有米2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察

本報告所研究的二類電商范疇，即直營電商，廣告主以售賣商品為目的的自建網(wǎng)站，且網(wǎng)站有線下單購買的功能或支持貨到付款，銷售包括但不限于服飾鞋包，鐘表首飾，食品，數(shù)碼家電，運動戶外，護膚彩妝行業(yè)等產(chǎn)品品類。知名電商平臺(京東，淘寶，天貓，拼多多，美團等)的商家，知名品牌網(wǎng)站(雅詩蘭黛，nike)等都不在二類電商平臺范圍內。

相對而言，二類電商較多無完善的評論及訂單體系，以單品成單為廣告投放為最終目的，貨到付款是其較為常用的付款方式。也由于上述特點，二類電商對用戶的信任度低，在廣告投放時，投放文案及落地頁詳情更傾向于激發(fā)用戶的沖動型消費。

由于今日頭條，騰訊社交廣告，百度信息流這三大平臺自建站工具更為成熟，二類電商的信用機制及規(guī)范也較為完善，相關的廣告投放量級也較高，且服飾鞋包行業(yè)也是二類電商較重點的行業(yè)，故本報告以此細分領域作為觀察對象。綜上，本報告選取App Growing所追蹤到的2018年(1月1日-12月31日)今日頭條，騰訊社交廣告，百度信息流三個移動廣告平臺的二類電商服飾鞋包行業(yè)的移動廣告投放數(shù)據(jù)作為分析依據(jù)，發(fā)布《2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察》報告，核心內容如下：

① 二類電商行業(yè)服飾鞋包行業(yè)廣告投放概況：騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺中，二類電商類廣告在各平臺整體服飾鞋包行業(yè)的廣告投放數(shù)中占比均超50%;服飾鞋包行業(yè)二類電商廣告中， 80%以上的廣告投放生命周期少于3天，而上衣及鞋子類廣告累計曝光數(shù)占比最高。

② 服飾鞋包各細分品類的廣告投放趨勢洞察：上衣，褲子，鞋子這些品類的二類電商廣告中，騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺男款的產(chǎn)品廣告均以男款產(chǎn)品推廣為主;各平臺熱推單品盤點，男款沖鋒衣為騰訊社交廣告上衣品類熱推的單品。

③ 二類電商服飾鞋包行業(yè)投放廣告文案套路盤點：強調優(yōu)惠，強調改變，提出疑問，情景化為較常見的創(chuàng)意套路，詳見本報告解析。

PS.App Growing暫未追蹤到騰訊社交廣告旗下QQ瀏覽器，微信朋友圈，應用寶等媒體的廣告投放情報，故上述騰訊社交廣告暫不包括這些媒體的廣告數(shù)據(jù)，而本報告所提及的今日頭條指的是今日頭條廣告投放平臺，并非今日頭條單一的媒體，以下同。

一、行業(yè)廣告概覽

1)今日頭條服飾鞋包行業(yè)投放的移動廣告，二類電商占比超過85%

騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺中，二類電商類廣告投放數(shù)在各平臺整體服飾鞋包行業(yè)的廣告數(shù)量占比均超過50%。

相對而言，今日頭條的服飾鞋包行業(yè)投放的廣告中，二類電商類廣告投放數(shù)占比高達85%，推測跟其二類電商相關機制相對完善有關。對今日頭條廣告平臺的二類電商類服飾鞋包廣告的落地頁鏈接進一步分析，使用頭條魯班系統(tǒng)的占比高達93.85%，其次為橙子建站(4.90%)。

二類電商通常采用對應投放平臺的自建站工具，自有建站廣告的兼容性高，更易于打通營銷各環(huán)節(jié)，就服飾鞋包行業(yè)廣告而言，騰訊自有建站工具楓葉系統(tǒng)的使用率也高達94.8%，而百度信息流則是除了廣告主官方網(wǎng)站外，100%二類電商廣告采用百度官方自建站工具搭建營銷落地頁。

2)二類電商服飾鞋包行業(yè)廣告中，超8成的廣告投放生命周期≤3天

對騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺二類電商服飾鞋包行業(yè)廣告分析， 其中80%以上的廣告投放周期少于3天，廣告投放更新頻率較為頻繁。

3)騰訊社交廣告的投放力度自7月份逐步上升

不同平臺的二類電商服飾鞋包行業(yè)廣告投放趨勢變化大不同。自7月份起，騰訊社交廣告的二類電商服飾鞋包行業(yè)廣告投放數(shù)穩(wěn)步增加，而今日頭條則從8月份起開始回落，但整體投放量級都明顯高于騰訊社交廣告及百度信息流廣告平臺，百度信息流廣告平臺的廣告投放數(shù)在10月份達到峰值后，11月份跌落，12月份開始回升。推測雙十一的電商大戰(zhàn)對百度信息流以及今日頭條廣告平臺的服飾鞋包影響較大。

4) 今日頭條以單圖為主，而百度信息流以組圖為主

各平臺的二類電商服飾鞋包行業(yè)的信息流廣告中，今日頭條平臺主要以單圖形式廣告數(shù)占比最高，為73.28%，而百度信息流廣告平臺的組圖形式占比最高，為74.9%。

5)二類電商服飾鞋包行業(yè)，上衣/鞋子類廣告累計曝光數(shù)最高

App Growing基于各廣告所在平臺的日活，單個廣告投放數(shù)進行預估各廣告的曝光數(shù)，以下也以這一指數(shù)作為廣告投放力度的依據(jù)，相對于廣告數(shù)占比分析，可以避免不同廣告的投放周期不同帶來的誤差。

基于AI及算法模型，App Growing進一步將服飾鞋包的廣告細分為上衣、裙子、褲子、鞋子、箱包、配飾五個品類，各平臺的服飾鞋包各細分行業(yè)的廣告曝光數(shù)占比如下圖。在二類電商服飾鞋包行業(yè)的廣告中，騰訊社交廣告，今日頭條及百度信息流廣告平臺均以上衣，鞋子細分品類為主，投放廣告數(shù)總占比均超過50%。

二、各細分品類廣告投放趨勢洞察

1) 二類電商上衣廣告中，主要以男款為主，騰訊社交廣告平臺男款沖鋒衣熱推單品

對二類電商服飾鞋包行業(yè)按照廣告所屬單品所使用的人群，以男款，男女通用款，女款進行細分，并通過 App Growing 的算法預估模型預估對應產(chǎn)品廣告的累計曝光量，對二類電商服飾鞋包行業(yè)各細分項分析如下圖。二類電商的上衣品類廣告，在騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺上均以男款為主。其中二類電商廣告中，騰訊社交廣告男款上衣的累計曝光量占該廣告平臺的上衣類的98.8%。

對各平臺的上衣類單品進一步細分，在騰訊社交廣告平臺累計曝光量較高的為男款沖鋒衣，該單品在廣告投放創(chuàng)意中主要以三防(擋風，防水，抗寒)賣點為主，促銷方式則主要為2件199元/198元，1件138元，一折搶購等。

2) 二類電商褲子品類廣告中，主要以男款為主，騰訊社交廣告平臺男款牛仔褲為熱推單品

二類電商褲子品類的廣告，在騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺上，均以男款為主。其中二類電商廣告中，騰訊社交廣告男款褲子的累計曝光量占該廣告平臺的褲子類的98.4%。而男女同款的褲子品類廣告投放累計曝光量占比較低，且主要為加絨打底褲品類投放的廣告。

在騰訊社交廣告，今日頭條廣告平臺累計曝光量較高的為男款牛仔褲，該單品在廣告投放創(chuàng)意中主要以彈性好，強調品牌，促銷活動等賣點為主，促銷方式則主要為買一送X，199元3條等。

3) 服飾鞋包二類電商類各細分品類男/女款廣告累計曝光量及熱推單品總覽

以下為服飾鞋包二類電商各細分品類廣告投放的不同款式的廣告曝光量概覽。上衣，褲子，鞋子這些品類的二類電商廣告所投放的廣告，男款的產(chǎn)品廣告累計曝光量占比均超過60%以上，可看出這些品類均以男性品類的推廣為主。

三、廣告文案套路盤點

基于對二類電商服飾鞋包行業(yè)廣告的文案深度分析，App Growing發(fā)現(xiàn)強調優(yōu)惠，強調改變，提出疑問，情景化這幾種文案套路較為常見。

以上為App Growing所發(fā)布的《2018年二類電商服飾鞋包行業(yè)移動廣告投放趨勢洞察》報告部分概覽。

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