年貨大戰(zhàn)，為什么贏得是三只松鼠

春節(jié)，是國人心中最深的情結所在?；赝^往，囤年貨是每年春節(jié)必不可少的環(huán)節(jié)之一。

改革開放到如今，四十年光陰歲月，經(jīng)濟騰飛帶來的不只是年關習俗的種種變化，還有關于采購年貨的新方式。

年貨，從傳統(tǒng)的上街采購到淘寶物流應運而生，電商崛起帶來的改變顯而易見。基于電商紅利期的成長，年貨節(jié)，成為各大品牌最重要的營銷節(jié)點所在。

距離2019年春節(jié)還有半個月的時間，但年貨節(jié)的創(chuàng)意營銷已經(jīng)進入了白熱化階段。各大品牌玩的不亦樂乎，其中休閑零食品牌三只松鼠以出其不意、一反常態(tài)的營銷套路深得用戶歡心，成為天貓年貨節(jié)期間最大的“營銷黑馬”。

1.跨界創(chuàng)新，品牌聯(lián)動新趨勢

無論是哪個行業(yè)，創(chuàng)新都是不可忽略的重要一環(huán)。對于三只松鼠來說，同樣如此。生活方式的變化，讓年輕人成為購買年貨的消費主力，春節(jié)走親訪友的禮品也不再僅限于傳統(tǒng)的有限種類。因此，了解年輕人的消費習慣成為品牌必修課。

三只松鼠通過自身所有的大數(shù)據(jù)平臺，深度挖掘出年輕用戶的消費偏好，除了雙十一期間推出的11款極致單品，后期更是推出極具趣味的“電視機禮盒”、與德芙聯(lián)手打造的“堅果巧克力”高端禮盒，堅果和巧克力的神秘組合讓年味更潮更添新意。禮盒采取限量供應原則，先行營造“饑餓營銷”氛圍，為年貨節(jié)的火爆埋下“引線”。

除此之外，臘八節(jié)期間推出的“第二大腦”是三只松鼠首次進軍飲料行業(yè)的一次嘗試。通過了解不同狀態(tài)下的人體精神狀態(tài)，“第二大腦”被賦予了提神醒腦的功效，臘八節(jié)當天，上線即爆賣7萬瓶，成為當之無愧的飲料爆品。三只松鼠抓準時機推出飲料新品，與零食一起完美囊括了新年送禮組合。

跨界創(chuàng)新推出新品，精準俘獲了消費者“有趣、高端、特色”的消費需求，將三只松鼠獨有的“風味、趣味、鮮味”悄然植入用戶心智，掀起一波創(chuàng)意狂潮。

　　三只松鼠首款堅果飲料——第二大腦

2.聚勢全網(wǎng)，定義新型用戶關系

互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓社交平臺成為聚集聲音態(tài)度的集中營。因此，如何摒棄傳統(tǒng)打造新型用戶關系成為品牌營銷的重中之重。

年貨節(jié)前，三只松鼠官博幽默發(fā)聲，希望用戶參與品牌發(fā)展過程，一起幫助自身做大做強，以新穎的官方“求助”激發(fā)用戶興趣。同時號召大家進行年貨“彩虹屁”。“彩虹屁”，為2018網(wǎng)絡熱詞，意為粉絲們各種花式吹捧自己的偶像。在三只松鼠官博評論區(qū)和超話中，粉絲們腦洞大開的“彩虹屁”常常令人忍俊不禁。彩虹官活動的熱鬧進行，成功預熱了年貨運動。

為了達到強曝光，天貓年貨節(jié)期間，三只松鼠聯(lián)合幾十家品牌藍V在微博進行話題聲量拓展，與此同時，更有百位KOL自發(fā)進行產(chǎn)品測評并全網(wǎng)發(fā)布，創(chuàng)造出有趣易擴散的傳播內(nèi)容，同時結合抖音官方年貨節(jié)，聯(lián)合抖音大V—忠哥、毛毛姐等，打造直播年貨專場，提升了品牌在抖音渠道的曝光力度，聚集了平臺影響力。與此同時，三只松鼠“中國年”專題TVC在全網(wǎng)同步上線，官方微博進行話題引導，將TVC主題曲進行各種有趣惡搞，引發(fā)網(wǎng)友參與熱潮，得到迅速傳播發(fā)酵，網(wǎng)友紛紛表示被花式腦洞折服。

　　三只松鼠年貨金曲TVC

3.IP賦能，成就營銷新方向

創(chuàng)業(yè)七年，三只松鼠始終堅持“產(chǎn)業(yè)+文化”的發(fā)展路徑。自有IP形象“三只松鼠”的背后蘊藏著強大的品牌基因?？ㄍㄍ媾?、文具周邊…它們代表著三只松鼠的IP，但又不是全部IP。除了被大眾熟知的影視劇植入套路，三只松鼠相繼推出動畫片。2019年1月13日，正值年貨節(jié)，動畫片第二季《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》在各大衛(wèi)視少兒頻道及各大主流視頻網(wǎng)站進行首播。上線僅3天，播放量突破1000萬。2018年4月，三只松鼠推出第一季同名動畫片，《三只松鼠》一經(jīng)推出便大受好評，播放量迅速破億。

三只松鼠選擇在年貨節(jié)及寒假期間推出第二季動畫片，既能吸引孩子和家長的注意，又能不著痕跡的展現(xiàn)品牌文化和產(chǎn)品，進行品牌軟植入，不失為一招妙棋。

　　動畫中松鼠小鎮(zhèn)堅果店造型

營銷在品牌發(fā)展過程中至關重要。只有敢于顛覆過去傳統(tǒng)的傳播方法，才能創(chuàng)造出新的“營銷打法”。三只松鼠在新一年里，沒有延續(xù)一貫做法，而是選擇多角度全方位觸達受眾，準確把握消費者需求，以最低成本獲得最大程度的流量曝光。三只松鼠的這波操作也為接下來其他的營銷玩法提供了新思路。營銷玩法創(chuàng)意無限，新的一年，期待會有更多新穎別致的“營銷套路”出現(xiàn)。

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