“朋友圈刷屏”、“好友推薦”如今成為觀眾了解影視作品最主要的方式之一,尤其是每到熱門作品出現(xiàn)、大檔期來臨,微信總會成為觀眾口碑集中爆發(fā)的場景。近年,電影、影視劇的市場表現(xiàn)對口碑的反應(yīng)機制加速,社交場景與娛樂營銷的融合越發(fā)緊密,微信小程序這一擁有巨大流量、強關(guān)系鏈的場景成為迅速崛起的娛樂營銷之地。
自2017年底推出以來,“貓眼電影演出賽事”小程序僅用半年時間實現(xiàn)用戶數(shù)破億,成為成長速度最快的微信小程序之一。在剛剛結(jié)束的春節(jié)檔,貓眼小程序又一次迎來新的突破——2月12日,貓眼小程序累計用戶數(shù)突破2億。
推出一年多以來,貓眼小程序在各大榜單迅速上升,這一新渠道開辟了娛樂營銷新方式。不久前,貓眼微信小程序也獲得了2018阿拉丁神燈獎“小程序行業(yè)最佳零售獎”、2019微信公開課PRO“微信力量-年度智慧服務(wù)”等獎項。
貓眼“小程序”開辟的電影營銷新玩法,將影片的內(nèi)容優(yōu)勢、微信自身的社交優(yōu)勢和小程序電影購票場景進行了有效捆綁。在微信生態(tài)下,“貓眼電影演出賽事”小程序利用社交裂變,驅(qū)動傳播效果實現(xiàn)了指數(shù)級增長。再加上小程序本身的購票交易屬性,在海量傳播的同時為影片帶來了超高購票轉(zhuǎn)化,由此打造了一種全新的電影營銷場景,為電影宣發(fā)創(chuàng)造了一條重要的渠道。
小程序裂變營銷,助推春節(jié)檔票房新高
今年春節(jié)檔,貓眼就利用微信小程序特有的社交互動形式,為影片做足了創(chuàng)新營銷服務(wù)。在“貓眼電影演出賽事”小程序中,用戶可以通過參與砸金豬看電影、簽到領(lǐng)喵幣、曬照集祝福等活動,獲得電影票優(yōu)惠、包年影券、IP周邊衍生等產(chǎn)品。
用戶可以分享砸金豬鏈接給親友,就有機會0元觀看春節(jié)檔熱門電影;通過連續(xù)簽到領(lǐng)取喵幣,兌換觀影券,購買《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》等多部熱門影片;此外,還有“曬照集祝福”活動,用戶通過上傳自己與家人朋友的團圓照,根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量排名,瓜分百萬電影券。憑借2億的龐大用戶群和各類營銷新玩法的推出,貓眼小程序為春節(jié)檔的多部影片實現(xiàn)了足夠大的曝光量和精準(zhǔn)觸達。
“飛馳”的小程序,運營創(chuàng)新是最大推動力
2017年底才上線的“貓眼電影演出賽事”小程序,之所以能在短時間內(nèi)取得指數(shù)級的增長,也得益于貓眼對其發(fā)展幾大規(guī)劃。
從決定上線開始,貓眼就將小程序作為營銷主戰(zhàn)場,在內(nèi)部成立了獨立的微信生態(tài)部門。整個團隊的目標(biāo)聚焦在把小程序這個場景的流量和用戶價值做到極致。
在運營過程中,貓眼總結(jié)了一套獨特的反漏斗營銷模型:把流量釋放出去,才能獲得更多流量進來。在微信這一強關(guān)系鏈的場景中,每一個釋放出去的流量都可以通過分享裂變,帶回更多的流量。原流量+裂變流量,才形成了快速擴張的整個流量池。
貓眼娛樂副總裁張博在今年1月的一次演講中,總結(jié)了微信小程序的幾點經(jīng)驗:小程序這個賽道沒有高手,只有不斷學(xué)習(xí)才能跟得上規(guī)則不斷變化的平臺;同時,要用2B的能力創(chuàng)造2C的價值;在對待用戶上,細(xì)節(jié)決定成敗,要靠好的體驗留住用戶;用流量養(yǎng)用戶、供給接用戶,流量的價值不可忽視。
隨著娛樂形式的多元化,如何通過更為高效的方式吸引年輕觀眾成為當(dāng)今娛樂營銷的重點。在未來,貓眼基于社交生態(tài)的場景營銷,必將為影視行業(yè)的宣發(fā)提供更多的可能性。貓眼通過與微信等社交場景融合,將為娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈提供更優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù),從而為娛樂市場提供更多可能、助推中國娛樂市場走得更遠。
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