助力《來電狂響》，今日頭條如何玩轉(zhuǎn)娛樂+情感的“跨圈層”娛樂營銷？

#情侶該不該看對方手機(jī)#

“情侶之間互相看手機(jī)，絕對是應(yīng)當(dāng)應(yīng)分的。”

“每個(gè)人都有自己的秘密，不一定都要袒露在別人面前，哪怕是情侶。”

“看也好，不看也好，都樂意就好。”

······

這是今日頭條聯(lián)合電影《來電狂響》在上映期間策劃的微話題討論。雖是個(gè)老生常談的問題，卻因?yàn)榕c電影要表達(dá)的即便再親密無間的關(guān)系，也可能有不光彩甚至不可告人的秘密相契合，引起了用戶大范圍的討論。12月26日發(fā)起，僅一個(gè)月時(shí)間該話題在今日頭條獲得2.5億閱讀，5.8萬討論。

一次七人好友聚會(huì)，一個(gè)大膽的游戲提議，當(dāng)手機(jī)響起，不論來電、短信、微信、還是廣告彈窗，都要公開。吸引眼球的情節(jié)設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的本土化改編，讓上映一個(gè)月的《來電狂響》，已斬獲超6億票房。

喜人的票房成績背后，有今日頭條作為營銷合作方提供的上億級流量曝光，和首次成功嘗試“跨圈層”娛樂營銷的一份力。

在過去一年合作了《唐人街探案2》《我不是藥神》《延禧攻略》《我就是演員》《人生這四年》等多個(gè)影視綜藝項(xiàng)目后，今日頭條早已在娛樂營銷上摸索出了自己的一套打法。針對每個(gè)具體項(xiàng)目，平臺(tái)的娛樂運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)判斷其受眾人群，成立專項(xiàng)營銷組，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源最大化。

拿此次《來電狂響》來說。結(jié)合項(xiàng)目的具體內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)制定了兩條營銷線并行：

一條是娛樂向，平臺(tái)舉全站千萬級熱度為其賦能。

發(fā)起#電影來電狂響#、#情侶該不該看對方手機(jī)#等熱點(diǎn)微話題討論，觸達(dá)目標(biāo)用戶和潛在受眾;邀請電影官號及主演佟大為、霍思燕、喬杉、代樂樂、奚夢瑤發(fā)文互動(dòng)，助推項(xiàng)目整體熱度;頭條心理、頭條小視頻等官方矩陣賬號轉(zhuǎn)發(fā)加持，熱度傳播觸達(dá)全平臺(tái);在全站發(fā)起有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)——分享你和“手機(jī)”的故事，引發(fā)熱點(diǎn)討論。

另一條是情感向，內(nèi)部觀影結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為《來電狂響》的內(nèi)容定位很適合做情感類引導(dǎo)。于是，頭條娛樂首次攜手頭條情感嘗試“跨圈層營銷”。

頭條情感發(fā)起“情感觀影團(tuán)”招募，挖掘優(yōu)質(zhì)情感大V，發(fā)文助力電影傳播、觀影推薦;推動(dòng)話題#情侶該不該看對方手機(jī)#的進(jìn)一步發(fā)酵，激起用戶參與討論以及觀影興趣;將有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)和情感頻道KOL、受眾深度結(jié)合，輸出圖文、微頭條、小視頻、視頻等多形式優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，影響力擴(kuò)至全平臺(tái)。

兩條線并行的營銷戰(zhàn)略效果明顯。

字節(jié)跳動(dòng)算術(shù)中心數(shù)據(jù)顯示，截止1月21日，在今日頭條上《來電狂響》累計(jì)頭條熱度指數(shù)為35萬+，累計(jì)閱讀總量達(dá)3700萬+，搜索點(diǎn)擊率高達(dá)78.5%。五位明星發(fā)文閱讀量超500萬。影片相關(guān)話題多次喜提熱搜首位。

由10位情感大V組成的情感觀影團(tuán)共計(jì)發(fā)布36次觀影推薦，引發(fā)500萬+次圍觀;情感領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)作者積極參與話題討論，單條內(nèi)容閱讀量最高超220萬。熱點(diǎn)話題#情侶該不該看對方手機(jī)#閱讀量達(dá)2.5億，討論量5.8萬。

在情感頻道的助力下，有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)累計(jì)征集電影創(chuàng)作內(nèi)容1933篇，總曝光量1700萬+，情感領(lǐng)域《來電狂響》總曝光 1600萬+次。

大流量扶持、熱點(diǎn)話題發(fā)酵、項(xiàng)目深度運(yùn)營、跨圈層營銷······這與今日頭條今年在娛樂領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局緊密契合。

2018年11月，今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋在2018中國文娛創(chuàng)新峰會(huì)上宣布今日頭條進(jìn)軍娛樂營銷的戰(zhàn)略：“閃耀計(jì)劃”——拿出一百億流量扶植優(yōu)質(zhì)的影視項(xiàng)目宣發(fā)，再拿出一百億流量扶持優(yōu)質(zhì)的明星內(nèi)容合作。

顯然，今日頭條希望大力聯(lián)動(dòng)抖音、西瓜視頻等字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品，通過深度策劃包裝，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)話題發(fā)酵，打破圈層，以期達(dá)到讓項(xiàng)目方與用戶需求同時(shí)滿足的效果。

短短兩個(gè)多月，今日頭條已開始在娛樂營銷領(lǐng)域發(fā)力，且小有成績：2018年12月發(fā)布《2018娛樂白皮書》，上線的首檔節(jié)目《頭條人物》單期平均播放量約600萬;《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》劇組在平臺(tái)的微訪談總閱讀量1136萬，#電視劇知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦#話題閱讀量增長近3000萬，討論量增長2000+;助力《來電狂響》上億級流量曝光······

賀歲檔的競爭即將開啟，今日頭條也做好了充足的準(zhǔn)備為每個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目服務(wù)，大流量扶持+跨圈層營銷究竟還能帶來怎樣的驚喜，還真是有點(diǎn)期待。

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