢(shì)、聯(lián)合互動(dòng)、聯(lián)合投放引流。新天合計(jì)劃將有百億獎(jiǎng)勵(lì)，開(kāi)創(chuàng)更多線上線下的組合，創(chuàng)造可視化的營(yíng)銷效果及品牌數(shù)字資產(chǎn)，沉淀可運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)洞察和用戶關(guān)系。

　　天貓大消費(fèi)事業(yè)部總裁 胡偉雄

天貓大消費(fèi)事業(yè)部總裁胡偉雄認(rèn)為，分眾與天貓端對(duì)端聯(lián)動(dòng)將開(kāi)啟許多可能。從助力新零售上，分眾可以同步商圈活動(dòng)，結(jié)合天貓打造新零售商圈五公里之內(nèi)的極速達(dá)場(chǎng)景，從內(nèi)容聯(lián)動(dòng)上，未來(lái)天貓與分眾可以線上線下共同助力新品首發(fā)，可以共創(chuàng)內(nèi)容欄目同步分發(fā)明星網(wǎng)紅和BA導(dǎo)購(gòu)的短視頻，同時(shí)天貓還可以與分眾共同打造專屬權(quán)益(密令，掃一掃，搖一搖)，線下觸達(dá)翻到線上。通過(guò)全域營(yíng)銷的再升級(jí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、人群、洞察的二次、三次再運(yùn)營(yíng)，最后在天貓實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)。

全域媒體賦能新?tīng)I(yíng)銷，全域營(yíng)銷再升級(jí)

董本洪在會(huì)上表示，在阿里巴巴Uni Marketing 全域營(yíng)銷的規(guī)劃中，全媒體是與全鏈路、全渠道、全洞察同等重要的一個(gè)方面。而在全媒體的布局下，阿里巴巴突破性以消費(fèi)者視角來(lái)劃分媒體渠道，分為個(gè)人屏、家庭屏、公共屏。

此前，阿里巴巴曾與微博共同發(fā)布U微計(jì)劃，攜手打造個(gè)人屏領(lǐng)域的社交消費(fèi)的全域解決方案;而此次與分眾傳媒的U眾計(jì)劃，則是與最大的公共屏媒體聯(lián)合打造的全域解決方案。對(duì)阿里巴巴而言，通過(guò)這項(xiàng)合作，它也對(duì)全域媒體進(jìn)行了擴(kuò)展和深化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷再升級(jí)。

　　U眾計(jì)劃開(kāi)啟

在全域營(yíng)銷的世界里，不管顧客是從線上來(lái)的，還是從線下來(lái)的，都可以按照A(認(rèn)知)I(興趣)P(購(gòu)買)L(忠誠(chéng))的不同狀態(tài)沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，形成消費(fèi)者資產(chǎn)。

隨著U眾計(jì)劃的啟動(dòng)，品牌通過(guò)分眾進(jìn)行的數(shù)字化投放，與在線上店鋪、iStore、互聯(lián)網(wǎng)電視等渠道投放一樣，都能把消費(fèi)者洞察轉(zhuǎn)化成品牌數(shù)據(jù)銀行中的消費(fèi)者資產(chǎn)，成為供品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)。

通過(guò)分眾的品牌引爆建立消費(fèi)者的認(rèn)知和興趣，同時(shí)每一次分眾的品牌曝光數(shù)據(jù)回流至品牌的數(shù)據(jù)銀行，當(dāng)品牌資產(chǎn)累積到一定程度，再由天貓進(jìn)行推送，完成銷售閉環(huán)，在全域營(yíng)銷中“品”和“效”是協(xié)同、先后的關(guān)系。通過(guò)分眾與天貓的數(shù)據(jù)打通，會(huì)打破品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期。

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