瑞幸咖啡憑借燒錢營銷上市？有好東西：堅(jiān)守品質(zhì)才是王道！

剛剛B輪融資，緊接著又被傳出IPO的消息，瑞幸咖啡這一年步履不停，直奔巔峰。

從成立之初到被傳出IPO，瑞幸咖啡只用了一年的時(shí)間就走完了京東10年的路，而這條路就連最快的拼多多，也要花3年的時(shí)間才能走完。

而這一切都要?dú)w功于瑞幸咖啡那套不計(jì)成本以換取時(shí)間和市場的互聯(lián)網(wǎng)打法。

作為原神州租車COO，互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)的這一套玩法，對(duì)于有著多年互聯(lián)網(wǎng)從事經(jīng)驗(yàn)的錢治亞來說，自是輕車熟路。

補(bǔ)貼、裂變、精準(zhǔn)廣告營銷，憑借著這三板斧的靈活運(yùn)用，瑞幸咖啡一步一步走到今天，雖然是否能夠成功上市還是個(gè)未知數(shù)，但是至少現(xiàn)在他已經(jīng)具備挑戰(zhàn)興業(yè)巨頭星巴克的實(shí)力。

燒錢營銷成為過去，口碑營銷才是王道

“在這個(gè)增量市場機(jī)會(huì)很大，但能沉淀多少是個(gè)問題。”提到瑞幸咖啡這套燒錢玩法，有好東西創(chuàng)始人兼CEO陳郢指出了這套玩法的一大弊端。在他看來，以燒錢來換市場的玩法，并不適用于所有企業(yè)。而且用戶習(xí)慣這種東西，光靠燒錢刺激是不夠的，還得靠時(shí)間來沉淀。一旦停止補(bǔ)貼，又有多少消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)為你買單，這是一個(gè)問題。所以，在有好東西成立之初，陳郢就排除了這種互聯(lián)網(wǎng)燒錢營銷模式。

在陳郢的整套商業(yè)思維中，產(chǎn)品品質(zhì)一直都是最重要的一環(huán)。他創(chuàng)建有好東西的初衷就是要讓追求品質(zhì)的家庭在這里閉著眼睛都能買到好東西。所以他不會(huì)為了一味追求速度和規(guī)模，去舍本逐末，放棄他的底線。對(duì)他來說，小而美的商業(yè)模式才是他一直期待的。

“對(duì)于企業(yè)來說，獲取一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)老用戶的六倍，所以與其燒錢去拉新，不如花點(diǎn)心思在老用戶身上。”這也是陳郢堅(jiān)持品質(zhì)為先的原因。對(duì)于他來說，堅(jiān)持做好品質(zhì)，服務(wù)好現(xiàn)有的老用戶，將他們留下來。然后通過老用戶的口碑傳播，吸引更多的新用戶，以留存帶動(dòng)拉新，形成一套良性的商業(yè)循環(huán)，這就是陳郢為有好東西規(guī)劃的戰(zhàn)略方針。這套玩法與瑞幸咖啡的燒錢營銷相比，雖然前期會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間去打磨產(chǎn)品，無法在短時(shí)間內(nèi)形成一定的市場規(guī)模，但是這種玩法只要度過前期，形成一定的口碑之后，就會(huì)有一個(gè)質(zhì)變的過程，一旦發(fā)展起來就像滾雪球一樣，越來越快。

嚴(yán)苛的選品，打造好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

品質(zhì)，在有好東西，一直都是一個(gè)常被掛在嘴邊的字眼，也是有好東西一直堅(jiān)守的底線。為了保障產(chǎn)品品質(zhì)，有好東西背后有一套完善的選品和供應(yīng)鏈支持。

在選品方面，有好東西專門設(shè)立了為消費(fèi)者尋找品質(zhì)好物的崗位，“尋味師”。他的存在在供應(yīng)鏈源頭上保障了產(chǎn)品品質(zhì)。

相比于其他平臺(tái)的采購，有好東西的尋味師多了一道甄選的流程，在職能上更偏向于產(chǎn)品經(jīng)理這塊兒。他們特別了解自己打造產(chǎn)品的品類，每天都奔波于全國各地，深入田間地頭、異國他鄉(xiāng)，把每個(gè)品類中最好的產(chǎn)品篩選出來。在甄選的同時(shí)也給好產(chǎn)品打造定下了標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)好產(chǎn)品進(jìn)行了重新定義。

“一個(gè)月有20多天都在外出差，幾乎跑遍了中國大大小小的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地。”濤哥的話中依稀透露著一絲艱辛。作為有好東西的尋味師，濤哥一直秉持著一個(gè)原則，那就是只坐在辦公室里打電話是不行的，必須要親自到基地去才能選到好的產(chǎn)品。所以，過去的一段時(shí)間里，濤哥可以說是翻遍了祖國的大江南北。

“這次選柚子，差點(diǎn)把我吃吐了!”當(dāng)濤哥從福建紅心蜜柚的產(chǎn)地回來之后，忙著跟身邊的人吐苦水。從他的話語中我們可以看到他這次選品的艱辛。

“剛開始，我還想通過以前的熟人打聽一下關(guān)于好柚子的消息。結(jié)果到了果園才發(fā)現(xiàn)，每塊果園都不一樣，要不果子花皮，果肉木質(zhì)化，要不就是前期種植時(shí)管理不當(dāng)，果子太小不甜……我在平和縣待了兩周的時(shí)間，一直沒找到理想的供應(yīng)基地，每天試吃幾十個(gè)柚子都要快吃吐了。”至今提到柚子，濤哥還有些心理陰影。

或許是苦心人天不負(fù)，或許是運(yùn)氣使然，在嘗過第101個(gè)柚子的時(shí)候，終于有一種令人感動(dòng)的味道喚醒了濤哥原本麻木的味蕾，那種味道他至今猶記。

“甜而不苦，大而不木!”這就是濤哥本次要選的紅心蜜柚。而這款柚子在平臺(tái)一上架就遭遇了用戶瘋搶，成為平臺(tái)爆款?？吹竭@個(gè)結(jié)果的濤哥，頓時(shí)成就感滿滿。

引進(jìn)社群模型，敦促尋味師選品

除了尋味師在源頭上把控產(chǎn)品品質(zhì)之外，有好東西背后還有一套近乎變態(tài)的供應(yīng)鏈體系支持。

在有好東西，一款商品的成功上架，要經(jīng)過層層關(guān)卡的考核。首先有好東西會(huì)通過大數(shù)據(jù)研究會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣和偏好，把會(huì)員的反饋結(jié)果給到尋味師團(tuán)隊(duì)，然后尋味師們按照會(huì)員的要求進(jìn)行選品。選出的商品要經(jīng)過公司產(chǎn)品部論證調(diào)研，送到專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)檢，商品樣品分發(fā)給公司各部門員工及甄選師進(jìn)行試吃、試用并打分評(píng)價(jià)，符合標(biāo)準(zhǔn)、滿意度高的商品最終才能上架，而且每月每個(gè)尋味師只準(zhǔn)上架1-2款商品。

其次，有好東西引入了社群模式，通過社群拉近了尋味師和會(huì)員們之間的距離。會(huì)員們可以通過社群領(lǐng)袖及時(shí)地反饋，將自己的需求反饋給尋味師，幫助尋味師及時(shí)調(diào)整選品策略以及產(chǎn)品的迭代更新，敦促尋味師做好消費(fèi)者的代理人，保障產(chǎn)品的品質(zhì)。

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