同樣都是會(huì)員制，有好東西憑什么比阿里賣的貴？

過(guò)去的2018年，社交電商領(lǐng)域成為眾多投資者看重的新賽道。不少新起之秀的涌現(xiàn)，使得電商領(lǐng)域的格局發(fā)生改變。而新型電商的崛起，在很大程度上是利用微信生態(tài)掘出了下沉人群的增量。

這一年，有人說(shuō)，阿里京東錯(cuò)失了電商增長(zhǎng)的新機(jī)遇。畢竟相比于拼多多這樣的新起之秀來(lái)說(shuō)，前者的主要流量來(lái)源還是得益于流量紅利時(shí)期的存量。而這種存量在后電商時(shí)代，如果不做大存量的價(jià)值，增加用戶的黏性，那么很容易造成之前用戶量的流失。所以，為了增加留存率，會(huì)員制成了不二之選。

在這種情況下，超級(jí)會(huì)員開始冒頭。先是亞馬遜中國(guó)上線Prime會(huì)員，把平臺(tái)上各種服務(wù)和權(quán)益整合到一個(gè)會(huì)員體系里。緊接著京東在推出了Plus會(huì)員之后，又和愛奇藝戰(zhàn)略合作，開始了跨平臺(tái)會(huì)員的打造。就連被稱為行業(yè)指向標(biāo)的阿里，也推出了88VIP，希望從單一功能的會(huì)員到生態(tài)會(huì)員的轉(zhuǎn)型。在這段時(shí)間里，會(huì)員制成為眾多電商平臺(tái)關(guān)注的點(diǎn)。

l會(huì)員制，就是為了鎖定消費(fèi)市場(chǎng)中的搖擺用戶！

“什么是會(huì)員制?會(huì)員制，在一定程度上講的其實(shí)就是用戶忠誠(chéng)度的運(yùn)營(yíng)。”作為國(guó)內(nèi)知名會(huì)員制電商有好東西的創(chuàng)始人兼CEO，陳郢對(duì)于會(huì)員制還是有著自己獨(dú)到的理解。在他看來(lái)，今年在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，主要分為三類消費(fèi)者：

第一類是忠誠(chéng)用戶，這一類消費(fèi)者他本身對(duì)平臺(tái)就有非常大的信任感以及依賴感，他已經(jīng)養(yǎng)成了在平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣了，可以算的上是平臺(tái)的腦殘粉;

第二類是不敏感用戶，這類消費(fèi)者主要表現(xiàn)為，他會(huì)覺得其他平臺(tái)更好，完全不理你，對(duì)你沒有任何興趣，甚至?xí)谀愕哪欠N;

當(dāng)然，還有一類是搖擺用戶，這一類消費(fèi)者其實(shí)在消費(fèi)市場(chǎng)上扮演著墻頭草的角色。他們沒有什么固定的消費(fèi)習(xí)慣，只是按照人性的市場(chǎng)選擇，哪兒有促銷就去哪兒，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上的大多數(shù)用戶都是搖擺用戶。

會(huì)員制體系的設(shè)計(jì)，其實(shí)就是為了鎖定這一批搖擺用戶。付費(fèi)的機(jī)制其實(shí)就是一個(gè)黏性的機(jī)制。消費(fèi)者在有好東西花了199元開通了會(huì)員，那么他肯定想這個(gè)錢不能白花啊，一定要賺回來(lái)，而這個(gè)就是基礎(chǔ)的出發(fā)點(diǎn)。

之后，當(dāng)他們適應(yīng)了有好東西的消費(fèi)體驗(yàn)，被有好東西的產(chǎn)品把口味養(yǎng)叼了的時(shí)候，就會(huì)對(duì)有好東西的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和依賴。而這樣就會(huì)慢慢地培養(yǎng)出用戶的消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建出品牌壁壘。

l有好東西雙核體系，死磕選品環(huán)節(jié)！

與阿里的88VIP不同，有好東西的優(yōu)勢(shì)在于他的選品。有好東西集中中產(chǎn)消費(fèi)階級(jí)最常用的一部分產(chǎn)品，通過(guò)尋味師TO甄選師的雙核運(yùn)營(yíng)體系，把這部分產(chǎn)品的品質(zhì)做到最好，給消費(fèi)者很強(qiáng)的確定性，只要在有好東西閉著眼睛都能買到好東西。而這種確定性，也會(huì)加大消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的黏性。

尋味師都是有好東西獨(dú)有的崗位，主要負(fù)責(zé)平臺(tái)的選品。不過(guò)與其他平臺(tái)的采購(gòu)不同的是，有好東西的尋味師在采購(gòu)的基礎(chǔ)屬性上又增加了一道甄選的程序。在甄選的同時(shí)也給好產(chǎn)品打造定下了標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)好產(chǎn)品進(jìn)行了重新定義。在一定程度上相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

湖北的橙先生便是有好東西的尋味師，有著多年采購(gòu)橙子的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)他在自己的尋味筆記中的記載，其實(shí)好的橙子一直都存在于市場(chǎng)上，只不過(guò)之前它直接被橙農(nóng)與其他的橙子混在一起直接在批發(fā)市場(chǎng)上就賣掉了。而他的工作就是深入市場(chǎng)，從這批橙子中挑選出口感最好的，然后找到橙農(nóng)，跟他們溝通協(xié)商，從果園中直接采購(gòu)最好的橙子，通過(guò)專業(yè)的采摘和儲(chǔ)存方式，將最新鮮的橙子送到消費(fèi)者手中。而在整個(gè)選品的過(guò)程中，其實(shí)最重要的一環(huán)就是從市場(chǎng)上選到口感最好的橙子，這個(gè)環(huán)節(jié)的耗時(shí)也最長(zhǎng)。

而且為了保障產(chǎn)品的品質(zhì)，陳郢堅(jiān)決要求每個(gè)尋味師每個(gè)月只上新1-2款商品。這樣的規(guī)定在保障了尋味師可以打造好少數(shù)的商品的同時(shí)，也確保了每款商品都能根據(jù)用戶的需求不斷優(yōu)化迭代。

l會(huì)員制電商在中國(guó)最好的形態(tài)就是用社群來(lái)服務(wù)會(huì)員！

“會(huì)員是一個(gè)基石的策略，意味著它必須得是長(zhǎng)線的。會(huì)員制模型在國(guó)外更是典型的先慢后快的模型!所以他不可能在短時(shí)間內(nèi)做到一定的體量。”對(duì)于有好東西的未來(lái)，陳郢從來(lái)都是信心滿滿。雖然現(xiàn)在的有好東西的體量距離阿里還有很長(zhǎng)一段距離要走，但是一旦有好東西可以在一定的時(shí)間內(nèi)建立用戶認(rèn)知，并逐漸形成復(fù)購(gòu)的門檻，那么相信不久的將來(lái)，有好東西一定能夠借助社群的翅膀越飛越遠(yuǎn)!

在陳郢看來(lái)，會(huì)員制的目的其實(shí)就是要建立用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的深度信任，只有在這種信任的基礎(chǔ)上才能拉動(dòng)復(fù)購(gòu)，推動(dòng)會(huì)員制的擴(kuò)張。所以，為給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，更加迅速地建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，陳郢在會(huì)員制的基礎(chǔ)上又注入了社群的基因，催化有好東西的成長(zhǎng)。在他的設(shè)想中，會(huì)員制電商在中國(guó)最好的形態(tài)就是用社群來(lái)服務(wù)會(huì)員。

獨(dú)特的反饋機(jī)制加上社群傳播的深度和頻次，在幫助會(huì)員制品牌快速建立品牌信任的同時(shí)，也會(huì)形成一定的壁壘，加速會(huì)員制品牌的成長(zhǎng)。一方面幫助老用戶養(yǎng)成固定的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面在增加老用戶黏性的基礎(chǔ)上也會(huì)通過(guò)留存促進(jìn)拉新，形成口碑傳播的風(fēng)潮，甚至?xí)斐梢欢ǖ难┍佬?yīng)。

“會(huì)員制，這條路很長(zhǎng)，可我們已經(jīng)在路上!”黑色的鏡框，也擋不住陳郢眼眸深處溢出的鋒芒。

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