從汽車之家遭封殺，看2019百頭騰如何搶道AI媒體

汽車垂類媒體正在失去內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力。

"一個(gè)靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當(dāng)羽翼漸豐時(shí)，居然想依靠壟斷來(lái)侵食。"在運(yùn)通內(nèi)部郵件宣布暫停與汽車之家合作后的第二天，運(yùn)通汽車集團(tuán)總裁李竑發(fā)了一條這樣的微博，一場(chǎng)汽車經(jīng)銷商抵制汽車之家的"封殺門"愈演愈烈。

事情的起因是汽車之家提高了2019年與經(jīng)銷商合作的相關(guān)費(fèi)用。按照其2018年Q3財(cái)報(bào)測(cè)算，汽車之家面向經(jīng)銷商的推廣服務(wù)營(yíng)收占到總營(yíng)收的45%，絕對(duì)是其支柱業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，"封殺門"不過(guò)是壓倒駱駝的最后一根稻草：2018年汽車銷量30年來(lái)首次下跌，勒緊褲腰帶的廣告主們?cè)僖搽y以忍受媒體的侵食。

不僅如此，在各種新媒體形式風(fēng)起潮涌的今天，垂類媒體平臺(tái)前端流量收窄，流量質(zhì)量下降已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，有經(jīng)銷商表示："汽車之家、易車、太平洋、愛(ài)卡這些網(wǎng)站貴就算了，現(xiàn)在流量少就開(kāi)始造假。一個(gè)月收到2000條線索，有一半都是假電話、空號(hào)或大量根本沒(méi)留信息的客戶。"

"封殺門"只是汽車垂類媒體與廣告主矛盾的小范圍試爆，在AI深度介入媒體的今天，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷不精準(zhǔn)、不可監(jiān)控的頑疾不再被廣告主容忍。不難預(yù)想，"封殺門"之后垂直媒體的楚歌就要響起。

垂類媒體衰弱 頭部賬號(hào)的二次遷徙

汽車之家成立于PC時(shí)代的鼎盛時(shí)期。在遙遠(yuǎn)的2005年，只有24歲的李想帶著4個(gè)人的團(tuán)隊(duì)每天工作14個(gè)小時(shí)，其他網(wǎng)站試駕一周后才發(fā)布文章，只有汽車之家做到當(dāng)天發(fā)，文章、圖片全部原創(chuàng)。兩年后，汽車之家成了同類網(wǎng)站中的流量王，風(fēng)頭不弱于今天的抖音、快手。

不論形態(tài)如何改變，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體的基礎(chǔ)，而內(nèi)容依靠的是高水平的創(chuàng)作者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，首先將創(chuàng)作內(nèi)容的權(quán)力分散到幾乎所有人手中，只要你能寫出好文章，拍出好圖片，越來(lái)越?jīng)]有人在乎你是否受雇于某家知名媒體。

2016年李想離開(kāi)汽車之家時(shí)，今日頭條和微信公眾平臺(tái)都已經(jīng)創(chuàng)辦了4年之久。彼時(shí)，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為全網(wǎng)最重要的內(nèi)容平臺(tái)，今日頭條也為眾多創(chuàng)作者提供了規(guī)?；牧髁?，大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者離開(kāi)垂類平臺(tái)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信和頭條。

相比之下，汽車之家的泛汽車領(lǐng)域自媒體內(nèi)容及服務(wù)平臺(tái)"車家號(hào)"直到2017年才推出，顯然已經(jīng)跟不上腳步。

頭部創(chuàng)作者流失給汽車之家?guī)?lái)了重?fù)?。距離2016年僅僅兩年時(shí)間，汽車之家的內(nèi)容質(zhì)量已經(jīng)下滑到讓很多網(wǎng)友難以接受的地步：更新速度變慢，論壇里一片祥和，成了軟文的天下，網(wǎng)友吐槽稱汽車之家簡(jiǎn)直成了"車托之家"。

掉隊(duì)的不只是汽車之家，易車的泛汽車領(lǐng)域粉絲經(jīng)濟(jì)平臺(tái)"易車號(hào)"同樣是在2017年推出?？梢哉f(shuō)，在內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)力轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，老牌汽車垂類媒體集體失聲。

對(duì)比汽車之家"封殺門"，最近的另兩則新聞更加耐人尋味：一是汽車頭部節(jié)目38號(hào)車評(píng)中心宣布，與今日頭條旗下懂車帝APP開(kāi)展全面合作，節(jié)目將在懂車帝平臺(tái)上首發(fā)48小時(shí);二是百度在月初的汽車行業(yè)峰會(huì)上宣布，百家號(hào)與140余家汽車類MCN及頭部汽車媒體成立"百家聚勢(shì)-產(chǎn)媒聯(lián)盟"?？梢钥闯觯鼛啄觑L(fēng)頭正盛的信息流平臺(tái)都在加緊內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，越來(lái)越多頭部創(chuàng)作者從傳統(tǒng)媒體遷徙到微信公眾平臺(tái)，如今又在進(jìn)行向信息流平臺(tái)的集體遷徙。

垂類媒體正在失去內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力

2012年8月，微信公眾號(hào)和今日頭條幾乎同時(shí)上線，然而兩者的邏輯完全不同。

在傳統(tǒng)門戶時(shí)代，專業(yè)編輯掌握內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力，媒體讓用戶看什么，用戶就會(huì)看到什么。微信公眾號(hào)則要求用戶憑借自己的興趣主動(dòng)關(guān)注，而且流量的保持依賴于用戶的持續(xù)興趣，這種機(jī)制在2014年到2016年達(dá)到高峰，隨后已經(jīng)顯露出疲態(tài)：從2017年開(kāi)始，微信公眾平臺(tái)的平均閱讀數(shù)出現(xiàn)明顯下降。

事實(shí)上，不論是傳統(tǒng)垂類網(wǎng)站還是微信公眾平臺(tái)，內(nèi)容的傳播都高度依賴用戶的主動(dòng)行為，只有當(dāng)用戶對(duì)某一個(gè)內(nèi)容或某一個(gè)媒體足夠關(guān)注，才會(huì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播。而對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，只有想要買車的時(shí)候才會(huì)關(guān)注汽車垂類媒體，買完車就不再需要。這就會(huì)造成兩個(gè)問(wèn)題：

1)無(wú)法更迭老化用戶;

2)無(wú)法觸達(dá)大量存在潛在購(gòu)買意愿的用戶。

與微信的邏輯不同，今日頭條通過(guò)記錄用戶的行為，利用算法主動(dòng)推送用戶可能感興趣的內(nèi)容。這種被稱為"信息流"的形式大幅度降低了對(duì)用戶主動(dòng)行為的要求，本質(zhì)上是把內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力交給了算法和用戶。

如今，信息流已經(jīng)成為內(nèi)容平臺(tái)的主要模式，這種從用戶角度出發(fā)，更加依賴技術(shù)的模式吸引了百度等眾多玩家入局，連微信都在最新版本中增加了"好看"功能，即使張小龍不愿意承認(rèn)，新推出的"看一看"已經(jīng)非常類似于信息流。

一組數(shù)據(jù)就能看出垂類媒體與信息流平臺(tái)的差距：汽車之家在去年曾公布的DAU為3300萬(wàn)，第三方公布的12月數(shù)據(jù)不到1100萬(wàn)。從下圖可以看出，汽車之家已經(jīng)是汽車垂類中，活躍度最高的平臺(tái)。而百度近期公布的數(shù)據(jù)顯示，百度平臺(tái)上聚集的汽車用戶就達(dá)到4100萬(wàn)，而且人群標(biāo)簽自動(dòng)迭代，不必?fù)?dān)心用戶老化的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile

信息流市場(chǎng)三巨頭留給新玩家的機(jī)會(huì)越來(lái)越少

很多人都還記得，當(dāng)年直播行業(yè)"千播大戰(zhàn)"的盛況，然而這種情況卻并沒(méi)有在如今同樣火爆的信息流行業(yè)重演。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，在資訊品類中，DAU過(guò)億的只有騰訊、百度和頭條三家，其他平臺(tái)都被遙遙甩在后面。

騰訊系包含騰訊新聞和QQ瀏覽器。數(shù)據(jù)來(lái)源：questmobile

百度在2016年才駛?cè)胄畔⒘髻惖?，在三家中起步最晚，卻能夠在短短兩年時(shí)間里進(jìn)入第一梯隊(duì)，背后是百度的AI實(shí)力及搜索基因。

在算法掌握分發(fā)權(quán)的今天，資訊平臺(tái)要理解用戶，理解文章，數(shù)據(jù)是重中之重。百、頭、騰分別擁有龐大的APP矩陣，微信的用戶時(shí)長(zhǎng)驚人，百度旗下的愛(ài)奇藝、地圖、貼吧以及信息流提供了豐富的用戶維度，這些不僅是傳統(tǒng)垂類媒體不具備的，一點(diǎn)資訊、趣頭條等眾多信息流新勢(shì)力也難以企及。

當(dāng)然，并非擁有龐大的數(shù)據(jù)就能做得成信息流，搜狗、360同屬搜索賽道，抓住信息流風(fēng)口的卻只有百度一家。這一方面是因?yàn)榘俣认?a href="http://m.ygpos.cn/AI_1.html" target="_blank" class="keylink">AI的全面發(fā)力，為信息流崛起提供了技術(shù)保障，另一方面則是因?yàn)榘俣葘⑺阉骰蜢`活運(yùn)用于信息流的算法中，通過(guò)搜索獲得更加接近用戶真實(shí)意圖的數(shù)據(jù)，再賦能到信息流的推送中。

另一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)態(tài)是，2018年，三家正在視頻化和小程序兩個(gè)方向上對(duì)齊。

Questmobile本月底發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，媒介的變遷改變了資訊的呈現(xiàn)形式同時(shí)帶來(lái)了價(jià)值的轉(zhuǎn)移，從圖文到視頻再到微視頻，短視頻廣告的增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)信息流廣告的整體增長(zhǎng)率，成為信息流廣告最重要的組成部分之一。

頭條無(wú)疑是在視頻化方面起步最早且最成功的一家，騰訊和百度也都意識(shí)到，視頻已經(jīng)成為用戶最喜愛(ài)的內(nèi)容形式，騰訊微視和百度好看視頻也都在2018年迎來(lái)了幾何級(jí)增長(zhǎng)，其中好看視頻是所有視頻產(chǎn)品中增速最快的一個(gè)，被Questmobile列為全年用戶規(guī)模飆升TOP10。

百度在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展，是依靠其AI和算法優(yōu)勢(shì)，通過(guò)技術(shù)化的運(yùn)營(yíng)手段，與內(nèi)容生態(tài)深度建設(shè)，是典型的超級(jí)平臺(tái)"用戶增長(zhǎng)論"。

小程序方面，繼騰訊之后，百度和頭條也紛紛在2018年上線了各自的小程序產(chǎn)品，在流量紅利減退的當(dāng)下，瞄準(zhǔn)了存量流量的深度運(yùn)營(yíng)。

三家小程序和短視頻的迅速發(fā)展，都體現(xiàn)出超級(jí)平臺(tái)在綜合實(shí)力和短期爆發(fā)力上的巨大優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，以百頭騰為代表的超級(jí)平臺(tái)依靠多年的積累和敏銳的判斷，用技術(shù)和數(shù)據(jù)能力將信息流打造成為一種新型的"AI媒體"，也為自己挖出了極深的護(hù)城河。隨著AI在媒體行業(yè)的深度應(yīng)用，巨頭的地位將越來(lái)越不可撼動(dòng)，留給新玩家的機(jī)會(huì)也將越來(lái)越少。

AI推動(dòng)媒體行業(yè)產(chǎn)生馬太效應(yīng)

《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，新聞資訊行業(yè)"馬太效應(yīng)"增強(qiáng)，新增用戶主要集中在TOP 5平臺(tái);資訊信息流市場(chǎng)仍保持"兩超多強(qiáng)"格局，百度和今日頭條在用戶規(guī)模和粘性方面各自領(lǐng)先。

從商業(yè)模式的角度來(lái)分析，媒體想要生存，離不開(kāi)廣告收入，信息流也是如此。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，信息流廣告自然地融合于平臺(tái)內(nèi)容，與用戶的興趣點(diǎn)或者意圖高度相關(guān)，以不破壞用戶體驗(yàn)的姿態(tài)激發(fā)用戶興趣，本身就更優(yōu)于其他廣告類型。

在眾多信息流中，超級(jí)平臺(tái)的產(chǎn)品依靠更強(qiáng)的AI和數(shù)據(jù)能力，可以更加精準(zhǔn)地觸達(dá)并洞察TA，其所涵蓋的目標(biāo)人群也更廣，這些都是傳統(tǒng)垂類媒體所不具備的，也是廣告主不能錯(cuò)過(guò)的新一波紅利。

可以說(shuō)，AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)在媒體中的深度應(yīng)用，正在推動(dòng)媒體行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)者恒強(qiáng)，贏者全拿的局面。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1173.5億元，增長(zhǎng)勢(shì)頭持續(xù)迅猛，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將達(dá)到2754億元。艾瑞認(rèn)為，信息流廣告硝煙彌漫，今日頭條、百度和騰訊已經(jīng)成為第一梯隊(duì)的三大玩家。

根據(jù)去年9月的媒體報(bào)道，今日頭條的廣告營(yíng)收有望達(dá)到290億，百度財(cái)報(bào)雖然沒(méi)有披露具體數(shù)據(jù)，但Q3財(cái)報(bào)中顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)18%，其中信息流是業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。據(jù)此推算，僅百度、頭條兩家就占據(jù)了數(shù)百億的市場(chǎng)份額，信息流廣告市場(chǎng)馬太效應(yīng)明顯。

結(jié)語(yǔ)：

內(nèi)容質(zhì)量滑坡，用戶老化，流量下降……廣告主對(duì)于傳統(tǒng)垂類媒體的不滿久已有之，"封殺門"不過(guò)是一次小規(guī)模試爆。

與此同時(shí)，超級(jí)平臺(tái)正在用AI和數(shù)據(jù)為媒體場(chǎng)筑起高墻，高墻之外四面楚歌，高墻之內(nèi)紅利洶涌。汽車行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)30年來(lái)的首次下滑，寒冬已至，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，唯有紅利可以取暖。

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